Marketing integrado: un mensaje, muchos formatos

Hubo un tiempo en el que la publicidad ocupaba un lugar preponderante en el marketing
mix. Era el negocio “oficial”: una agencia podía cobrar a sus
clientes una comisión – basada en el valor del espacio en medios gráficos
y televisión – de entre 10 y 15% de su trabajo. Lo “extraoficial”
se refería a formatos menos glamorosos, como relaciones públicas
y promoción de ventas, ambas basadas en una tarifa fija.

En los años ´90, sin embargo, diversas fuerzas comenzaron a debilitar
las normas aceptadas. Los empresarios se fastidiaron con el negocio publicitario
que seguía subiendo los costos de las campañas según aumentaban
los minutos comerciales en televisión.

Además, los anunciantes exigían más información
sobre la relación costo- eficacia. Aunque la publicidad tiene un efecto
demostrable en el reconocimiento entre los consumidores, eso no siempre da como
resultado un efecto mensurable e inmediato en las ventas. Por cierto, una de
las fortalezas de la publicidad es que puede crear conexiones duraderas que
van más allá de instar al consumidor a comprar en forma inmediata.
Por el contrario, la promoción de ventas y el marketing directo pueden
afectar las ventas y demostrarlo con claridad.

Otro factor que incidió en el crecimiento de otras formas de marketing
fue la creciente importancia que adquirió el marketing de relaciones.
Los gerentes advirtieron que los clientes actuales eran mucho más receptivos,
lucrativos y menos onerosos que los clientes nuevos. Los marketineros se dieron
cuenta de que podían usar listas muy focalizadas de determinados segmentos
de mercado para vender más productos y crear relaciones duraderas a través
del marketing directo. En lugar de publicitar a todos los consumidores como
si fueran todos candidatos de primera vez, los marketineros optaron por dirigirse
a mercados existentes con un método más barato.

Tal vez la explicación más contundente para el surgimiento de
otras formas de comunicación de marketing fue el reconocimiento de que
podía haber sinergia entre los diferentes formatos. Es fácil ver
por qué. Si se destina una pequeña porción del presupuesto
publicitario a actividades de relaciones públicas que promocionen una
nueva campaña publicitaria, se podrá generar mayor expectativa
para la campaña. Los nombres que se recopilan en una actividad promocional
– por ejemplo, un sorteo – se pueden usar para marketing directo. A los consumidores
que manifestaron interés en una marca se les puede mandar un mensaje
promocionando el sitio web de esa marca.

Marketing integrado

Hemos entrado a la era de las comunicaciones integradas de marketing, o marketing
integrado (MI). Los gerentes pueden combinar métodos y hacer hablar a
la marca con una sola voz en todos los formatos. En todos los puntos de contacto
con la marca, los consumidores ven los mismos mensajes.

Y sin embargo, la integración no es fácil de lograr. Las diferencias
que existen entre negocio y negocio hacen prácticamente imposible que
se puedan usar todas las comunicaciones para atender a un solo anunciante. Un
gerente de marca podría contratar a varias agencias para que trabajen
juntas en una marca, pero pronto estallarían guerras de territorio. La
de relaciones públicas amenazaría con retirarse porque la de publicidad
está haciendo su trabajo, o la de marketing directo podría sentirse
desvalorizada por las otras dos.

Grandes agencias se consolidaron para ofrecer un paquete completo. WPP, Omnicom
e Interpublic crecieron durante los ´90 con el objeto de comprar compañías
independientes que cubrieran todo el espectro del negocio. Al hacerlo – argumentaban
— podrían ofrecer marketing integrado.

Pero en los últimos años los anunciantes se dieron cuenta de
que los únicos que pueden integrar tantos formatos diferentes son los
gerentes de marca. La nueva raza de gerentes de marca se mueve con solvencia
entre las principales formas de marketing y puede coordinarlas con eficiencia.

Hay cuatro pasos en el marketing integrado.

Paso 1: Comprender a los consumidores.

Como toda actividad de marketing, el marketing integrado (MI) comienza por
el consumidor. El gerente de marca debe comprender que la toma de decisiones
no es una mera secuencia que todos siguen hasta llegar a la compra. La realidad
nunca es simple. Y son ellos quienes deben usar investigación cuantitativa
y cualitativa para revelar cuáles son los pasos que dan los consumidores
para decidir comprar una marca en particular. No hay modelos genéricos.
Esos pasos sólo se averiguan luego de un análisis profundo y exhaustivo
del mundo de los consumidores.

