Obama: una campaña impecable
La campaña fue concebida comprendiendo a cabalidad dos cambios fundamentales: 1) como el control lo tienen los votantes, 2) el tiempo cambió se podía actuar antes. Luego la ejecución fue realizada a las mil maravillas.
No hay duda — dice Pete Snyder en Adage la mañana siguiente a las elecciones presidenciales en Estados Unidos — que este año presentó el clima más duro para los republicanos desde Watergate; a tal punto que la campaña fue una lucha cuesta arriba para John McCain o cualquiera de los nominados republicanos. Dicho esto, Barack Obama, David Axelrod y todo el equipo merecen un enorme respeto y crédito por haber realizado una campaña prácticamente sin errores.
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No pelearon la guerra de hoy con armas de ayer y, lo más importante, la campaña que realizaron estuvo basada en una estrategia de superior calidad. Para los objetivos de la columna que publica en AdAge, Snyder propone olvidar por el momento los temas en juego, olvidar el clima e ignorar el mensaje La sencilla realidad es que Obama y sus jefes de campaña entendieron los dos cambios más importantes de este momento: </p>
<p>1. El cronograma de la elección cambió fundamentalmente esta vez: antes el Election Day era simplemente eso, un día, y no se definía hasta los últimas 72 horas (así fue durante varias décadas). Esta vez se decidió con seis semanas de anticipación. </p>
<p> 2. Debido a los cambios sísmicos en la forma en que los votantes obtienen y procesan información que nosotros los marketineros venimos viendo desde hace rato, el votante, al igual que el consumidor, está ahora en control y por tanto estaba abierto a decidir su voto más temprano que nunca. </p>
<p>Combinados, esos dos supuestos fundamentales dieron a Obama una ventaja estratégica sobre el senador Mccain. ¿Cómo? </p>
<p> El enorme revés inicial de Obama en Iowa y el siguiente duelo a muerte con Hillary en 50 estados alteraron las reglas del juego. Históricamente, un puñado de estados decidían ese juego en unos 45 días (por lo general, menos del 1% de todos los votantes del país) y la mayoría de los americanos no sentían la presión de involucrarse hasta el mismísimo final. En cambio, el choque de dos titanes demócratas arrastró a millones de estadounidenses a las urnas porque, por primera vez en una primaria, su voto realmente podía marcar la diferencia. </p>
<p>El campo de Obama advirtió que algo muy diferente estaba ocurriendo. Tiró por la borda muchos de los viejos adagios y supuestos políticos, incluyendo el principal: que los americanos no se conectan con la elección hasta después de Labor Day (primer lunes de septiembre). La campaña del candidato demócrata orientó su compromiso — <em>online</em> y <em>off line</em> — hacia el logro de ese compromiso y ese interés con mucha mayor anticipación y se movilizó en un juego sin precedentes para conquistar su voto. </p>
<p>El camino de McCain hacia la nominación fue más fácil y quedó decidido casi tres meses antes que Obama cruzara el mágico umbral de la nominación. McCain descansó, reorganizó el personal de su campaña, trabajó en llenarsus cofres y puso la mirada en la convención y el tradicional período de ataque: a partir del mes de septiembre. </p>
<p>Obama actuó de modo diferente. Habiendo decidido no depender de las tradicionales leyes de financiamiento de campaña (lo cual demostró ser una de sus decisiones más sabias) utilizó sus recursos al máximo. Su campaña comenzó a invertir millones de dólares en la apertura de oficinas en los 50 estados, muchas en áreas donde los demócratas no habían ganado desde hacía muchos años. En Colorado, un tradicional estado republicano, Obama instaló 59 oficinas de campaña contra las 13 de McCain. </p>
<p>¿Por qué optó por ese juego tan caro? Por la proliferación y popularidad de los medios sociales, ésa fue la primera vez que realmente tenía sentido hacer campaña en los 50 estados. Antes, cada partido concentraba sus esfuerzos en sus respectivos estados, demócratas o republicanos y utilizaba los fondos para pelear por un puñado de estados decisivos. </p>
<p>Esta vez, todos los estados contaban. Dado el poder de los medios sociales, toda persona interesada tiene la posibilidad de influir y movilizar a su red de amigos. Un punto azul en un mar rojo podía ahora tener impacto suficiente para influir tanto en el voto como en el aporte financiero a una campaña presidencial. Obama lo vio y McCain no. </p>
<p>En una medida igualmente arriesgada, que resultó muy efectiva, la campaña de Obama se lanzó a los aires durante los meses del verano. En Virginia, por ejemplo, un estado tradicionalmente rojo desde la campaña del 64 que ungió a Lyndon Johnson, Obama superó 10 a 1 en el gasto a McCain. Esa estrategia le fue útil para moldear opiniones desde temprano hacia Obama y le aportó dólares y voluntarios a su campaña al tiempo que obligó a McCain a gastar recursos preciosos en un estado donde él esperaba no tener problemas. </p>
<p>Lo más importante, Obama advirtió que había cambiado fundamentalmente el “tiempo” definido como calendario electoral. Durante años, los modelos de campaña se construían sobre la premisa que uno juntaba todo el dinero y ponía toda la estructura – inclusive publicidad en TV y correo directo – para atacar de lleno y lograr votos en las últimas 72 horas de la campaña. </p>
<p>Como entendemos los marketineros, mucho ha pasado en los últimos años en la forma en que los consumidores, y mucho más los votantes, reúnen y procesan la información y luego toman decisiones. Los votantes tienen más acceso que nunca a información, a más puntos de contacto e influencias. Hoy toman sus decisiones mucho antes que otros años. El compromiso y el interés en la campaña 2008 nunca cedieron ni dejó de crecer. Los indecisos dejaron de serlo mucho más temprano que antes. Los votantes decidieron su voto con mucha más anticipación que en el pasado. </p>
<p>Virginia permitió que se votara con seis semanas de anticipación. Para el día de la elección—4 de noviembre — de 35% a 40% de todo el electorado de Estados Unidos ya había votado. Como consumidores y votantes ahora tienen el control, en muchos lugares ya no hay más “día de elecciones”. Lo que hay ahora es “mes de elecciones”. Obama orientó su estrategia de campaña alrededor de esos grandes cambios y luego cosechó las recompensas. El golpe de gracia llegó cuando el colapso económico global estalló y detuvo el reloj de los medios, haciendo prácticamente imposible que un cuento diferente pudiera ganar la atención del público, y así congelando a McCain en el tiempo. </p>
<p>Esto no equivale a decir que Obama y todos sus asesores son genios y que McCain y toda su campaña son incompetentes. No es así. Por momentos, McCain usó tácticas brillantes y desestabilizó a su rival a finales del verano y durante los días de la convención republicana. En un sentido estratégico, sin embargo, el campo de McCain fue superado desde varios ángulos. Su campaña fue montada sobre un modelo pasado de moda y fue mucho más pequeña que el hombre que pretendió representar. </p>
<p>La tan mentada campaña de las 72 horas ha muerto. Ya no hay día de elecciones. Los votantes, como los consumidores, tienen el control.</p>
<p><strong>Pete Snyder</strong> es fundador y CEO de New Media Strategies. También fue encuestador y consultor del partido republicano. </p>
