No hay una fórmula ganadora, dice Kotler
He tenido un romance de treinta y ocho años con el marketing y sigo intrigado. Cuando creo que finalmente logré entenderlo, comienza una danza nueva y tengo que seguir el ritmo lo mejor que puedo.
En su libro Kotler on Marketing, Philip Kotler, una de las autoridades más grandes del mundo en la práctica estratégica del marketing, desmitifica el alcance de nueve prácticas que suelen presentarse como fórmulas ganadoras.
Los gerentes de marketing se han tenido que enfrentar a una plétora de decisiones difíciles: segmentar con cuidado sus mercados, desarrollar productos óptimos, fijar precios razonables, decidir tamaño y distribución de la fuerza de ventas, y manejar diferentes presupuestos. Además, casi siempre, tuvieron que tomar esas decisiones con información incompleta y clichés prometedores. En este punto Kotler se pregunta si es cierto que hay en marketing un conjunto de prácticas ganadoras. A menudo se escuchan formulas que caben en un renglón y que prometen el éxito total en marketing. Veamos aquí nueve de las más prominentes:
1. Gane con mejor calidad
Los clientes que se queman una vez con mala calidad no vuelven más y van a hablar siempre mal de la empresa o de la marca. Sin embargo, cuando se trata de buena calidad, aparecen problemas.
Primero, “calidad” tiene muchos significados. ¿Qué es, por ejemplo, un auto de buena calidad? ¿Acelera más? ¿Tiene más resistencia? ¿Es más seguro? A la gente le preocupan cosas diferentes. Por eso, hablar de calidad sin definirla no dice mucho.
Segundo, la gente no puede percibir la calidad de un producto con sólo mirarlo. ¿Cómo se evalúa la calidad – por ejemplo — de un televisor?. La fidelidad de imagen es casi la misma en todos los televisores. Las cubiertas son casi todas parecidas. Uno no le va a pedir al vendedor que abra el televisor por detrás para examinar la calidad de sus componentes. Lo máximo que podemos tener es una imagen de calidad sin ninguna prueba.
Tercero, la mayoría de las empresas están igualando calidad en casi todos los mercados. Cuando eso ocurre, la calidad deja de ser un determinante de elección de marca.
Y por último, algunas empresas tienen fama de ser las de mejor calidad ¿Pero hay suficientes consumidores que necesitan ese máximo de calidad y que están dispuestos a pagar por eso? Además, y aquí hay otro problema, lograr semejante nivel de calidad cuesta mucho dinero.
2.Gane con mejor servicio
Todos queremos buen servicio. Pero los clientes definen eso de maneras diferentes. Tomemos el servicio en un restaurante como ejemplo. Algunos clientes quieren que el mozo aparezca enseguida, tome el pedido con precisión, y entregue la comida sin demoras. Otros, en cambio, piensan que eso sería apurar lo que de otro modo sería una comida distendida y relajada.
Cada servicio se compone de una lista de atributos: velocidad, cordialidad, conocimiento, resolución de problemas, y mucho más. Cada persona pone el énfasis en diferentes cosas en diferentes contextos. Decir que ofrecemos mejor servicio no alcanza.
3. Gane con precios más bajos
La estrategia de precios bajos ha dado buenos resultados a muchas empresas, incluidas las más grandes del mundo: la sueca IKEA, la norteamericana Wal-Mart, y Southwest, la aerolínea más rentable de Estados Unidos. Sin embargo, hay que tener cuidado con los precios bajos. Siempre puede entrar al mercado otra firma que ofrece precios más bajos. Sears practicó la política de precios bajos durante años hasta que llegó Wal-Mart y le ganó en ese terreno. Sólo precios bajos no alcanza para conseguir viabilidad. El auto Yugo era barato, pero como también era el de peor calidad, desapareció. También hay que tener una medida de calidad y servicio, para que los clientes sientan que están comprando valor, no sólo precio.
