Reflexiones sobre publicidad y cultura audiovisual
La publicidad no puede ser observada como un conjunto de técnicas, sino como una actividad que se ha introducido en el contexto de los medios y que contribuye a configurar los nuevos espacios de la cultura.
El fenómeno publicitario afecta a nuestro entorno y perfila muchos hábitos de conducta, puesto que determina la forma en que observamos el mundo. Además, la comunicación publicitaria es, en gran medida, responsable de la construcción de la “cultura audiovisual”.
Hoy, sin embargo, la publicidad está en crisis porque se duda de su legitimidad. Otros opinan que, más importante que este aspecto cultural, la crisis la publicidad se relaciona con la falta de inversión publicitaria. Si esto fuera así, superada la recesión económica, podríamos aventurar que se incrementará la inversión y desaparecerá la crisis.
El debate entre marketing y publicidad
Más que un conjunto de técnicas de comunicación, la publicidad es una práctica social con que las personas comprenden y expresan sus estilos de vida. Vista desde esta perspectiva, la publicidad forma parte de una nueva cultura, y no se relaciona con “tener o no tener cuota de mercado”, sino con la propia legitimidad del sistema.
Desde esta perspectiva, los medios ya no son canales sino espacios comunicativos que contribuyen a la construcción de la realidad cotidiana de las personas.
Timothy Ferris dijo en 1992 que “la riqueza en el siglo XXI se expresará en términos de información”, porque las personas actuamos sobre el mundo externo proyectando nuestros conceptos y teorías y manipulando la naturaleza de acuerdo con nuestros modelos de la misma.
Publicidad, comunicación y cultura
En la actualidad se ha producido una profunda segmentación del propio concepto de comunicación global: fragmentación de medios y públicos y aparición de nuevos mecanismos de conducta, que los sujetos desarrollan en su vida cotidiana. Todo este conjunto de aspectos constituye un nuevo paradigma, donde el intercambio de conocimiento se convierte en el principio axial de toda la organización social.
En este proceso, la publicidad, en sus expresiones más diversas, tiene un papel protagónico. Está muy presente en el contexto socializador de los medios, y parece haber sustituido el marco tradicional de la escuela o la familia; los escenarios donde se construye la experiencia de los individuos y se organizan los procesos de comunicación sin, casi siempre, una “creación” de los medios y la publicidad.
En la sociedad del siglo XVIII, por ejemplo, la cultura era determinada por parámetros normativos de lo que muchos autores han definido como cultura oral: una cultura centrada en la voz y la evocación como los grandes criterios, que hablan con autoridad “sobre lo que debe hacerse, dónde, y en qué momento”.
Esa cultura está siendo sustituida por otra, donde la palabra cede su lugar a la imagen y la memoria al simple acto de ver.
Probablemente lo más importante de este proceso de transformación es que el carácter prescriptivo presente en el lenguaje desaparece a favor de lugares de adscripción, que la imagen establece de manera fugaz y con un importante efecto multiplicador. Los anuncios son ejemplos. En ellos no existen normas, sino espacios donde se aconseja al sujeto, que se puede relacionar libremente con el producto o con la marca. Las normas, si es que existen, están implícitas en el marco de la imagen y desaparecen en el mismo momento en que desaparece la imagen. Y los contenidos no remiten a una cultura original, transmitida de padres a hijos, sino a la cultura cotidiana, donde se desenvuelve el día a día de todos los individuos.
La publicidad produce y reproduce otros valores, que los medios construyen día a día. Uno de esos valores se refiere a la fragmentación de la realidad. El anuncio y los medios producen un efecto de collage, a través de la yuxtaposición de relatos y materiales ( La estructuradle “spot”).
Un segundo valor se define a través de la introducción de sucesos y espacios distantes en la conciencia cotidiana. La familiaridad de sucesos lejanos conduce a una dislocación e inversión de la realidad cotidiana Los objetos de la realidad parecen menos reales que en los medios o la publicidad.
Tercer valor: la publicidad es un fenómeno urbano. El campo es un desierto. La naturaleza se socializa y cobra importancia relacionada con la salud.
