Marketing relacional
Las empresas concentran presupuestos para mantener, retener, halagar y fidelizar a sus clientes. Montan ambiciosas promociones y campañas de fidelización. Pocas veces, sin embargo, logran establecer un vínculo estable y duradero con sus clientes.
La diferencia entre un programa de fidelización y una iniciativa promocional está en el poder de la base de datos, y en cómo se la usa para generar relaciones más estrechas con los clientes y para detectar nuevos clientes y nuevas necesidades.
Una promoción pone el énfasis en la puesta en escena y tiene repercusión inmediata, muchas veces medible. Un plan de fidelización, en cambio, busca cautivar al consumidor de una forma continuada.
Existen en la actualidad infinidad de empresas con iniciativas espectaculares, que a veces se llaman programas de fidelización pero no siempre son capaces de establecer un vínculo intenso, estable y duradero con un segmento significativo de clientes.
La clave que diferencia un programa de fidelización de una iniciativa promocional está en el poder de la base de datos, su uso y su capacidad para generar relaciones más estrechas y próximas con los clientes y para detectar nuevos clientes y nuevas necesidades. Un programa de fidelización es capaz de complicar la vida a los mejores directores de marketing e informática, pues se sabe perfectamente dónde y cómo empieza una base de datos, pero nunca su límite.
Los grandes programas de fidelización manejan hasta millones de registros, cada uno de los cuales se puede corresponder con una familia o con un individuo. En aquellos programas que, además, registran actos de compra en una empresa, los tamaños son mayores, y más si el sistema contempla actos de compra en múltiples compañías. Ante estas dimensiones se corre el riesgo de creer que solamente hay un colectivo de clientes por el hecho de que todos se encuentran en esa misma base de datos, pero lo cierto es que este colectivo encierra un sinfín de colectivos menores, y en el extremo encierra tantos colectivos como individuos o familias diferentes hay registradas.
Las nuevas tecnologías permiten llevar el concepto de micromarketing hasta sus últimas consecuencias, no sin un alto esfuerzo económico y humano. Nuevamente, no hay éxito sin un proceso continuo de desarrollo de la inteligencia de marketing, apoyada en un continuo desarrollo de la inteligencia de gestión y explotación de bases de datos. La nueva tecnología tampoco es estándar, como no lo son los consumidores ni las empresas, y por ello no hay supermercados donde adquirirla.
Entes hoy tan de moda como data warehouse, data mining, etcétera, alcanzan el éxito tras procesos evolutivos y de crecimiento en la detección y solución de necesidades, no como solución a un problema global estático de marketing, que puede comprarse en un supermercado de tecnología. Por eso, la tecnología, tanto de proceso como de desarrollo, debe estar integrada, y formar parte de la empresa, por incómodo que pueda ser.
Si la empresa necesita conocer al cliente para influir en sus decisiones, la influencia es mayor cuanto más sepa de él. El conocimiento es mayor si conocemos actos globales frente a actos parciales, si tenemos una visión integrada frente a la visión de un evento. Sólo las medidas de fidelización multiempresa cumplen con este principio y producen una fuente interminable de informaciones y acciones.
La diferencia entre un programa de fidelización y una iniciativa promocional está en el poder de la base de datos, y en cómo se la usa para generar relaciones más estrechas con los clientes y para detectar nuevos clientes y nuevas necesidades.
Una promoción pone el énfasis en la puesta en escena y tiene repercusión inmediata, muchas veces medible. Un plan de fidelización, en cambio, busca cautivar al consumidor de una forma continuada.
Existen en la actualidad infinidad de empresas con iniciativas espectaculares, que a veces se llaman programas de fidelización pero no siempre son capaces de establecer un vínculo intenso, estable y duradero con un segmento significativo de clientes.
La clave que diferencia un programa de fidelización de una iniciativa promocional está en el poder de la base de datos, su uso y su capacidad para generar relaciones más estrechas y próximas con los clientes y para detectar nuevos clientes y nuevas necesidades. Un programa de fidelización es capaz de complicar la vida a los mejores directores de marketing e informática, pues se sabe perfectamente dónde y cómo empieza una base de datos, pero nunca su límite.
Los grandes programas de fidelización manejan hasta millones de registros, cada uno de los cuales se puede corresponder con una familia o con un individuo. En aquellos programas que, además, registran actos de compra en una empresa, los tamaños son mayores, y más si el sistema contempla actos de compra en múltiples compañías. Ante estas dimensiones se corre el riesgo de creer que solamente hay un colectivo de clientes por el hecho de que todos se encuentran en esa misma base de datos, pero lo cierto es que este colectivo encierra un sinfín de colectivos menores, y en el extremo encierra tantos colectivos como individuos o familias diferentes hay registradas.
Las nuevas tecnologías permiten llevar el concepto de micromarketing hasta sus últimas consecuencias, no sin un alto esfuerzo económico y humano. Nuevamente, no hay éxito sin un proceso continuo de desarrollo de la inteligencia de marketing, apoyada en un continuo desarrollo de la inteligencia de gestión y explotación de bases de datos. La nueva tecnología tampoco es estándar, como no lo son los consumidores ni las empresas, y por ello no hay supermercados donde adquirirla.
Entes hoy tan de moda como data warehouse, data mining, etcétera, alcanzan el éxito tras procesos evolutivos y de crecimiento en la detección y solución de necesidades, no como solución a un problema global estático de marketing, que puede comprarse en un supermercado de tecnología. Por eso, la tecnología, tanto de proceso como de desarrollo, debe estar integrada, y formar parte de la empresa, por incómodo que pueda ser.
Si la empresa necesita conocer al cliente para influir en sus decisiones, la influencia es mayor cuanto más sepa de él. El conocimiento es mayor si conocemos actos globales frente a actos parciales, si tenemos una visión integrada frente a la visión de un evento. Sólo las medidas de fidelización multiempresa cumplen con este principio y producen una fuente interminable de informaciones y acciones.