4. Gane con alta cuota de mercado
Generalmente, lo líderes en market share ganan más dinero que sus competidores. Gozan de economías de escala y de mayor reconocimiento de marca. Como en esto hay una especie de “efecto comparsa”, los compradores primerizos tienen más confianza en los productos de las empresas más conocidas. Así y todo, hay muchos de estos líderes con alta participación en su mercado que tampoco consiguen rentabilidad. A & P fue durante muchos años el supermercado más grande de Estados Unidos, y sin embargo sus resultados financieros eran terribles. No hay que olvidar los casos de IBM, Sears, y General Motors en los años ’80, cuando les iba peor que a muchos de sus competidores más pequeños.
5. Gane con adaptación y personalización
Muchos compradores pretenden que el vendedor modifique su oferta para incluir características especiales. Una firma comercial podría querer que Federal Express recoja su correo todos los días a las 7 y no a las 5 de la tarde. Un huésped de hotel podría querer tomar una habitación por solamente una parte del día. Estas necesidades pueden representar oportunidades para los vendedores. Sin embargo, para muchos vendedores, el costo de adaptar la oferta a cada cliente puede resultar demasiado alto. La customización masiva funciona para algunas empresas, pero para otras puede resultar una estrategia no rentable.
6. Gane con la mejora continua del producto
El permanente mejoramiento de los productos es una estrategia saludable, especialmente si la empresa puede convertirse en la número uno en mejoramiento de productos. Pero no todas las mejoras son valoradas. ¿Cuánto más pagaría la gente si se le ofreciera un detergente mejor, una hojilla de afeitar más filosa o un auto más rápido? Algunos productos alcanzan el límite de sus posibilidades de mejoramiento, y la última mejora ya no interesa demasiado.
7. Gane con la innovación de productos
Una exhortación que se escucha a menudo es “Innove o desaparezca”. Cierto, algunas grandes empresas innovadoras, como Sony y 3M obtuvieron suculentas ganancias sacando productos novedosos. Pero a la empresa del montón no le ha ido tan bien en general con la introducción de nuevos productos. El fracaso de nuevos productos es de alrededor de 80% en el mundo de los productos industriales. El dilema de una empresa es que si no saca nuevos productos puede desaparecer, pero si los saca puede perder plata.
8. Gane entrando a mercados de gran crecimiento
Los mercados de gran crecimiento como los de productos electrónicos sólidos, biotecnología, robótica y telecomunicaciones tienen gran atractivo. Algunos líderes de mercado han hecho fortunas en esas industrias. Pero las firmas del montón tienen un alto nivel de fracaso. Una vez que el mercado acepta la marca de alguna empresa como estándar, la firma comienza a disfrutar de gran un volumen de ventas y ganancias. El Office de Microsoft se convirtió en estándar, y otras muy buenas alternativas fueron dejadas de lado. Otro problema añadido es que en estos mercados de alto crecimiento los productos se vuelven obsoletos con demasiada rapidez, y cada empresa debe invertir continuamente para mantenerse al día. Apenas comienzan a recoger las ganancias de su última oferta cuento tienen que invertir para desarrollar su reemplazo.
9. Gane superando las expectativas de sus clientes
Uno de los clichés más populares en marketing dice que la empresa ganadora es aquella que sistemáticamente excede las expectativas de sus clientes. Cumplir con las expectativas de los clientes sólo los satisface; al exceder esas expectativas los encantará. Los clientes que están encantados con su proveedor tienen mucha más probabilidad de seguir siendo clientes.
El problema es que cuando las expectativas de un cliente son excedidas, esa persona tendrá expectativas más altas la vez siguiente. La tarea de superar expectativas se hace cada vez más difícil y más costosa. En última instancia, la empresa debe conformarse con simplemente satisfacer las últimas expectativas.
Dicho de otro modo, muchos de los clientes actuales quieren la mejor calidad, servicios agregados, mucha conveniencia, customización, privilegios y garantías – todo eso al precio más bajo. Es obvio que cada empresa debe decidir cuáles de esos deseos puede satisfacer en forma rentable.
