Publicidad masiva: ni muerta ni por morir
Los medios masivos están perdiendo eficacia, pero aun con problemas, tienen una función única. Según Erwin Ephronm los anunciantes no deben olvidar que las marcas son como baldes con el fondo agujereado. Pierden clientes todo el tiempo.
La publicidad masiva les ayuda a mantener llenos sus baldes. Tapa las filtraciones
recordándole cosas a los actuales compradores, y ayuda a llenar el balde
atrayendo compradores nuevos. Además, afirma el especialista en el tema
Erwin Ephronm, crea conciencia de marca entre todos aquellos que ni siquiera
están en el balde todavía. Su magia consiste en que hace tres
cosas en forma simultánea. Ayuda a mantener a los actuales compradores,
ayuda a sumar nuevos compradores y crea conciencia de marca.
La televisión es un medio excepcional para tapar las filtraciones del
balde por su alto alcance y bajo costo por mil (CPM). A un CPM de US$ 10, una
media docena de ventas-por-mil puede cubrir el costo de la publicidad, y además
el costo de crear conciencia de marca en los 994 clientes potenciales que acaso
no compraron esta vez pero pueden hacerlo en el futuro. Cuando los marketineros
de la nueva ola hablan del desperdicio de los medios masivos, es de estos clientes
potenciales que se están quejando.
Los pragmáticos que dicen que todo aviso que no termine en venta es una
pérdida de dinero están tan equivocados como los que dicen que
no hay que pretender que la publicidad venda. Algunas exposiciones venden, pero
otras sientan las bases para la próxima venta.
La publicidad masiva funciona con sólo estar allí. Cuando decimos
que la televisión es entrometida, queremos decir que el aviso aparece
en la pantalla nos guste o no. La suerte para hallar cosas valiosas es su hermana
melliza. Lo único que tienen que hacer millones de televidentes, radioescuchas
o lectores es estar a tiro para recibir el mensaje que enviamos masivamente.
Y así la publicidad informa a millones de consumidores que ni siquiera
pensarían en preguntar algo. Y millones de consumidores que por casualidad
necesitan el producto pueden actuar con la información sobre la marca
que por casualidad ven, escuchan o leen.
Ir más allá de los clientes
Esas cualidades -intromisión y casualidad – son igualmente importantes
para lanzar marcas nuevas, hacer crecer marcas existentes y mantener a las ya
instaladas, porque la clave siempre es conseguir usuarios nuevos. Las actuales
bases de datos de clientes no son de mucha ayuda. El desafío es poder
llegar más allá de la base de datos. Hacer conocer el producto
a todo aquel que lo necesite, para que pueda decidir.
Hay marketineros que parecen algo confundidos con el valor de los consumidores.
Las estrategias del “fuerte usuario” que se basan en lo que se llama
la “regla 20/80″ es un simple caso de dislexia de marketing”.
Se equivocan con los números. Veinte por ciento de los usuarios muy pocas
veces representan 80% del volumen de una marca. Veinte por ciento por lo general
representa la mitad; 80% representa la otra mitad.
Si la intromisión es la firma de los medios masivos, el alcance es su
alma. Y aquí es donde Ephronm cree que se encuentra el núcleo
del error en el diagnóstico. A veces la caída del rating en
televisión se confunde con la muerte de la publicidad masiva. Algunos
marketineros se preguntan si el mundo tal como lo conocemos puede sobrevivir
a la pérdida de los programas de televisión de mucho rating.
Un temor extraño. Un programa de menos rating ofrece mayor alcance por
dólar porque los horarios se dispersan más y porque cuestan menos
por punto. Esto está demostrado. Hay otras formas, poco aprovechadas,
de llegar a grandes grupos de consumidores, algunos viejos, otros nuevos. La
vía pública, por ejemplo, que está atravesando un verdadero
renacimiento, y la Internet, que, en el ejemplo de America Online, es en realidad,
un nuevo medio masivo.
Los campeones del marketing one-to-one también se jactan de que su alta
segmentación está rindiendo mayores retornos sobre la inversión.
Esto no es así. Eficiencia no es suficiencia. Un buen ejemplo es esto
es el caso del marketing de Early Life Insurance.. El ROI más alto fue
logrado contratando muchos vendedores a comisión que vendieron pólizas
a familiares y amigos. Esto funcionó hasta cierto punto, pero luego fue
necesario crear un verdadero programa de marketing con capacitación de
agentes y materiales de venta y publicidad para crear un negocio importante.
Obtener muchas ganancias con un grupo pequeño de consumidores no es suficiente
para crear o sostener una gran marca. Cuando se pretende hacer más cosas
con estos programas tan segmentados, disminuyen los retornos marginales y el
ROI se desploma . El marketing masivo no tiene estas serias limitaciones de
escala. Por eso se llama masivo.
La publicidad masiva, lejos de estar muerta, es única e irremplazable
porque la comunicación con consumidores que no conocemos es fundamental
para crear y mantener marcas. Es parte de un proceso de marketing que pone productos
e información sobre productos al alcance de cualquiera y luego les permite
decidir; porque los consumidores son mejores eligiéndonos a nosotros
que nosotros eligiéndolos a ellos..
