Primer desayuno AMDIA de 2008.
Fernández Prato; Mentasti y Santos Suarez disertaron sobre marketing digital. Por Patricio Cavalli
Federico Fernández Prato, Director General & Co-fundador de Insite;
Lucas Mentasti, Director General de Havas Digital; y Santos Suarez, de la Dirección
de Comunicación de Repsol YPF, disertaron en la conferencia Desayuno de
Marketing Digital: Lost in Traslations, organizada por la AMDIA.
Mentasti, recientemente elegido presidente del capítulo digital de AMDIA,
abrió la charla, diciendo:
“El objetivo de esta charla es explicar todos los aspectos relevantes
de una campaña outbound, pero desde la visión de quienes
trabajamos en inbound. Comenzaré diciéndoles que en el
Capitulo de Marketing Digital de la Asociación de Marketing Directo e
interactivo de la Argentina (AMDIA) analizamos este tema y vimos que la inversión
en medios interactivos no es suficiente y que los planes de marketing otorgan
una mayor importancia a las campañas outbound que a las inbound.
Explicaré cómo se mide una campaña inbound, para
luego relacionarlo con las métricas que se utilizan en outbound.
Esto es importante, porque en el proceso de venta de una campaña los
clientes muchas veces conocen más de outbound y por eso cuesta
más vender las que son inbound.
A un Director de Marketing de una empresa le ocurre que la inversión
para web, si bien es mucho menor que la de televisión, le resulta muy
onerosa. Esta situación tan frecuente es la que queremos revertir y debemos
comenzar comprendiendo que esto ocurre porque muchas veces los decisores no
entienden las métricas que utilizamos
en inbound.
Veamos la situación desde el lado del consumidor. Un estudio de McKinsey
señala que la cantidad de mensajes de marca al que
se exponía diariamente un consumidor promedio en EUA era de 1.500 en
el año 1960. En el 2008 esa cantidad debe rondar los 7.000 mensajes.
En nuestro país esa cantidad probablemente sea un poco menos, unos 4.000
mensajes diarios.
Imaginen lo difícil que es para el consumidor decodificar esa cantidad
de mensajes en la actualidad. En 1960 eran relativamente pocos y
por eso se observó un auge de los medios masivos: televisión,
radios y revistas eran los formatos con lo que todos trabajaban.
Hoy el panorama es distinto, hay 82 canales de televisión en los hogares,
4,4 billones de páginas web indexadas por Google, y
17.000 revistas que implican el doble de las que había en 1960. Las estaciones
de radio por su parte pasaron 4.400 a 13.500. Los medios masivos ya no son tan
masivos y la cantidad de medios que hay actualmente, es gigantesca.
Esta situación produce en primer lugar que nuestros clientes, las empresas,
se sientan abrumados por no poder introducir en
su matriz de pensamiento semejante cantidad de opciones. Por ese motivo simplifican
su conducta orientando sus inversiones a televisión, vía píblica
o radio. La única manera de revertir esa conducta es mostrándoles
los resultados de otro tipo de inversiones.
Otra investigación que les señalo busca responder la pregunta
de cuántas personas que miran televisión luego recuerdan las
marcas que anunciaron en la tanda. En 1965, 34% recordaba algo, pero en el año
2000 sólo 9% recuerda haber visto un comercial. A pesar de esta tendencia,
que habla de la progresiva poca efectividad del outbound, sus presupuestos
se siguen llevando 80% de los recursos totales destinados a campañas
de marketing. Hasta aquellos que se dan cuenta de que los medios masivos ya
no son tan masivos, aún siguen pensando en términos de canales
de televisión.
La gente cada vez consume menos medios masivos o tradicionales y por su parte
las empresas cada vez invierten más en campañas porque son conscientes
de la dificultad para llegar a sus clientes. A partir de esta situación
se explica el aumento de precios en los medios, en los últimos años
la inflación en este rubro para la Argentina fue de 25/30% anual y claramente
es mucho mayor en relación a los índices de crecimiento económico
agregado o del INDEC. Es una tendencia mundial que se explica por la decreciente
“oferta de ojos” que miran televisión y la creciente demanda
de las empresas por llegar con sus
mensajes a esos consumidores.
Adicionalmente, un dato no menor es que la piratería de programas de
televisión avanza cada vez más y eso produce que los espacios
de publicidad desaparezcan de los ojos del consumidor. Esta situación
no hace más que profundizarse y en los próximos años los
aumentos de precios seguirán.
En el 2006, 53% de los directores de marketing pensaba que la inversión
en televisión para los siguientes tres años sería
menos efectiva. Eso es importante para entender lo que está pasando y
para saber que la tendencia se orienta hacia las nuevas
tecnologías.
Por todo esto es importante entender cómo piensan los planificadores
de medios tradicionales y así poder atraer las inversiones
hacia nuestro lado, el inbound. La publicidad existe para producir algún
tipo de reacción en nuestro público objetivo.
No obstante, los montos de dinero que se invierten en publicidad -quienes somos
planificadores de medios lo sabemos- se deciden
en función de cuánto invierte la competencia”.