Kotler on Marketing: How To Create, Win & Dominate Markets
Philip Kotler
Free Press
Abril 1999
En su libro Kotler on Marketing, Philip Kotler, una de las autoridades más grandes del mundo en la práctica estratégica del marketing, desmitifica el alcance de nueve prácticas que suelen presentarse como fórmulas ganadoras.
Los gerentes de marketing se han tenido que enfrentar a una plétora de decisiones difíciles: segmentar con cuidado sus mercados, desarrollar productos óptimos, fijar precios razonables, decidir tamaño y distribución de la fuerza de ventas, y manejar diferentes presupuestos. Además, casi siempre, tuvieron que tomar esas decisiones con información incompleta y clichés prometedores. En este punto Kotler se pregunta si es cierto que hay en marketing un conjunto de prácticas ganadoras. A menudo se escuchan formulas que caben en un renglón y que prometen el éxito total en marketing. Veamos aquí nueve de las más prominentes:
1. Gane con mejor calidad
Los clientes que se queman una vez con mala calidad no vuelven más y van a hablar siempre mal de la empresa o de la marca. Sin embargo, cuando se trata de buena calidad, aparecen problemas.
Primero, “calidad” tiene muchos significados. ¿Qué es, por ejemplo, un auto de buena calidad? ¿Acelera más? ¿Tiene más resistencia? ¿Es más seguro? A la gente le preocupan cosas diferentes. Por eso, hablar de calidad sin definirla no dice mucho.
Segundo, la gente no puede percibir la calidad de un producto con sólo mirarlo. ¿Cómo se evalúa la calidad – por ejemplo — de un televisor?. La fidelidad de imagen es casi la misma en todos los televisores. Las cubiertas son casi todas parecidas. Uno no le va a pedir al vendedor que abra el televisor por detrás para examinar la calidad de sus componentes. Lo máximo que podemos tener es una imagen de calidad sin ninguna prueba.
Tercero, la mayoría de las empresas están igualando calidad en casi todos los mercados. Cuando eso ocurre, la calidad deja de ser un determinante de elección de marca.
Y por último, algunas empresas tienen fama de ser las de mejor calidad ¿Pero hay suficientes consumidores que necesitan ese máximo de calidad y que están dispuestos a pagar por eso? Además, y aquí hay otro problema, lograr semejante nivel de calidad cuesta mucho dinero.
2.Gane con mejor servicio
Todos queremos buen servicio. Pero los clientes definen eso de maneras diferentes. Tomemos el servicio en un restaurante como ejemplo. Algunos clientes quieren que el mozo aparezca enseguida, tome el pedido con precisión, y entregue la comida sin demoras. Otros, en cambio, piensan que eso sería apurar lo que de otro modo sería una comida distendida y relajada.
Cada servicio se compone de una lista de atributos: velocidad, cordialidad, conocimiento, resolución de problemas, y mucho más. Cada persona pone el énfasis en diferentes cosas en diferentes contextos. Decir que ofrecemos mejor servicio no alcanza.
3. Gane con precios más bajos
La estrategia de precios bajos ha dado buenos resultados a muchas empresas, incluidas las más grandes del mundo: la sueca IKEA, la norteamericana Wal-Mart, y Southwest, la aerolínea más rentable de Estados Unidos. Sin embargo, hay que tener cuidado con los precios bajos. Siempre puede entrar al mercado otra firma que ofrece precios más bajos. Sears practicó la política de precios bajos durante años hasta que llegó Wal-Mart y le ganó en ese terreno. Sólo precios bajos no alcanza para conseguir viabilidad. El auto Yugo era barato, pero como también era el de peor calidad, desapareció. También hay que tener una medida de calidad y servicio, para que los clientes sientan que están comprando valor, no sólo precio.
