Marketing: la Ley de enfoque
El principio más poderoso de esta herramienta es poseer una palabra en la mente de los clientes.
En comunicación, más es menos. Hoy estamos sobrecomunicados, hay overbooking de datos. Hay demasiado de todo. Sobran productos, sobran imágenes corporativas. Sobra comunicación. Nos bombardean por todas partes, de todas formas y a todas horas con mensajes. Nos tienen aburridos y por tanto no hacemos caso. Nos han indigestado con información.
El problema de quien comunica es encontrar la manera de llegar e instalarse de forma preferente y diferencial en la mente de los clientes potenciales. ¿Cómo? Hay que tratar de apropiarse de una palabra, la más sencilla y común posible que se vincule a la oferta. Las menos complicadas son las mejores. Es lo que llamamos posicionamiento. Esa es la Ley del enfoque.
¿De qué se trata? Usted se imprime a fuego en la mente de sus clientes al concentrar toda la energía en una sola palabra o concepto. Es el sacrificio cumbre del marketing.
¿Pero cómo encontrar esa palabra? ¿Cuál es la mejor?
Aunque sus abogados de patentes y marcas se opongan, no les haga caso (saben de temas legales pero poco de marketing); la mejor es la más genérica. Suele ser la ventaja del líder. Como se afirmó alguna vez: “es mejor ser el primero que ser el mejor”, llegar primero a la categoría permite apropiarse de una palabra tan sencilla que es invisible.
Se trata de la palabra que define la categoría. Se pide un Kleenex cuando se compran pañuelos de papel; se envía por DHLque debe llegar urgente y se afeita con Gillette cuando no se usa máquina eléctrica.
Es evidente que las ventas inducidas por el efecto marca igual genérico serán muchas. ¿cuántas ventas habrán perdido los competidores de Kleenex y gillette por no ser nombres genéricos de la categoría?
Si el genérico está ocupado, ¿qué puede hacer? Buscar otra palabra que interese. Por ejemplo, un atributo del producto que el cliente valore especialmente. Hay un caso evidente desde hace años: la seguridad en automóviles. Por más que se empeñen sus competidores Volvo sigue siendo el “coche seguro” por excelencia.
Pero recuerde, no sólo se trata de un enfoque concentrado; es más importante aún que la palabra esté disponible. Nadie más debe tener el pie sobre ella. Recuerde también que cuando tenga que concentrar su enfoque en un atributo, debe hacer candidatos para el atributo contrario.
De Las 22 leyes inmutables del marketing
Jack Trout y Al Ries
En comunicación, más es menos. Hoy estamos sobrecomunicados, hay overbooking de datos. Hay demasiado de todo. Sobran productos, sobran imágenes corporativas. Sobra comunicación. Nos bombardean por todas partes, de todas formas y a todas horas con mensajes. Nos tienen aburridos y por tanto no hacemos caso. Nos han indigestado con información.
El problema de quien comunica es encontrar la manera de llegar e instalarse de forma preferente y diferencial en la mente de los clientes potenciales. ¿Cómo? Hay que tratar de apropiarse de una palabra, la más sencilla y común posible que se vincule a la oferta. Las menos complicadas son las mejores. Es lo que llamamos posicionamiento. Esa es la Ley del enfoque.
¿De qué se trata? Usted se imprime a fuego en la mente de sus clientes al concentrar toda la energía en una sola palabra o concepto. Es el sacrificio cumbre del marketing.
¿Pero cómo encontrar esa palabra? ¿Cuál es la mejor?
Aunque sus abogados de patentes y marcas se opongan, no les haga caso (saben de temas legales pero poco de marketing); la mejor es la más genérica. Suele ser la ventaja del líder. Como se afirmó alguna vez: “es mejor ser el primero que ser el mejor”, llegar primero a la categoría permite apropiarse de una palabra tan sencilla que es invisible.
Se trata de la palabra que define la categoría. Se pide un Kleenex cuando se compran pañuelos de papel; se envía por DHLque debe llegar urgente y se afeita con Gillette cuando no se usa máquina eléctrica.
Es evidente que las ventas inducidas por el efecto marca igual genérico serán muchas. ¿cuántas ventas habrán perdido los competidores de Kleenex y gillette por no ser nombres genéricos de la categoría?
Si el genérico está ocupado, ¿qué puede hacer? Buscar otra palabra que interese. Por ejemplo, un atributo del producto que el cliente valore especialmente. Hay un caso evidente desde hace años: la seguridad en automóviles. Por más que se empeñen sus competidores Volvo sigue siendo el “coche seguro” por excelencia.
Pero recuerde, no sólo se trata de un enfoque concentrado; es más importante aún que la palabra esté disponible. Nadie más debe tener el pie sobre ella. Recuerde también que cuando tenga que concentrar su enfoque en un atributo, debe hacer candidatos para el atributo contrario.
De Las 22 leyes inmutables del marketing
Jack Trout y Al Ries