Hay más sobre la charla de AMDIA, y si quieren me lo piden por email
a: pcavalli@mercado.com.ar
Federico Fernández Prato, Director General & Co-fundador de Insite;
Lucas Mentasti, Director General de Havas Digital; y Santos Suarez, de la Dirección
de Comunicación de Repsol YPF, disertaron en la conferencia Desayuno de
Marketing Digital: Lost in Traslations, organizada por la AMDIA.
Mentasti, recientemente elegido presidente del capítulo digital de AMDIA,
abrió la charla, diciendo:
“El objetivo de esta charla es explicar todos los aspectos relevantes
de una campaña outbound, pero desde la visión de quienes
trabajamos en inbound. Comenzaré diciéndoles que en el
Capitulo de Marketing Digital de la Asociación de Marketing Directo e
interactivo de la Argentina (AMDIA) analizamos este tema y vimos que la inversión
en medios interactivos no es suficiente y que los planes de marketing otorgan
una mayor importancia a las campañas outbound que a las inbound.
Explicaré cómo se mide una campaña inbound, para
luego relacionarlo con las métricas que se utilizan en outbound.
Esto es importante, porque en el proceso de venta de una campaña los
clientes muchas veces conocen más de outbound y por eso cuesta
más vender las que son inbound.
A un Director de Marketing de una empresa le ocurre que la inversión
para web, si bien es mucho menor que la de televisión, le resulta muy
onerosa. Esta situación tan frecuente es la que queremos revertir y debemos
comenzar comprendiendo que esto ocurre porque muchas veces los decisores no
entienden las métricas que utilizamos
en inbound.
Veamos la situación desde el lado del consumidor. Un estudio de McKinsey
señala que la cantidad de mensajes de marca al que
se exponía diariamente un consumidor promedio en EUA era de 1.500 en
el año 1960. En el 2008 esa cantidad debe rondar los 7.000 mensajes.
En nuestro país esa cantidad probablemente sea un poco menos, unos 4.000
mensajes diarios.
Imaginen lo difícil que es para el consumidor decodificar esa cantidad
de mensajes en la actualidad. En 1960 eran relativamente pocos y
por eso se observó un auge de los medios masivos: televisión,
radios y revistas eran los formatos con lo que todos trabajaban.
Hoy el panorama es distinto, hay 82 canales de televisión en los hogares,
4,4 billones de páginas web indexadas por Google, y
17.000 revistas que implican el doble de las que había en 1960. Las estaciones
de radio por su parte pasaron 4.400 a 13.500. Los medios masivos ya no son tan
masivos y la cantidad de medios que hay actualmente, es gigantesca.
Esta situación produce en primer lugar que nuestros clientes, las empresas,
se sientan abrumados por no poder introducir en
su matriz de pensamiento semejante cantidad de opciones. Por ese motivo simplifican
su conducta orientando sus inversiones a televisión, vía píblica
o radio. La única manera de revertir esa conducta es mostrándoles
los resultados de otro tipo de inversiones.
Otra investigación que les señalo busca responder la pregunta
de cuántas personas que miran televisión luego recuerdan las
marcas que anunciaron en la tanda. En 1965, 34% recordaba algo, pero en el año
2000 sólo 9% recuerda haber visto un comercial. A pesar de esta tendencia,
que habla de la progresiva poca efectividad del outbound, sus presupuestos
se siguen llevando 80% de los recursos totales destinados a campañas
de marketing. Hasta aquellos que se dan cuenta de que los medios masivos ya
no son tan masivos, aún siguen pensando en términos de canales
de televisión.
La gente cada vez consume menos medios masivos o tradicionales y por su parte
las empresas cada vez invierten más en campañas porque son conscientes
de la dificultad para llegar a sus clientes. A partir de esta situación
se explica el aumento de precios en los medios, en los últimos años
la inflación en este rubro para la Argentina fue de 25/30% anual y claramente
es mucho mayor en relación a los índices de crecimiento económico
agregado o del INDEC. Es una tendencia mundial que se explica por la decreciente
“oferta de ojos” que miran televisión y la creciente demanda
de las empresas por llegar con sus
mensajes a esos consumidores.
Adicionalmente, un dato no menor es que la piratería de programas de
televisión avanza cada vez más y eso produce que los espacios
de publicidad desaparezcan de los ojos del consumidor. Esta situación
no hace más que profundizarse y en los próximos años los
aumentos de precios seguirán.
En el 2006, 53% de los directores de marketing pensaba que la inversión
en televisión para los siguientes tres años sería
menos efectiva. Eso es importante para entender lo que está pasando y
para saber que la tendencia se orienta hacia las nuevas
tecnologías.
Por todo esto es importante entender cómo piensan los planificadores
de medios tradicionales y así poder atraer las inversiones
hacia nuestro lado, el inbound. La publicidad existe para producir algún
tipo de reacción en nuestro público objetivo.
No obstante, los montos de dinero que se invierten en publicidad -quienes somos
planificadores de medios lo sabemos- se deciden
en función de cuánto invierte la competencia”.
Hay más sobre la charla de AMDIA, y si quieren me lo piden por email
a: pcavalli@mercado.com.ar