La publicidad masiva les ayuda a mantener llenos sus baldes. Tapa las filtraciones
recordándole cosas a los actuales compradores, y ayuda a llenar el balde
atrayendo compradores nuevos. Además, afirma el especialista en el tema
Erwin Ephronm, crea conciencia de marca entre todos aquellos que ni siquiera
están en el balde todavía. Su magia consiste en que hace tres
cosas en forma simultánea. Ayuda a mantener a los actuales compradores,
ayuda a sumar nuevos compradores y crea conciencia de marca.
La televisión es un medio excepcional para tapar las filtraciones del
balde por su alto alcance y bajo costo por mil (CPM). A un CPM de US$ 10, una
media docena de ventas-por-mil puede cubrir el costo de la publicidad, y además
el costo de crear conciencia de marca en los 994 clientes potenciales que acaso
no compraron esta vez pero pueden hacerlo en el futuro. Cuando los marketineros
de la nueva ola hablan del desperdicio de los medios masivos, es de estos clientes
potenciales que se están quejando.
Los pragmáticos que dicen que todo aviso que no termine en venta es una
pérdida de dinero están tan equivocados como los que dicen que
no hay que pretender que la publicidad venda. Algunas exposiciones venden, pero
otras sientan las bases para la próxima venta.
La publicidad masiva funciona con sólo estar allí. Cuando decimos
que la televisión es entrometida, queremos decir que el aviso aparece
en la pantalla nos guste o no. La suerte para hallar cosas valiosas es su hermana
melliza. Lo único que tienen que hacer millones de televidentes, radioescuchas
o lectores es estar a tiro para recibir el mensaje que enviamos masivamente.
Y así la publicidad informa a millones de consumidores que ni siquiera
pensarían en preguntar algo. Y millones de consumidores que por casualidad
necesitan el producto pueden actuar con la información sobre la marca
que por casualidad ven, escuchan o leen.
Ir más allá de los clientes
Esas cualidades -intromisión y casualidad – son igualmente importantes
para lanzar marcas nuevas, hacer crecer marcas existentes y mantener a las ya
instaladas, porque la clave siempre es conseguir usuarios nuevos. Las actuales
bases de datos de clientes no son de mucha ayuda. El desafío es poder
llegar más allá de la base de datos. Hacer conocer el producto
a todo aquel que lo necesite, para que pueda decidir.
Hay marketineros que parecen algo confundidos con el valor de los consumidores.
Las estrategias del “fuerte usuario” que se basan en lo que se llama
la “regla 20/80″ es un simple caso de dislexia de marketing”.
Se equivocan con los números. Veinte por ciento de los usuarios muy pocas
veces representan 80% del volumen de una marca. Veinte por ciento por lo general
representa la mitad; 80% representa la otra mitad.
Si la intromisión es la firma de los medios masivos, el alcance es su
alma. Y aquí es donde Ephronm cree que se encuentra el núcleo
del error en el diagnóstico. A veces la caída del rating en
televisión se confunde con la muerte de la publicidad masiva. Algunos
marketineros se preguntan si el mundo tal como lo conocemos puede sobrevivir
a la pérdida de los programas de televisión de mucho rating.
Un temor extraño. Un programa de menos rating ofrece mayor alcance por
dólar porque los horarios se dispersan más y porque cuestan menos
por punto. Esto está demostrado. Hay otras formas, poco aprovechadas,
de llegar a grandes grupos de consumidores, algunos viejos, otros nuevos. La
vía pública, por ejemplo, que está atravesando un verdadero
renacimiento, y la Internet, que, en el ejemplo de America Online, es en realidad,
un nuevo medio masivo.
Los campeones del marketing one-to-one también se jactan de que su alta
segmentación está rindiendo mayores retornos sobre la inversión.
Esto no es así. Eficiencia no es suficiencia. Un buen ejemplo es esto
es el caso del marketing de Early Life Insurance.. El ROI más alto fue
logrado contratando muchos vendedores a comisión que vendieron pólizas
a familiares y amigos. Esto funcionó hasta cierto punto, pero luego fue
necesario crear un verdadero programa de marketing con capacitación de
agentes y materiales de venta y publicidad para crear un negocio importante.
Obtener muchas ganancias con un grupo pequeño de consumidores no es suficiente
para crear o sostener una gran marca. Cuando se pretende hacer más cosas
con estos programas tan segmentados, disminuyen los retornos marginales y el
ROI se desploma . El marketing masivo no tiene estas serias limitaciones de
escala. Por eso se llama masivo.
La publicidad masiva, lejos de estar muerta, es única e irremplazable
porque la comunicación con consumidores que no conocemos es fundamental
para crear y mantener marcas. Es parte de un proceso de marketing que pone productos
e información sobre productos al alcance de cualquiera y luego les permite
decidir; porque los consumidores son mejores eligiéndonos a nosotros
que nosotros eligiéndolos a ellos..