La mayoría de los aspectos de la actividad social y de las relaciones materiales cambian continuamente con referencia a los productos y a las marcas, a la luz de nuevas información y conocimientos.
Aparecen sistemas abstractos que resuelven problemas sin que el cliente sepa cómo (pagar sin dinero, por ejemplo.),
En la publicidad, tiempo y espacio se disocian. Y este disloque conduce a replantear nuestra noción perceptiva de los sucesos reales y su ubicación en un marco de espacio-tiempo cada vez más equívoco y difuminado.
Por todo lo anterior, la “cultura audiovisual” afecta y replantea directamente los aspectos relacionados con las formas de organización social y con los cambios que se han producido en el entorno de la ética.
¿Cabe hablar de ética? ¿Está justificado utilizar los parámetros de la ética ilustrada con el nuevo marco mediático? ¿No se producen muchos malentendidos por mezclar ámbitos tan diversos ¿No podía surgir una nueva forma de comprender la ética, un ámbito más flexible, plural e inestable, donde el consenso resulta del todo necesario?
Queda pendiente evaluar los aspectos relacionados con los efectos, -que desde el parámetro de una “nueva” cultura se replantean y deben re-definirse en profundidad. Es decir, ¿importa, realmente, detenerse en analizar los efectos de la publicidad o es preferible observar el universo de los consumidores y la forma en que éstos seleccionan, internalizan y construyen los nuevos valores?
Por todo lo dicho, tal vez el publicitario y el investigador deban observar, cada vez con más cuidado, la incidencia de su práctica en el contexto de los individuos y los grupos sociales. El “profesional” debe conciliar el oficio del publicitario y el comunicador con la crítica, la investigación y la formación integral, que permita a los sujetos comprender debidamente el nuevo mundo que habitan. Desde esta perspectiva, la investigación en comunicación (y en publicidad) cobra especial protagonismo; y obligación inexcusable, la necesidad de definir las relaciones entre las innovaciones tecnológicas y comunicativas y los cambios sociales que éstas producen en los procesos de interacción entre los individuos, la realidad y los grupos sociales. Los sujetos no aprenden con la misma rapidez con que cambian las sociedades en que viven. La mentalidad va siempre por detrás.
En este sentido, si no se estimula una enseñanza global y crítica, y se limita el aprendizaje de la comunicación y la publicidad a un mero conjunto de técnicas; a medio plazo se está transmitiendo una idea de sociedad dividida en trozos y el individuo se verá encaminado, en el mejor de los casos a la incoherencia, y, en el peor, a la esquizofrenia y al cultivo de un comportamiento cada vez más apolítico e insolidario.
La enseñanza de la publicidad
Desde las perspectivas temáticas arriba apuntadas, el debate entre la Universidad y las Academias y Escuelas de Negocios, -que parece tener tanta actualidad-, no tiene ningún sentido. Entre otras cosas porque los objetivos de la Universidad no tienen, en principio, nada que ver con los intereses inmediatos del empresario o del anunciante. Sólo después de definir la propia identidad de cada institución, se estará en condiciones de emprender una colaboración fructífera. El papel auténtico de la Universidad, su función real y más adecuada en la sociedad, sólo tiene razón de ser desde la comprensión profunda de los problemas que se acaban de mencionar; cuestiones cuya naturaleza y alcance desbordan las anteojeras del comunicólogo o del técnico metido a universitario. En este sentido, la Universidad no debe, en ningún caso, cumplir la función que se asigna a las Escuelas Profesionales; -el verdadero lugar para capacitar debida y técnicamente a los futuros profesionales-.
De lo contrario, la Universidad pasará a ser controlada por el “poder” (siempre ocupado por la “solución técnica” de los problemas que le afectan y preocupado por enseñar a generaciones, cada vez más acríticas y despreocupadas), en lugar de que el saber y el conocimiento piensen con tiempo y libertad en las consecuencias sociales, políticas y culturales de las acciones humanas, -y en este caso de la publicidad.
Condensación del artículo
La presencia de la publicidad en la cultura tradicional
De Juan Benavides Delgado
Catedrático de Comunicación Audiovisual y Publicidad. Departamento C.A.P. I de la Facultad de Ciencias de la Información. Universidad Complutense de Madrid.
