Señales de cambios durante este año

Ciertas transformaciones están en marcha, pero unas tendrán más efectos que otras. Hay oportunidades y un riesgo clave: en cualquier momento, una tendencia puede darse vuelta. Por ende, es preciso separar ruido de fondo y signos concretos.

29 marzo, 2008

Booz Allen Hamilton, especializado en management y marketing, indaga continuamente, buscando señales, en sectores como autos, servicios financieros, productos de uso final, combustibles, energía, salud o tecnología de punta. En general, las tendencias más significativas de un sector tienden a interactuar con las de otros.

Por ejemplo, en este momento la crisis crediticia norteamericana desborda sobre otras economías occidentales. Por su parte, asoma una tendencia a revalidar la tecnología informática (TI), con posibilidades de surtir efectos macroeconómicos benignos. En esos planos, pues, BAH detecta ocho factores críticos para 2008 y más allá.

1 Burbujas más frecuentes. Si bien el desinfle inmobiliario puede llegar a 2009, queda en el mundo industrial y petrolero un exceso de capitales que requiere destinos. Pero varias de las mejores plazas parecen de pronto inciertas. Entretanto, otra burbuja se gesta en las tarjetas de crédito. Al mismo tiempo, la deuda personal no titulizada supera las posibilidades de repago asociadas a salarios y empleo, particularmente por la eliminación de horas extras en muchos sectores.

Las economías en desarrollo del grupo BRIC (Brasil, Rusia, India, China) y afines seguirán expandiéndose, pero a ritmo incierto. La competencia de empresas originadas en esos países continuará este año presionando. Basta una muestra: la india Tata Motors presentó en febrero el Lak, un coche de US$ 2.500. Por otro lado, nadie sabe hasta qué punto cederá el dólar. Estos días, el euro ha marcado otro récord: US$ 1,585.

Según Booz Allen, el resultado de estos factores serán burbujas más frecuentes e intensas. Pero ¿qué es una burbuja? Simple: una coyuntura donde los precios de cierto activo suben a mayor velocidad que el efectivo disponible. Por tanto, a medida como se pinche una, los capitales especulativos irán a otras.

Aguardar a que el chubasco pase casi nunca es una estrategia plausible. Lo es, sí, estructurar carteras internacionales bien equilibradas y gestionadas. Algunos grupos financieros, como HSBC, ya desarrollan managers globales, capaces de moverse en varias regiones y dispuestos a sacrificar “lujos”como una familia. Por lo común, los ejecutivos exaltan la internacionalización, sin llevarla a cabo. Ahora, deberán aceptarlas como clave de gestión, aunque al principio sea cosa ardua.

2 Costos de energía y combustibles. Este área vive a sacudidas desde octubre de 2006 y un creciente consenso: el “mix” de combustibles cambiará hasta cierto punto. Así, el carbón debe excluirse -genera monóxido-, excepto en China y durante un lapso. Por el contrario, vuelve la energía nuclear, pues los combustibles no fósiles y renovables plantean incertidumbres sobre su viabilidad (salvo la hidroelectricidad, claro). Por tanto, el gas natural sobrevivirá como combustible fósil a falta de opciones limpias.

3 Riesgo participativo. Entidades financieras y aseguradores afrontan contextos más inestables y deberán repensar la gestión de riesgos. Según BAH, sus clientes tendrán que compartir responsabilidades en cuanto a limitar riesgos, no ya sólo cubrirse contra ellos. Pero esto suena un poco lírico.

4 Procuración estratégica. Este año, el abastecimiento de máquinas, componentes, materiales y servicios adquirirá más relevancia que nunca. Esta tendencia deriva de la escasez y por primera vez del la II guerra mundial, faltarán simultáneamente acero, aluminio, minerales críticos cobre, etc. En general, el fenómeno responderá a la demanda del grupo BRIC y otras economías en desarrollo.

5 Tres diferenciadores. Son subtendencias que datan de años anteriores. La primera se traduce en presión de costos, en tanto la competencia global se acentúa y la expansión de mercados promueve fusiones y adquisiciones, pese a la presente crisis de compras apalancadas.

