Pepsi y Coca-Cola pelean en Asia
Libran una dura batalla en India y China, dos mercados enormes con poca penetración de bebidas gaseosas. Coca-Cola aventaja con su fuerza internacional. Pepsi pierde en China pero logra la delantera entre los jóvenes de la India.
Pepsi está preparando una gran ofensiva contra Coca-Cola en la India y China, dos de los mercados emergentes más poderosos de Asia. En ambos, Pepsi ha invertido mucho en marketing y apunta al mercado de los adolescentes, con resultados diversos.
Coca-Cola sigue controlando sin problemas el mercado de las bebidas gaseosas de China, con una participación de 51%. Su tradicional marca estrella lleva la delantera, con una penetración de 33%, frente a 13% de Pepsi, en las 30 ciudades más importantes del país, según la firma ACNielsen International. Las ventas anuales por US$ 1.200 millones han convertido a Coca-Cola en la compañía extranjera más exitosa de China.
Sin embargo, en la India, el panorama es bastante distinto. Pepsi alcanza una participación estimada de 25,5% contra 11,5% de Thums Up, una marca local adquirida por Coca-Cola en 1993, y apenas 10% de la legendaria Coke.
Terreno perdido
Ambos mercados son críticos para Pepsi, debido que, a nivel global, ha perdido mucho terreno frente a su antiguo competidor. Coca-Cola controla 51% del mercado mundial de gaseosas y ha logrado asestar duros golpes a la división internacional de bebidas de Pepsi durante los últimos cinco años, especialmente en América latina.
“La estrategia de Pepsi apuntó a los mercados donde está en un pie de igualdad frente a Coca-Cola: los de los países menos desarrollados y con mucho potencial, especialmente China y la India, que son estratégicos, por su enorme población y su bajo consumo de bebidas gaseosas”, explica Gary Hemphill, vicepresidente de la consultora Beverage Marketing, de Nueva York.
En 1995, el cuadro internacional de resultados de Pepsi comenzó a mostrar signos de estancamiento, debido, principalmente, a su débil performance en México, a partir de la devaluación del peso. Un año después, las pérdidas operativas aumentaron cuando tuvo enfrentar una serie de traspiés con las embotelladoras de Venezuela y Brasil.
En medio de estos problemas, Asia se convirtió en un refugio para Pepsi.
Coca-Cola, por su parte, estaba particularmente ocupada con sus propias disputas con las embotelladoras, varios relevos en la alta gerencia y un menor crecimiento en el volumen de ventas. En 1998, las ventas unitarias del grupo en Medio Oriente y Asia crecieron 6%, a pesar de las pronunciadas caídas en Indonesia, Corea y Tailandia. Pero el año pasado, el volumen de ventas para toda la región aumentó sólo 1%.
En China
Coca-Cola ha logrado capitalizar su fuerte posicionamiento entre las familias en dos mercados con predominante presencia de los jóvenes. En China, hay algo más de 380 millones de habitantes que tienen entre 3 y 16 años. En la India, la población menor de 18 años representa un tercio de la población.
“Como no contamos con un segmento de gente adulta leal a la marca, podemos dirigir todos nuestros esfuerzos a conquistar a los jóvenes. Coca-Cola está obligada a mantener su liderazgo como la bebida para todos y, en consecuencia, le resulta más difícil encontrar un punto de equilibrio cuando debe apuntar a grupos específicos, tal como está intentando hacer ahora”, explica Tom Doctoroff, gerente general de la filial de Shanghai de J. Walter Thompson, la agencia de publicidad de Pepsi en China.
Temiendo que los jóvenes se conviertan en su talón de Aquiles en China, Coca-Cola ha canalizado su energía hacia “campañas publicitarias dirigidas a los adolescentes, que incluyen premios como patinetas y patines”, señala John Cheung, vicepresidente y director de marketing de Coca-Cola China.
En India
Los jóvenes representan terreno aun más disputable en la India, donde el mercado de gaseosas mueve US$ 1.000 millones anuales, y la pelea se ha vuelto personal. En abril, Coca-Cola lanzó un nuevo comercial de televisión de Leo Burnett, en el que el protagonista es el joven actor indio Hrithik Roshan. Un mes después, Pepsi respondió al desafío con una agresiva pieza creada por Hindustan Thompson Associates. En el comercial, una hermosa joven rechaza los atractivos de un astro de Bollywood y se muestra fascinada, en cambio, por Shahrukh Khan, un actor cinematográfico que desde hace largo tiempo participa en los avisos de Pepsi.
Aunque los expertos de la industria dicen que el aviso de Pepsi no cayó bien entre los consumidores mayores y más conservadores, la empresa se mostró satisfecha con la campaña. En cambio, los analistas dicen que Coca-Cola no ha sabido hasta ahora tomarle el pulso a la juventud india, lo que en buena medida se explica por su prolongada ausencia en el mercado hasta que compró Thums Up.
“Coca-Cola ha fracasado en su intento por conquistar a la nueva generación”, proclama Jagdeep Kapoor, gerente general de Samsika Marketing Consultants, de Nueva Delhi, quien asegura que, mientras tanto, “Pepsi supo comprender, por ejemplo, que al consumidor indio le gusta la mezcla, por eso sus avisos estaban en hinglish, o sea una mezcla del hindi con el inglés.”