4. Gane con alta cuota de mercado
Generalmente, lo líderes en market share ganan más dinero que sus competidores. Gozan de economías de escala y de mayor reconocimiento de marca. Como en esto hay una especie de “efecto comparsa”, los compradores primerizos tienen más confianza en los productos de las empresas más conocidas. Así y todo, hay muchos de estos líderes con alta participación en su mercado que tampoco consiguen rentabilidad. A & P fue durante muchos años el supermercado más grande de Estados Unidos, y sin embargo sus resultados financieros eran terribles. No hay que olvidar los casos de IBM, Sears, y General Motors en los años ’80, cuando les iba peor que a muchos de sus competidores más pequeños.
5. Gane con adaptación y personalización
Muchos compradores pretenden que el vendedor modifique su oferta para incluir características especiales. Una firma comercial podría querer que Federal Express recoja su correo todos los días a las 7 y no a las 5 de la tarde. Un huésped de hotel podría querer tomar una habitación por solamente una parte del día. Estas necesidades pueden representar oportunidades para los vendedores. Sin embargo, para muchos vendedores, el costo de adaptar la oferta a cada cliente puede resultar demasiado alto. La customización masiva funciona para algunas empresas, pero para otras puede resultar una estrategia no rentable.
6. Gane con la mejora continua del producto
El permanente mejoramiento de los productos es una estrategia saludable, especialmente si la empresa puede convertirse en la número uno en mejoramiento de productos. Pero no todas las mejoras son valoradas. ¿Cuánto más pagaría la gente si se le ofreciera un detergente mejor, una hojilla de afeitar más filosa o un auto más rápido? Algunos productos alcanzan el límite de sus posibilidades de mejoramiento, y la última mejora ya no interesa demasiado.
7. Gane con la innovación de productos
Una exhortación que se escucha a menudo es “Innove o desaparezca”. Cierto, algunas grandes empresas innovadoras, como Sony y 3M obtuvieron suculentas ganancias sacando productos novedosos. Pero a la empresa del montón no le ha ido tan bien en general con la introducción de nuevos productos. El fracaso de nuevos productos es de alrededor de 80% en el mundo de los productos industriales. El dilema de una empresa es que si no saca nuevos productos puede desaparecer, pero si los saca puede perder plata.
8. Gane entrando a mercados de gran crecimiento
Los mercados de gran crecimiento como los de productos electrónicos sólidos, biotecnología, robótica y telecomunicaciones tienen gran atractivo. Algunos líderes de mercado han hecho fortunas en esas industrias. Pero las firmas del montón tienen un alto nivel de fracaso. Una vez que el mercado acepta la marca de alguna empresa como estándar, la firma comienza a disfrutar de gran un volumen de ventas y ganancias. El Office de Microsoft se convirtió en estándar, y otras muy buenas alternativas fueron dejadas de lado. Otro problema añadido es que en estos mercados de alto crecimiento los productos se vuelven obsoletos con demasiada rapidez, y cada empresa debe invertir continuamente para mantenerse al día. Apenas comienzan a recoger las ganancias de su última oferta cuento tienen que invertir para desarrollar su reemplazo.
9. Gane superando las expectativas de sus clientes
Uno de los clichés más populares en marketing dice que la empresa ganadora es aquella que sistemáticamente excede las expectativas de sus clientes. Cumplir con las expectativas de los clientes sólo los satisface; al exceder esas expectativas los encantará. Los clientes que están encantados con su proveedor tienen mucha más probabilidad de seguir siendo clientes.
El problema es que cuando las expectativas de un cliente son excedidas, esa persona tendrá expectativas más altas la vez siguiente. La tarea de superar expectativas se hace cada vez más difícil y más costosa. En última instancia, la empresa debe conformarse con simplemente satisfacer las últimas expectativas.
Dicho de otro modo, muchos de los clientes actuales quieren la mejor calidad, servicios agregados, mucha conveniencia, customización, privilegios y garantías – todo eso al precio más bajo. Es obvio que cada empresa debe decidir cuáles de esos deseos puede satisfacer en forma rentable.
Kotler on Marketing: How To Create, Win & Dominate Markets
Philip Kotler
Free Press
Abril 1999