En segundo lugar, cada vez es más difícil reducir costos. La tercerización ya no es una panacea para reducir costos en mano de obra, pues va convirtiéndose en fuente de mejores recursos humanos. Por supuesto, más caros.

Ligada a la anterior, la tercera subtendencia es el déficit de oferta laboral. En los últimos años, la escasez de trabajadores calificados ha empezado a perturbar o encarecer operaciones en energía, transportes e industria. En economías tan densamente pobladas como China e India, las empresas necesitan personal formado. Mientras tanto, la generación surgida desde 1980 transforma en normales atributos antes excepcionales: familiaridad con internet y sus tecnologías, diversidad étnica o sexual, informalidad.

6 Tecnologías ecológicas. A fines de los años 90,cuando no se sabía bien como aprestar las computadoras al cambio de fecha, un año de empezar el siglo XXI, todo el mundo rediseñaba tecnologías y la fiebre se llamaba “Y2K”. Ahora, los riesgos climáticos plantean a entes multilaterales, gobiernos y empresas el “desafío invernadero”.

7 Renace la TI. Pese a predicarse la necesidad de menores gastos en TI, va resurgiendo el interés en su papel revitalizador de negocios. Tecnócratas y ejecutivos rescatan las funciones estratégicas, más allá de lo estructural.

Por supuesto, en algunos sentidos la ley de Moore sigue vigente y crece la capacidad de computación por dólar invertido. Lo mismo vale para la ola de adelantos asociada a web 2.0, que permite aplicaciones más refinadas y coparticipación activa.

8 Marketing digital, un imperativo. Durante 2007, las investigaciones de Booz Hamilton confirmaron que el juego ha cambiado. Nuevos medios modifican la cultura y el valor estratégico del marketing.

Al respecto, Christopher Vollmer –vicepresidente de la consultoría- sostiene que “se inicia una fase digital centrada en el usuario. Las formas tradicionales en marketing de bienes y servicios ya no sirven. Las antiguas relaciones excluyentes entre marquetineros, agencias de publicidad y medios atraviesan un proceso de reconfiguración”. Para los primeros, la gran oportunidad apareció en 2006. Se identifica con nuevos parámetros, basados en la riqueza de datos sobre las actividades del cliente en línea y en los nuevos medios”.

Booz Allen Hamilton, especializado en management y marketing, indaga continuamente, buscando señales, en sectores como autos, servicios financieros, productos de uso final, combustibles, energía, salud o tecnología de punta. En general, las tendencias más significativas de un sector tienden a interactuar con las de otros.

Por ejemplo, en este momento la crisis crediticia norteamericana desborda sobre otras economías occidentales. Por su parte, asoma una tendencia a revalidar la tecnología informática (TI), con posibilidades de surtir efectos macroeconómicos benignos. En esos planos, pues, BAH detecta ocho factores críticos para 2008 y más allá.

1 Burbujas más frecuentes. Si bien el desinfle inmobiliario puede llegar a 2009, queda en el mundo industrial y petrolero un exceso de capitales que requiere destinos. Pero varias de las mejores plazas parecen de pronto inciertas. Entretanto, otra burbuja se gesta en las tarjetas de crédito. Al mismo tiempo, la deuda personal no titulizada supera las posibilidades de repago asociadas a salarios y empleo, particularmente por la eliminación de horas extras en muchos sectores.

Las economías en desarrollo del grupo BRIC (Brasil, Rusia, India, China) y afines seguirán expandiéndose, pero a ritmo incierto. La competencia de empresas originadas en esos países continuará este año presionando. Basta una muestra: la india Tata Motors presentó en febrero el Lak, un coche de US$ 2.500. Por otro lado, nadie sabe hasta qué punto cederá el dólar. Estos días, el euro ha marcado otro récord: US$ 1,585.

Según Booz Allen, el resultado de estos factores serán burbujas más frecuentes e intensas. Pero ¿qué es una burbuja? Simple: una coyuntura donde los precios de cierto activo suben a mayor velocidad que el efectivo disponible. Por tanto, a medida como se pinche una, los capitales especulativos irán a otras.