Uno de los mejores lugares para comenzar ese análisis es pedir a compradores
recientes que describan la “historia” de su compra: desde que por
primera vez supieron de la marca hasta comprarla. Luego de varias de esas historias
aparecerá un patrón de toma de decisiones. Según los segmentos
de consumidores, habrá distintos patrones.

Aislar las distintas secuencias (cada segmento de mercado puede tener una diferente)
es el primer paso en la planificación de una campaña de MI.

Paso 2: Presupuesto base cero

Si MI consiste en identificar las acciones que siguen los consumidores para
hacer una compra y luego usar las diferentes herramientas para dirigirse a ese
público, al comienzo de la campaña el gerente de marketing no
sabe cuánto dinero hará falta ni dónde se va a gastar el
dinero.

La mejor manera de asignar presupuestos, entonces, es poner cero como base.
El gerente de marca primero tendrá que evaluar la gama de actividades
a realizar. Luego hará un cálculo de los efectos que habrá
que lograr con respecto al consumidor para inducirlo a comprar y a recomprar.

El secreto de este proceso es no separar el acto de compra de otras etapas
igualmente esenciales en la toma de decisiones de cualquier consumidor. Una
no puede ocurrir sin las demás.

Finalmente, un gerente puede someter un presupuesto que contenga la cifra total
a destinar, como un análisis detallado de dónde debe gastarse
el dinero. Si el presupuesto es rechazado, deberá tratar de encontrar
otra manera de lograr el mismo efecto por menos plata.

Paso 3: Seleccionar el mix

Hay cinco tipos principales de comunicaciones de marketing, cada una con sus
fortalezas y debilidades. Así como una caja de herramientas contiene
herramientas para diferentes tareas, el mix de MI contendrá métodos
de marketing cuya relevancia depende de la marca en cuestión y de cómo
sea la secuencia de pasos hacia la decisión que adopte el segmento de
consumidores.

Cada actividad tiene ventajas y desventajas. La publicidad
juega una parte esencial en la mayoría de las campañas
de MI por su impacto a nivel nacional y su rol en la formación de marcas
fuertes. Es una herramienta clásica de formación de marca porque
puede asociarla a una cantidad de íconos culturales con los que termina
identificándose.

Pero tiene sus inconvenientes. Es débil para “cerrar la venta”.
Tampoco es la manera más eficaz de formar relaciones duraderas con los
consumidores. Es una buena herramienta para públicos masivos y no permite
las sutilezas del marketing de relaciones.

Las relaciones públicas (RRPP) son
una herramienta económica, y sin embargo, si el producto es adecuado,
pueden ser muy eficaces. Son ideales antes y durante el lanzamiento de una marca.
Pero, en cuanto el producto sale a la venta, desapareció su poder. Son
una buena herramienta para generar “ruido” sobre la marca en los medios
masivos. También son útiles para marcas que necesitan dar información
técnica o que dependen de relatos de terceros.

El problema central con las relaciones públicas es que al recurrir a
ellas, el gerente de marketing pierde control. Por bien que se posicione una
historia, los medios son libres de decidir si la usan o cómo la encuadran.
De todas maneras, el obstáculo que más impide el crecimiento del
uso de las RRPP es la ignorancia de los anunciantes. En Europa, por ejemplo,
muchos gerentes no se dan cuenta de su conveniencia o de la contribución
que puede hacer, particularmente en lanzamiento de productos.

El gasto en marketing directo (MD) es el
que más ha crecido durante los últimos 15 años. Con la
evolución de complejos archivos de datos y de sistemas data-mining (para
el aprovechamiento de los datos), el marketing directo se ha vuelto más
efectivo.
En particular, cuando una compañía ya tiene nombres, direcciones
y conducta de compra de sus clientes, tiene mayores oportunidades de crear con
ellos fuertes y personalizadas relaciones.

La clave del éxito en MD está en que se hagan pruebas. Es posible
enviar 500 piezas de correo por vía directa y, de esa muestra, derivar
un cálculo de cuántas contestaciones puede esperar el anunciante
con un envío a todo el país y así, decidir si vale la pena
lanzar la campaña.

Lamentablemente, la popularidad del marketing directo creó problemas.
En Europa y Estados Unidos los consumidores fueron bombardeados con tanto correo
basura y llamadas telefónicas no solicitadas que mucha gente tira sin
abrir cartas que reconoce como marketing directo.

