Segmentación de base de datos
Los departamentos de marketing b-to-b, que a menudo son juzgados por su capacidad para generar ventas, están descuidando el valor del análisis de bases de datos para identificar a aquellos con mayores posibilidades de convertirse en clientes.
En términos generales, segmentación de base de datos consiste en
analizar minuciosamente una lista de personas tratando de discriminar y ver con
claridad cuántas cosas dicen esos datos. Una persona del equipo de marketing,
por ejemplo, puede ocuparse de averiguar cuáles nombres podrían
convertirse en los clientes más rentables. Otra, de descubrir cuáles
son las personas con menos posibilidades de compra. En un contexto un poco más
complejo, podría adjudicarse la tarea a un equipo de empleados internos
especializados en data mining y en elaborar modelos para predecir la conducta
del consumidor.
Las ventajas de segmentar son importantes. Un marketinero puede, por ejemplo,
averiguar que ciertos clientes compran sus productos cuatro veces al año
y que además muestran una alta tasa de respuesta a las comunicaciones
que les envía por e-mail. Está, por tanto, en condiciones
de prepararles envíos con ofertas de productos similares a los que normalmente
compran.
Si bien es cierto que no existe hasta la fecha una bala de plata que haga la
conexión instantánea entre un marketinero y la gente que está
en condiciones de comprar, lo que más se le acerca es la segmentación
de la base de datos. El concepto dista mucho de ser nuevo, pero la gente está
aplicando viejas técnicas, ahora con más entusiasmo porque la
técnica ha demostrado, con el tiempo, su utilidad.
Ya no se ve al método como exclusivo de las grandes corporaciones con
supercomputadoras capacidad para manejar impresionantes presupuestos de marketing.
Ahora las herramientas de segmentación son accesibles para casi cualquier
empresa con base de datos que desea maximizar el retorno sobre su inversión.
En términos generales, segmentación de base de datos consiste en
analizar minuciosamente una lista de personas tratando de discriminar y ver con
claridad cuántas cosas dicen esos datos. Una persona del equipo de marketing,
por ejemplo, puede ocuparse de averiguar cuáles nombres podrían
convertirse en los clientes más rentables. Otra, de descubrir cuáles
son las personas con menos posibilidades de compra. En un contexto un poco más
complejo, podría adjudicarse la tarea a un equipo de empleados internos
especializados en data mining y en elaborar modelos para predecir la conducta
del consumidor.
Las ventajas de segmentar son importantes. Un marketinero puede, por ejemplo,
averiguar que ciertos clientes compran sus productos cuatro veces al año
y que además muestran una alta tasa de respuesta a las comunicaciones
que les envía por e-mail. Está, por tanto, en condiciones
de prepararles envíos con ofertas de productos similares a los que normalmente
compran.
Si bien es cierto que no existe hasta la fecha una bala de plata que haga la
conexión instantánea entre un marketinero y la gente que está
en condiciones de comprar, lo que más se le acerca es la segmentación
de la base de datos. El concepto dista mucho de ser nuevo, pero la gente está
aplicando viejas técnicas, ahora con más entusiasmo porque la
técnica ha demostrado, con el tiempo, su utilidad.
Ya no se ve al método como exclusivo de las grandes corporaciones con
supercomputadoras capacidad para manejar impresionantes presupuestos de marketing.
Ahora las herramientas de segmentación son accesibles para casi cualquier
empresa con base de datos que desea maximizar el retorno sobre su inversión.