Aguardar a que el chubasco pase casi nunca es una estrategia plausible. Lo es, sí, estructurar carteras internacionales bien equilibradas y gestionadas. Algunos grupos financieros, como HSBC, ya desarrollan managers globales, capaces de moverse en varias regiones y dispuestos a sacrificar “lujos”como una familia. Por lo común, los ejecutivos exaltan la internacionalización, sin llevarla a cabo. Ahora, deberán aceptarlas como clave de gestión, aunque al principio sea cosa ardua.

2 Costos de energía y combustibles. Este área vive a sacudidas desde octubre de 2006 y un creciente consenso: el “mix” de combustibles cambiará hasta cierto punto. Así, el carbón debe excluirse -genera monóxido-, excepto en China y durante un lapso. Por el contrario, vuelve la energía nuclear, pues los combustibles no fósiles y renovables plantean incertidumbres sobre su viabilidad (salvo la hidroelectricidad, claro). Por tanto, el gas natural sobrevivirá como combustible fósil a falta de opciones limpias.

3 Riesgo participativo. Entidades financieras y aseguradores afrontan contextos más inestables y deberán repensar la gestión de riesgos. Según BAH, sus clientes tendrán que compartir responsabilidades en cuanto a limitar riesgos, no ya sólo cubrirse contra ellos. Pero esto suena un poco lírico.

4 Procuración estratégica. Este año, el abastecimiento de máquinas, componentes, materiales y servicios adquirirá más relevancia que nunca. Esta tendencia deriva de la escasez y por primera vez del la II guerra mundial, faltarán simultáneamente acero, aluminio, minerales críticos cobre, etc. En general, el fenómeno responderá a la demanda del grupo BRIC y otras economías en desarrollo.

5 Tres diferenciadores. Son subtendencias que datan de años anteriores. La primera se traduce en presión de costos, en tanto la competencia global se acentúa y la expansión de mercados promueve fusiones y adquisiciones, pese a la presente crisis de compras apalancadas.

En segundo lugar, cada vez es más difícil reducir costos. La tercerización ya no es una panacea para reducir costos en mano de obra, pues va convirtiéndose en fuente de mejores recursos humanos. Por supuesto, más caros.

Ligada a la anterior, la tercera subtendencia es el déficit de oferta laboral. En los últimos años, la escasez de trabajadores calificados ha empezado a perturbar o encarecer operaciones en energía, transportes e industria. En economías tan densamente pobladas como China e India, las empresas necesitan personal formado. Mientras tanto, la generación surgida desde 1980 transforma en normales atributos antes excepcionales: familiaridad con internet y sus tecnologías, diversidad étnica o sexual, informalidad.

6 Tecnologías ecológicas. A fines de los años 90,cuando no se sabía bien como aprestar las computadoras al cambio de fecha, un año de empezar el siglo XXI, todo el mundo rediseñaba tecnologías y la fiebre se llamaba “Y2K”. Ahora, los riesgos climáticos plantean a entes multilaterales, gobiernos y empresas el “desafío invernadero”.

7 Renace la TI. Pese a predicarse la necesidad de menores gastos en TI, va resurgiendo el interés en su papel revitalizador de negocios. Tecnócratas y ejecutivos rescatan las funciones estratégicas, más allá de lo estructural.

Por supuesto, en algunos sentidos la ley de Moore sigue vigente y crece la capacidad de computación por dólar invertido. Lo mismo vale para la ola de adelantos asociada a web 2.0, que permite aplicaciones más refinadas y coparticipación activa.

8 Marketing digital, un imperativo. Durante 2007, las investigaciones de Booz Hamilton confirmaron que el juego ha cambiado. Nuevos medios modifican la cultura y el valor estratégico del marketing.

Al respecto, Christopher Vollmer –vicepresidente de la consultoría- sostiene que “se inicia una fase digital centrada en el usuario. Las formas tradicionales en marketing de bienes y servicios ya no sirven. Las antiguas relaciones excluyentes entre marquetineros, agencias de publicidad y medios atraviesan un proceso de reconfiguración”. Para los primeros, la gran oportunidad apareció en 2006. Se identifica con nuevos parámetros, basados en la riqueza de datos sobre las actividades del cliente en línea y en los nuevos medios”.

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