La principal ventaja de la Internet como
forma de comunicación de marketing es su capacidad de distribuir grandes
cantidades de información. Esta capacidad, combinada con su velocidad,
no tiene precedentes. Los consumidores ahora consultan en Internet para compras
que requieren investigación previa. Además, Internet se puede
transformar al instante en una herramienta promocional si la información
es colocada en un sitio de ventas.

Sin embargo, es importante recordar que para muchos productos la Internet carece
de relevancia y que con ella no se llega a todos los segmentos del mercado.

Finalmente, la promoción de ventas.
El factor más importante a tener en cuenta es que el día en que
se inicia la promoción, afecta las ventas. Puede usarse para proteger
un mercado o para robarle a un competidor participación en el mercado
e instigar a la gente a que cambie de marca. Una preocupación, sin embargo,
es que puede convertir una marca en un commodity. Mientras la publicidad invita
a los consumidores a comprar una marca por asociaciones y significados, las
promociones invitan a la gente a comprarla porque es más barata o porque
viene combinada con otro producto.

Paso 4: Revisión continua

Finalmente, para emprender una campaña de MI hay que saber que a medida
que los mercados evolucionan, también deberán los gerentes adaptar
sus estrategias. La etapa final de cualquier campaña de marketing integrado
debe ser, por lo tanto, una vuelta al consumidor: sólo si continúa
recolectando e interpretando datos del consumidor podrá el gerente de
marketing determinar el impacto de su campaña.

Conclusión

Estamos llegando al final de la era de los métodos tradicionales. El
viejo modelo de “publicidad y promociones”, donde al gerente le daban
un presupuesto y la mitad iba para publicidad y el resto era guardado para promociones,
ya no tiene más lugar en el negocio. La principal barrera que impide
avanzar hacia el marketing integrado es la renuencia de anunciantes y agencias
a incorporar el cambio.

Para prepararse para ese desafío es importante recordar que a pesar
de la complejidad de los métodos de MI y de la terminología, los
principios no pueden ser más sencillos. Quien tenga la responsabilidad
de crear marcas para el siglo 21 debe adoptar las comunicaciones de marketing
integrado.

Hubo un tiempo en el que la publicidad ocupaba un lugar preponderante en el marketing
mix. Era el negocio “oficial”: una agencia podía cobrar a sus
clientes una comisión – basada en el valor del espacio en medios gráficos
y televisión – de entre 10 y 15% de su trabajo. Lo “extraoficial”
se refería a formatos menos glamorosos, como relaciones públicas
y promoción de ventas, ambas basadas en una tarifa fija.

En los años ´90, sin embargo, diversas fuerzas comenzaron a debilitar
las normas aceptadas. Los empresarios se fastidiaron con el negocio publicitario
que seguía subiendo los costos de las campañas según aumentaban
los minutos comerciales en televisión.

Además, los anunciantes exigían más información
sobre la relación costo- eficacia. Aunque la publicidad tiene un efecto
demostrable en el reconocimiento entre los consumidores, eso no siempre da como
resultado un efecto mensurable e inmediato en las ventas. Por cierto, una de
las fortalezas de la publicidad es que puede crear conexiones duraderas que
van más allá de instar al consumidor a comprar en forma inmediata.
Por el contrario, la promoción de ventas y el marketing directo pueden
afectar las ventas y demostrarlo con claridad.

Otro factor que incidió en el crecimiento de otras formas de marketing
fue la creciente importancia que adquirió el marketing de relaciones.
Los gerentes advirtieron que los clientes actuales eran mucho más receptivos,
lucrativos y menos onerosos que los clientes nuevos. Los marketineros se dieron
cuenta de que podían usar listas muy focalizadas de determinados segmentos
de mercado para vender más productos y crear relaciones duraderas a través
del marketing directo. En lugar de publicitar a todos los consumidores como
si fueran todos candidatos de primera vez, los marketineros optaron por dirigirse
a mercados existentes con un método más barato.

Tal vez la explicación más contundente para el surgimiento de
otras formas de comunicación de marketing fue el reconocimiento de que
podía haber sinergia entre los diferentes formatos. Es fácil ver
por qué. Si se destina una pequeña porción del presupuesto
publicitario a actividades de relaciones públicas que promocionen una
nueva campaña publicitaria, se podrá generar mayor expectativa
para la campaña. Los nombres que se recopilan en una actividad promocional
– por ejemplo, un sorteo – se pueden usar para marketing directo. A los consumidores
que manifestaron interés en una marca se les puede mandar un mensaje
promocionando el sitio web de esa marca.