El fenómeno publicitario afecta a nuestro entorno y perfila muchos hábitos de conducta, puesto que determina la forma en que observamos el mundo. Además, la comunicación publicitaria es, en gran medida, responsable de la construcción de la “cultura audiovisual”.
Hoy, sin embargo, la publicidad está en crisis porque se duda de su legitimidad. Otros opinan que, más importante que este aspecto cultural, la crisis la publicidad se relaciona con la falta de inversión publicitaria. Si esto fuera así, superada la recesión económica, podríamos aventurar que se incrementará la inversión y desaparecerá la crisis.
El debate entre marketing y publicidad
Más que un conjunto de técnicas de comunicación, la publicidad es una práctica social con que las personas comprenden y expresan sus estilos de vida. Vista desde esta perspectiva, la publicidad forma parte de una nueva cultura, y no se relaciona con “tener o no tener cuota de mercado”, sino con la propia legitimidad del sistema.
Desde esta perspectiva, los medios ya no son canales sino espacios comunicativos que contribuyen a la construcción de la realidad cotidiana de las personas.
Timothy Ferris dijo en 1992 que “la riqueza en el siglo XXI se expresará en términos de información”, porque las personas actuamos sobre el mundo externo proyectando nuestros conceptos y teorías y manipulando la naturaleza de acuerdo con nuestros modelos de la misma.
Publicidad, comunicación y cultura
En la actualidad se ha producido una profunda segmentación del propio concepto de comunicación global: fragmentación de medios y públicos y aparición de nuevos mecanismos de conducta, que los sujetos desarrollan en su vida cotidiana. Todo este conjunto de aspectos constituye un nuevo paradigma, donde el intercambio de conocimiento se convierte en el principio axial de toda la organización social.
En este proceso, la publicidad, en sus expresiones más diversas, tiene un papel protagónico. Está muy presente en el contexto socializador de los medios, y parece haber sustituido el marco tradicional de la escuela o la familia; los escenarios donde se construye la experiencia de los individuos y se organizan los procesos de comunicación sin, casi siempre, una “creación” de los medios y la publicidad.
En la sociedad del siglo XVIII, por ejemplo, la cultura era determinada por parámetros normativos de lo que muchos autores han definido como cultura oral: una cultura centrada en la voz y la evocación como los grandes criterios, que hablan con autoridad “sobre lo que debe hacerse, dónde, y en qué momento”.
Esa cultura está siendo sustituida por otra, donde la palabra cede su lugar a la imagen y la memoria al simple acto de ver.
Probablemente lo más importante de este proceso de transformación es que el carácter prescriptivo presente en el lenguaje desaparece a favor de lugares de adscripción, que la imagen establece de manera fugaz y con un importante efecto multiplicador. Los anuncios son ejemplos. En ellos no existen normas, sino espacios donde se aconseja al sujeto, que se puede relacionar libremente con el producto o con la marca. Las normas, si es que existen, están implícitas en el marco de la imagen y desaparecen en el mismo momento en que desaparece la imagen. Y los contenidos no remiten a una cultura original, transmitida de padres a hijos, sino a la cultura cotidiana, donde se desenvuelve el día a día de todos los individuos.
La publicidad produce y reproduce otros valores, que los medios construyen día a día. Uno de esos valores se refiere a la fragmentación de la realidad. El anuncio y los medios producen un efecto de collage, a través de la yuxtaposición de relatos y materiales ( La estructuradle “spot”).
Un segundo valor se define a través de la introducción de sucesos y espacios distantes en la conciencia cotidiana. La familiaridad de sucesos lejanos conduce a una dislocación e inversión de la realidad cotidiana Los objetos de la realidad parecen menos reales que en los medios o la publicidad.
Tercer valor: la publicidad es un fenómeno urbano. El campo es un desierto. La naturaleza se socializa y cobra importancia relacionada con la salud.
La mayoría de los aspectos de la actividad social y de las relaciones materiales cambian continuamente con referencia a los productos y a las marcas, a la luz de nuevas información y conocimientos.
