Publicidad mexicana en examen de conciencia
En México, donde la gran mayoría de la población tiene tez y cabello oscuro, los avisos de televisión muestran modelos de personas que bien podrían ser suecas, alemanas o norteamericanas: rubias y de tez clara. Pero ya hay toma de conciencia.
Los comerciales son claros ejemplos de publicidad “aspiracional”, esa que trata de asociar productos con los estilos de vida de los ricos y poderosos, o sea, de los güeros. Sólo muy de vez en cuando se les pide a los televidentes que se identifiquen con un moreno: por ejemplo, en el aviso de un banco pequeño (de segunda categoría), un hombre oscuro se jacta frente a dos amigos más rubios del alto interés que le paga esa institución.
Ese tipo de publicidad rara vez muestra la imagen del consumidor al que está apuntando sino el más alto estilo de vida que el consumidor debería emular. En una nación de latinoamericanos como es México, donde la mayor parte de los consumidores tiene piel oscura, la tendencia a mostrar güeros en la publicidad podría ser considerada racista o por lo menos de mal gusto. Pero eso es algo generalizado.
“Hasta la mayor compañía de pollos mexicana usa gallinas blancas en sus carteles,” comenta la analista publicitaria Enriqueta Rivera, profesora en la universidad tecnológica de Monterrey.
En cambio en Estados Unidos, la publicidad orientada al mercado hispánico usa caras latinas y a menudo temas mexicanos, puesto que dos tercios del target son descendientes de mexicanos. El presupuesto publicitario para la publicidad destinada a los hispanos estadounidenses (US$ 3.000 millones al año) es superior a los US$ 2.500 millones que se gastan para 100 millones de mexicanos, dice Enrique Gibert, fundador de la agencia publicitaria mexicana Gibert Quattro.
Sin embargo, la persistencia de la piel clara en los avisos mexicanos parece ignorar el gran cambio que se ha producido en el consumidor de ese país. En los últimos cinco años, el crédito barato de las empresas automotrices, grandes tiendas y empresas de tarjeta de crédito colocó productos al alcance de las clases trabajadoras.
Rogelio Ramírez de la O, consultor económico, estima que el mercado mexicano para autos y electrodomésticos es de 30 millones, y que el mercado para teléfonos celulares podría llegar hasta 70 millones. Según él, el cambio arrancó en 1994 con la firma del NAFTA, que bajó precios y aranceles de productos norteamericanos e invitó a la sobreproducción. Las empresas comenzaron a dar crédito y Wal-Mart introdujo rigurosas políticas de precios que permitieron venderle más al pueblo mexicano. “Las empresas extranjeras vinieron para venderles a todos los mexicanos, no a los 10 millones de la clase alta, y ésa es una realidad que influyó a las compañías locales.”
Interrogados por la prensa sobre esta discrepancia, los ejecutivos publicitarios aportan varias explicaciones a modo de justificación.
El conflictivo sentido de valor de la propia persona que tiene el pueblo azteca, podría decirse que se remonta a La Malinche, la nativa traductora del conquistador Hernán Cortés. Para los mexicanos, La Malinche – quien tuvo un hijo de Cortés – representa el mestizaje y la traición.
Hay también razones más prácticas para usar modelos rubios. Según José Miguel Jaime, de la agencia publicitaria Precision Marcom, dice que casi la cuarta parte de los comerciales que se ven en México son filmados para ser usados en todo el continente latinoamericano y usan imágenes neutras. El otro cuarto se hace para México pero se filma en el extranjero para abaratar costos.
Para el resto “uno querría avisos diferentes para dirigirse a los segmentos altos y a los bajos, pero los clientes no quieren gastar en dos versiones y entonces tendemos a hace avisos para la élite. La elección de modelos de tez clara puede ser subconsciente”.
“Nunca pensé que estábamos buscando modelos que perpetúan ciertos estereotipos”, dice Carlos López, vice-presidente de relaciones con los clientes de Publicis Arredondo de Haro, filial del Grupo Publicis. “Ningún anunciante pide pieles claras, usan palabras como atractivas, lindas, bien vestidas y de buena presencia”.
Pero muchos directores creativos admiten que ignoran a los 50 millones de mexicanos que viven en la pobreza, aunque su poder adquisitivo colectivo ayudó a crear fortunas para los fabricantes de Coca-Cola y pañales descartables.
En algunas áreas, sin embargo, se advierten cambios. Regularmente aparecen chicos de diferentes tonalidades de piel en las promociones. Los comerciales cada vez muestran más personas con cabello oscuro. Y los avisos hechos para los 20 millones de mexicanos que viven en el extranjero, que tienen más sentido de orgullo de su identidad, tienden a mostrar al ciudadano promedio.