Marketing integrado

Hemos entrado a la era de las comunicaciones integradas de marketing, o marketing
integrado (MI). Los gerentes pueden combinar métodos y hacer hablar a
la marca con una sola voz en todos los formatos. En todos los puntos de contacto
con la marca, los consumidores ven los mismos mensajes.

Y sin embargo, la integración no es fácil de lograr. Las diferencias
que existen entre negocio y negocio hacen prácticamente imposible que
se puedan usar todas las comunicaciones para atender a un solo anunciante. Un
gerente de marca podría contratar a varias agencias para que trabajen
juntas en una marca, pero pronto estallarían guerras de territorio. La
de relaciones públicas amenazaría con retirarse porque la de publicidad
está haciendo su trabajo, o la de marketing directo podría sentirse
desvalorizada por las otras dos.

Grandes agencias se consolidaron para ofrecer un paquete completo. WPP, Omnicom
e Interpublic crecieron durante los ´90 con el objeto de comprar compañías
independientes que cubrieran todo el espectro del negocio. Al hacerlo – argumentaban
— podrían ofrecer marketing integrado.

Pero en los últimos años los anunciantes se dieron cuenta de
que los únicos que pueden integrar tantos formatos diferentes son los
gerentes de marca. La nueva raza de gerentes de marca se mueve con solvencia
entre las principales formas de marketing y puede coordinarlas con eficiencia.

Hay cuatro pasos en el marketing integrado.

Paso 1: Comprender a los consumidores.

Como toda actividad de marketing, el marketing integrado (MI) comienza por
el consumidor. El gerente de marca debe comprender que la toma de decisiones
no es una mera secuencia que todos siguen hasta llegar a la compra. La realidad
nunca es simple. Y son ellos quienes deben usar investigación cuantitativa
y cualitativa para revelar cuáles son los pasos que dan los consumidores
para decidir comprar una marca en particular. No hay modelos genéricos.
Esos pasos sólo se averiguan luego de un análisis profundo y exhaustivo
del mundo de los consumidores.

Uno de los mejores lugares para comenzar ese análisis es pedir a compradores
recientes que describan la “historia” de su compra: desde que por
primera vez supieron de la marca hasta comprarla. Luego de varias de esas historias
aparecerá un patrón de toma de decisiones. Según los segmentos
de consumidores, habrá distintos patrones.

Aislar las distintas secuencias (cada segmento de mercado puede tener una diferente)
es el primer paso en la planificación de una campaña de MI.

Paso 2: Presupuesto base cero

Si MI consiste en identificar las acciones que siguen los consumidores para
hacer una compra y luego usar las diferentes herramientas para dirigirse a ese
público, al comienzo de la campaña el gerente de marketing no
sabe cuánto dinero hará falta ni dónde se va a gastar el
dinero.

La mejor manera de asignar presupuestos, entonces, es poner cero como base.
El gerente de marca primero tendrá que evaluar la gama de actividades
a realizar. Luego hará un cálculo de los efectos que habrá
que lograr con respecto al consumidor para inducirlo a comprar y a recomprar.

El secreto de este proceso es no separar el acto de compra de otras etapas
igualmente esenciales en la toma de decisiones de cualquier consumidor. Una
no puede ocurrir sin las demás.

Finalmente, un gerente puede someter un presupuesto que contenga la cifra total
a destinar, como un análisis detallado de dónde debe gastarse
el dinero. Si el presupuesto es rechazado, deberá tratar de encontrar
otra manera de lograr el mismo efecto por menos plata.

Paso 3: Seleccionar el mix

Hay cinco tipos principales de comunicaciones de marketing, cada una con sus
fortalezas y debilidades. Así como una caja de herramientas contiene
herramientas para diferentes tareas, el mix de MI contendrá métodos
de marketing cuya relevancia depende de la marca en cuestión y de cómo
sea la secuencia de pasos hacia la decisión que adopte el segmento de
consumidores.

Cada actividad tiene ventajas y desventajas. La publicidad
juega una parte esencial en la mayoría de las campañas
de MI por su impacto a nivel nacional y su rol en la formación de marcas
fuertes. Es una herramienta clásica de formación de marca porque
puede asociarla a una cantidad de íconos culturales con los que termina
identificándose.