Normandy Madden
© Advertising Age/MERCADO
Pepsi está preparando una gran ofensiva contra Coca-Cola en la India y China, dos de los mercados emergentes más poderosos de Asia. En ambos, Pepsi ha invertido mucho en marketing y apunta al mercado de los adolescentes, con resultados diversos.
Coca-Cola sigue controlando sin problemas el mercado de las bebidas gaseosas de China, con una participación de 51%. Su tradicional marca estrella lleva la delantera, con una penetración de 33%, frente a 13% de Pepsi, en las 30 ciudades más importantes del país, según la firma ACNielsen International. Las ventas anuales por US$ 1.200 millones han convertido a Coca-Cola en la compañía extranjera más exitosa de China.
Sin embargo, en la India, el panorama es bastante distinto. Pepsi alcanza una participación estimada de 25,5% contra 11,5% de Thums Up, una marca local adquirida por Coca-Cola en 1993, y apenas 10% de la legendaria Coke.
Terreno perdido
Ambos mercados son críticos para Pepsi, debido que, a nivel global, ha perdido mucho terreno frente a su antiguo competidor. Coca-Cola controla 51% del mercado mundial de gaseosas y ha logrado asestar duros golpes a la división internacional de bebidas de Pepsi durante los últimos cinco años, especialmente en América latina.
“La estrategia de Pepsi apuntó a los mercados donde está en un pie de igualdad frente a Coca-Cola: los de los países menos desarrollados y con mucho potencial, especialmente China y la India, que son estratégicos, por su enorme población y su bajo consumo de bebidas gaseosas”, explica Gary Hemphill, vicepresidente de la consultora Beverage Marketing, de Nueva York.
En 1995, el cuadro internacional de resultados de Pepsi comenzó a mostrar signos de estancamiento, debido, principalmente, a su débil performance en México, a partir de la devaluación del peso. Un año después, las pérdidas operativas aumentaron cuando tuvo enfrentar una serie de traspiés con las embotelladoras de Venezuela y Brasil.
En medio de estos problemas, Asia se convirtió en un refugio para Pepsi.
Coca-Cola, por su parte, estaba particularmente ocupada con sus propias disputas con las embotelladoras, varios relevos en la alta gerencia y un menor crecimiento en el volumen de ventas. En 1998, las ventas unitarias del grupo en Medio Oriente y Asia crecieron 6%, a pesar de las pronunciadas caídas en Indonesia, Corea y Tailandia. Pero el año pasado, el volumen de ventas para toda la región aumentó sólo 1%.
En China
Coca-Cola ha logrado capitalizar su fuerte posicionamiento entre las familias en dos mercados con predominante presencia de los jóvenes. En China, hay algo más de 380 millones de habitantes que tienen entre 3 y 16 años. En la India, la población menor de 18 años representa un tercio de la población.
“Como no contamos con un segmento de gente adulta leal a la marca, podemos dirigir todos nuestros esfuerzos a conquistar a los jóvenes. Coca-Cola está obligada a mantener su liderazgo como la bebida para todos y, en consecuencia, le resulta más difícil encontrar un punto de equilibrio cuando debe apuntar a grupos específicos, tal como está intentando hacer ahora”, explica Tom Doctoroff, gerente general de la filial de Shanghai de J. Walter Thompson, la agencia de publicidad de Pepsi en China.
Temiendo que los jóvenes se conviertan en su talón de Aquiles en China, Coca-Cola ha canalizado su energía hacia “campañas publicitarias dirigidas a los adolescentes, que incluyen premios como patinetas y patines”, señala John Cheung, vicepresidente y director de marketing de Coca-Cola China.
En India
Los jóvenes representan terreno aun más disputable en la India, donde el mercado de gaseosas mueve US$ 1.000 millones anuales, y la pelea se ha vuelto personal. En abril, Coca-Cola lanzó un nuevo comercial de televisión de Leo Burnett, en el que el protagonista es el joven actor indio Hrithik Roshan. Un mes después, Pepsi respondió al desafío con una agresiva pieza creada por Hindustan Thompson Associates. En el comercial, una hermosa joven rechaza los atractivos de un astro de Bollywood y se muestra fascinada, en cambio, por Shahrukh Khan, un actor cinematográfico que desde hace largo tiempo participa en los avisos de Pepsi.
Aunque los expertos de la industria dicen que el aviso de Pepsi no cayó bien entre los consumidores mayores y más conservadores, la empresa se mostró satisfecha con la campaña. En cambio, los analistas dicen que Coca-Cola no ha sabido hasta ahora tomarle el pulso a la juventud india, lo que en buena medida se explica por su prolongada ausencia en el mercado hasta que compró Thums Up.
“Coca-Cola ha fracasado en su intento por conquistar a la nueva generación”, proclama Jagdeep Kapoor, gerente general de Samsika Marketing Consultants, de Nueva Delhi, quien asegura que, mientras tanto, “Pepsi supo comprender, por ejemplo, que al consumidor indio le gusta la mezcla, por eso sus avisos estaban en hinglish, o sea una mezcla del hindi con el inglés.”
Normandy Madden
© Advertising Age/MERCADO