Los comerciales son claros ejemplos de publicidad “aspiracional”, esa que trata de asociar productos con los estilos de vida de los ricos y poderosos, o sea, de los güeros. Sólo muy de vez en cuando se les pide a los televidentes que se identifiquen con un moreno: por ejemplo, en el aviso de un banco pequeño (de segunda categoría), un hombre oscuro se jacta frente a dos amigos más rubios del alto interés que le paga esa institución.
Ese tipo de publicidad rara vez muestra la imagen del consumidor al que está apuntando sino el más alto estilo de vida que el consumidor debería emular. En una nación de latinoamericanos como es México, donde la mayor parte de los consumidores tiene piel oscura, la tendencia a mostrar güeros en la publicidad podría ser considerada racista o por lo menos de mal gusto. Pero eso es algo generalizado.
“Hasta la mayor compañía de pollos mexicana usa gallinas blancas en sus carteles,” comenta la analista publicitaria Enriqueta Rivera, profesora en la universidad tecnológica de Monterrey.
En cambio en Estados Unidos, la publicidad orientada al mercado hispánico usa caras latinas y a menudo temas mexicanos, puesto que dos tercios del target son descendientes de mexicanos. El presupuesto publicitario para la publicidad destinada a los hispanos estadounidenses (US$ 3.000 millones al año) es superior a los US$ 2.500 millones que se gastan para 100 millones de mexicanos, dice Enrique Gibert, fundador de la agencia publicitaria mexicana Gibert Quattro.
Sin embargo, la persistencia de la piel clara en los avisos mexicanos parece ignorar el gran cambio que se ha producido en el consumidor de ese país. En los últimos cinco años, el crédito barato de las empresas automotrices, grandes tiendas y empresas de tarjeta de crédito colocó productos al alcance de las clases trabajadoras.
Rogelio Ramírez de la O, consultor económico, estima que el mercado mexicano para autos y electrodomésticos es de 30 millones, y que el mercado para teléfonos celulares podría llegar hasta 70 millones. Según él, el cambio arrancó en 1994 con la firma del NAFTA, que bajó precios y aranceles de productos norteamericanos e invitó a la sobreproducción. Las empresas comenzaron a dar crédito y Wal-Mart introdujo rigurosas políticas de precios que permitieron venderle más al pueblo mexicano. “Las empresas extranjeras vinieron para venderles a todos los mexicanos, no a los 10 millones de la clase alta, y ésa es una realidad que influyó a las compañías locales.”
Interrogados por la prensa sobre esta discrepancia, los ejecutivos publicitarios aportan varias explicaciones a modo de justificación.
El conflictivo sentido de valor de la propia persona que tiene el pueblo azteca, podría decirse que se remonta a La Malinche, la nativa traductora del conquistador Hernán Cortés. Para los mexicanos, La Malinche – quien tuvo un hijo de Cortés – representa el mestizaje y la traición.
Hay también razones más prácticas para usar modelos rubios. Según José Miguel Jaime, de la agencia publicitaria Precision Marcom, dice que casi la cuarta parte de los comerciales que se ven en México son filmados para ser usados en todo el continente latinoamericano y usan imágenes neutras. El otro cuarto se hace para México pero se filma en el extranjero para abaratar costos.
Para el resto “uno querría avisos diferentes para dirigirse a los segmentos altos y a los bajos, pero los clientes no quieren gastar en dos versiones y entonces tendemos a hace avisos para la élite. La elección de modelos de tez clara puede ser subconsciente”.
“Nunca pensé que estábamos buscando modelos que perpetúan ciertos estereotipos”, dice Carlos López, vice-presidente de relaciones con los clientes de Publicis Arredondo de Haro, filial del Grupo Publicis. “Ningún anunciante pide pieles claras, usan palabras como atractivas, lindas, bien vestidas y de buena presencia”.
Pero muchos directores creativos admiten que ignoran a los 50 millones de mexicanos que viven en la pobreza, aunque su poder adquisitivo colectivo ayudó a crear fortunas para los fabricantes de Coca-Cola y pañales descartables.
En algunas áreas, sin embargo, se advierten cambios. Regularmente aparecen chicos de diferentes tonalidades de piel en las promociones. Los comerciales cada vez muestran más personas con cabello oscuro. Y los avisos hechos para los 20 millones de mexicanos que viven en el extranjero, que tienen más sentido de orgullo de su identidad, tienden a mostrar al ciudadano promedio.