Pero tiene sus inconvenientes. Es débil para “cerrar la venta”.
Tampoco es la manera más eficaz de formar relaciones duraderas con los
consumidores. Es una buena herramienta para públicos masivos y no permite
las sutilezas del marketing de relaciones.

Las relaciones públicas (RRPP) son
una herramienta económica, y sin embargo, si el producto es adecuado,
pueden ser muy eficaces. Son ideales antes y durante el lanzamiento de una marca.
Pero, en cuanto el producto sale a la venta, desapareció su poder. Son
una buena herramienta para generar “ruido” sobre la marca en los medios
masivos. También son útiles para marcas que necesitan dar información
técnica o que dependen de relatos de terceros.

El problema central con las relaciones públicas es que al recurrir a
ellas, el gerente de marketing pierde control. Por bien que se posicione una
historia, los medios son libres de decidir si la usan o cómo la encuadran.
De todas maneras, el obstáculo que más impide el crecimiento del
uso de las RRPP es la ignorancia de los anunciantes. En Europa, por ejemplo,
muchos gerentes no se dan cuenta de su conveniencia o de la contribución
que puede hacer, particularmente en lanzamiento de productos.

El gasto en marketing directo (MD) es el
que más ha crecido durante los últimos 15 años. Con la
evolución de complejos archivos de datos y de sistemas data-mining (para
el aprovechamiento de los datos), el marketing directo se ha vuelto más
efectivo.
En particular, cuando una compañía ya tiene nombres, direcciones
y conducta de compra de sus clientes, tiene mayores oportunidades de crear con
ellos fuertes y personalizadas relaciones.

La clave del éxito en MD está en que se hagan pruebas. Es posible
enviar 500 piezas de correo por vía directa y, de esa muestra, derivar
un cálculo de cuántas contestaciones puede esperar el anunciante
con un envío a todo el país y así, decidir si vale la pena
lanzar la campaña.

Lamentablemente, la popularidad del marketing directo creó problemas.
En Europa y Estados Unidos los consumidores fueron bombardeados con tanto correo
basura y llamadas telefónicas no solicitadas que mucha gente tira sin
abrir cartas que reconoce como marketing directo.

La principal ventaja de la Internet como
forma de comunicación de marketing es su capacidad de distribuir grandes
cantidades de información. Esta capacidad, combinada con su velocidad,
no tiene precedentes. Los consumidores ahora consultan en Internet para compras
que requieren investigación previa. Además, Internet se puede
transformar al instante en una herramienta promocional si la información
es colocada en un sitio de ventas.

Sin embargo, es importante recordar que para muchos productos la Internet carece
de relevancia y que con ella no se llega a todos los segmentos del mercado.

Finalmente, la promoción de ventas.
El factor más importante a tener en cuenta es que el día en que
se inicia la promoción, afecta las ventas. Puede usarse para proteger
un mercado o para robarle a un competidor participación en el mercado
e instigar a la gente a que cambie de marca. Una preocupación, sin embargo,
es que puede convertir una marca en un commodity. Mientras la publicidad invita
a los consumidores a comprar una marca por asociaciones y significados, las
promociones invitan a la gente a comprarla porque es más barata o porque
viene combinada con otro producto.

Paso 4: Revisión continua

Finalmente, para emprender una campaña de MI hay que saber que a medida
que los mercados evolucionan, también deberán los gerentes adaptar
sus estrategias. La etapa final de cualquier campaña de marketing integrado
debe ser, por lo tanto, una vuelta al consumidor: sólo si continúa
recolectando e interpretando datos del consumidor podrá el gerente de
marketing determinar el impacto de su campaña.

Conclusión

Estamos llegando al final de la era de los métodos tradicionales. El
viejo modelo de “publicidad y promociones”, donde al gerente le daban
un presupuesto y la mitad iba para publicidad y el resto era guardado para promociones,
ya no tiene más lugar en el negocio. La principal barrera que impide
avanzar hacia el marketing integrado es la renuencia de anunciantes y agencias
a incorporar el cambio.

Para prepararse para ese desafío es importante recordar que a pesar
de la complejidad de los métodos de MI y de la terminología, los
principios no pueden ser más sencillos. Quien tenga la responsabilidad
de crear marcas para el siglo 21 debe adoptar las comunicaciones de marketing
integrado.