Aparecen sistemas abstractos que resuelven problemas sin que el cliente sepa cómo (pagar sin dinero, por ejemplo.),
En la publicidad, tiempo y espacio se disocian. Y este disloque conduce a replantear nuestra noción perceptiva de los sucesos reales y su ubicación en un marco de espacio-tiempo cada vez más equívoco y difuminado.
Por todo lo anterior, la “cultura audiovisual” afecta y replantea directamente los aspectos relacionados con las formas de organización social y con los cambios que se han producido en el entorno de la ética.
¿Cabe hablar de ética? ¿Está justificado utilizar los parámetros de la ética ilustrada con el nuevo marco mediático? ¿No se producen muchos malentendidos por mezclar ámbitos tan diversos ¿No podía surgir una nueva forma de comprender la ética, un ámbito más flexible, plural e inestable, donde el consenso resulta del todo necesario?
Queda pendiente evaluar los aspectos relacionados con los efectos, -que desde el parámetro de una “nueva” cultura se replantean y deben re-definirse en profundidad. Es decir, ¿importa, realmente, detenerse en analizar los efectos de la publicidad o es preferible observar el universo de los consumidores y la forma en que éstos seleccionan, internalizan y construyen los nuevos valores?
Por todo lo dicho, tal vez el publicitario y el investigador deban observar, cada vez con más cuidado, la incidencia de su práctica en el contexto de los individuos y los grupos sociales. El “profesional” debe conciliar el oficio del publicitario y el comunicador con la crítica, la investigación y la formación integral, que permita a los sujetos comprender debidamente el nuevo mundo que habitan. Desde esta perspectiva, la investigación en comunicación (y en publicidad) cobra especial protagonismo; y obligación inexcusable, la necesidad de definir las relaciones entre las innovaciones tecnológicas y comunicativas y los cambios sociales que éstas producen en los procesos de interacción entre los individuos, la realidad y los grupos sociales. Los sujetos no aprenden con la misma rapidez con que cambian las sociedades en que viven. La mentalidad va siempre por detrás.
En este sentido, si no se estimula una enseñanza global y crítica, y se limita el aprendizaje de la comunicación y la publicidad a un mero conjunto de técnicas; a medio plazo se está transmitiendo una idea de sociedad dividida en trozos y el individuo se verá encaminado, en el mejor de los casos a la incoherencia, y, en el peor, a la esquizofrenia y al cultivo de un comportamiento cada vez más apolítico e insolidario.
La enseñanza de la publicidad
Desde las perspectivas temáticas arriba apuntadas, el debate entre la Universidad y las Academias y Escuelas de Negocios, -que parece tener tanta actualidad-, no tiene ningún sentido. Entre otras cosas porque los objetivos de la Universidad no tienen, en principio, nada que ver con los intereses inmediatos del empresario o del anunciante. Sólo después de definir la propia identidad de cada institución, se estará en condiciones de emprender una colaboración fructífera. El papel auténtico de la Universidad, su función real y más adecuada en la sociedad, sólo tiene razón de ser desde la comprensión profunda de los problemas que se acaban de mencionar; cuestiones cuya naturaleza y alcance desbordan las anteojeras del comunicólogo o del técnico metido a universitario. En este sentido, la Universidad no debe, en ningún caso, cumplir la función que se asigna a las Escuelas Profesionales; -el verdadero lugar para capacitar debida y técnicamente a los futuros profesionales-.
De lo contrario, la Universidad pasará a ser controlada por el “poder” (siempre ocupado por la “solución técnica” de los problemas que le afectan y preocupado por enseñar a generaciones, cada vez más acríticas y despreocupadas), en lugar de que el saber y el conocimiento piensen con tiempo y libertad en las consecuencias sociales, políticas y culturales de las acciones humanas, -y en este caso de la publicidad.
Condensación del artículo
La presencia de la publicidad en la cultura tradicional
De Juan Benavides Delgado
Catedrático de Comunicación Audiovisual y Publicidad. Departamento C.A.P. I de la Facultad de Ciencias de la Información. Universidad Complutense de Madrid.
