Marketing generacional

McNeal es autor del libro Kids as Customers: A Handbook of Marketing to Children, que fue extractado en American Demographics.

Su argumento es convincente al explicar por qué dos tercios de las cadenas minoristas de Estados Unidos hacen esfuerzos para dirigirse a los niños –un gran aumento con respecto al tercio de mediados de los ’80–.

Explica además por qué muchos productos para adultos ahora tienen una versión para niños o se dirigen a los niños en sus avisos.

Según algunos cálculos los niños entre 2 y 14 años representan indirectamente US$ 300.000 millones de los casi US$ 500.000 millones de gastos familiares.

Según McNeal, los niños constituyen no uno sino tres mercados diferentes; el mercado primario, el mercado influencia y el mercado futuro. Los distingue de la siguiente manera:

· El mercado primario incluye gasto directo incurrido por niños entre los 4 y los 12 años. Esas son compras hechas con el estipendio semanal, regalos y pagos por tareas diarias y trabajo fuera de la casa.
· El mercado influencia está creciendo a igual velocidad que el gasto directo. Ese gasto incluye los pedidos directos que hacen los niños a sus padres para que les compren una marca en particular, y las compras que hacen los padres conociendo las preferencias de sus hijos. Aunque la “influencia infantil” es algo difícil de rastrear, los cálculos hechos sobre la base de una serie de fuentes son que tales decisiones de compra han venido aumentando exponencialmente.
· El mercado futuro tiene un potencial todavía mayor que los otros dos juntos. Muchos vaticinan que el poder de compra de los niños mantendrá durante algún tiempo el crecimiento de dos dígitos de los últimos 10 años. En algunos años se cree que los niños estarán gastando US$ 35.000 millones con su propio dinero y otros US$ 300.000 millones con el de sus papás.

Los adolescentes también tienen un importante poder de compra. Según algunos cálculos, ellos tienen influencia sobre el gasto de US$ 200.000 millones al año.

Los adolescentes tienen una influencia fuerte en las decisiones de compra familiares. Y en verdad lo hacen de una manera mucho más directa que sus hermanitos menores. En primer lugar porque a veces son los únicos miembros de la familia con tiempo para comprar productos de almacén, ropa y productos para el hogar.

Muchas familias donde los dos padres trabajan ponen a los adolescentes a cargo de las compras hogareñas. En segundo lugar porque por lo general ellos piden determinadas marcas y los padres les dan el gusto.

Cuando se trata de comprar cosas como estéreos, computadoras, televisores y hasta autos, los padres suelen pedir consejo a sus hijos adolescentes que saben más sobre costos, características y ventajas.

Y en último término, porque para sus regalos de navidad, cumpleaños y demás los adolescentes dan instrucciones muy precisas sobre lo que quieren: dan la marca y el lugar donde venden lo que quieren.

Ahora bien, ejercer influencia sobre la decisión de compra del adolescente es más complicado que influir a los niños más pequeños. A los adolescentes les importa la imagen y la marca.

Una apariencia cool es importante porque significa aceptabilidad a nivel calidad y social. Luego de años de declinación, la población adolescente está creciendo nuevamente.

Para 2010, la población de adolescentes conocedores de los medios electrónicos, que gasta y marca tendencias en el gasto llegará en Estados Unidos a los 34,9 millones. Las empresas que tengan la suerte de conquistar este segmento tan difícil de satisfacer podrán aspirar a un crecimiento continuado en el futuro.

Aunque el público en general es escéptico sobre el marketing para niños, no tiene grandes objeciones con respecto a la práctica.

Un estudio realizado por Roper Starch Worldwide Inc. de Nueva York reveló que 8 de cada 10 adultos coinciden en que el marketing y la publicidad de las empresas explotan a los niños convenciéndolos de comprar cosas que no necesitan o que no son del todo buenas para ellos.

Sin embargo, tres de cada cuatro adultos no objetan los avisos de juguetes, mientras 58% dice que está bien promocionar comida basura a los niños. Alrededor de 70% dice que anunciar películas de clase G está bien, pero ese porcentaje cae a 37% cuando se les pregunta por la promoción de películas PG-13 ( que quiere decir que debe haber orientación de los padres si van a ser vistas por adolescentes de 13 años).

Mientras tanto, sólo 12% objeta los anuncios en servicios públicos sobre el peligro de las drogas, el fumar o el beber.

McNeal es autor del libro Kids as Customers: A Handbook of Marketing to Children, que fue extractado en American Demographics.

Su argumento es convincente al explicar por qué dos tercios de las cadenas minoristas de Estados Unidos hacen esfuerzos para dirigirse a los niños –un gran aumento con respecto al tercio de mediados de los ’80–.

Explica además por qué muchos productos para adultos ahora tienen una versión para niños o se dirigen a los niños en sus avisos.

Según algunos cálculos los niños entre 2 y 14 años representan indirectamente US$ 300.000 millones de los casi US$ 500.000 millones de gastos familiares.

Según McNeal, los niños constituyen no uno sino tres mercados diferentes; el mercado primario, el mercado influencia y el mercado futuro. Los distingue de la siguiente manera:

· El mercado primario incluye gasto directo incurrido por niños entre los 4 y los 12 años. Esas son compras hechas con el estipendio semanal, regalos y pagos por tareas diarias y trabajo fuera de la casa.
· El mercado influencia está creciendo a igual velocidad que el gasto directo. Ese gasto incluye los pedidos directos que hacen los niños a sus padres para que les compren una marca en particular, y las compras que hacen los padres conociendo las preferencias de sus hijos. Aunque la “influencia infantil” es algo difícil de rastrear, los cálculos hechos sobre la base de una serie de fuentes son que tales decisiones de compra han venido aumentando exponencialmente.
· El mercado futuro tiene un potencial todavía mayor que los otros dos juntos. Muchos vaticinan que el poder de compra de los niños mantendrá durante algún tiempo el crecimiento de dos dígitos de los últimos 10 años. En algunos años se cree que los niños estarán gastando US$ 35.000 millones con su propio dinero y otros US$ 300.000 millones con el de sus papás.

Los adolescentes también tienen un importante poder de compra. Según algunos cálculos, ellos tienen influencia sobre el gasto de US$ 200.000 millones al año.

Los adolescentes tienen una influencia fuerte en las decisiones de compra familiares. Y en verdad lo hacen de una manera mucho más directa que sus hermanitos menores. En primer lugar porque a veces son los únicos miembros de la familia con tiempo para comprar productos de almacén, ropa y productos para el hogar.

Muchas familias donde los dos padres trabajan ponen a los adolescentes a cargo de las compras hogareñas. En segundo lugar porque por lo general ellos piden determinadas marcas y los padres les dan el gusto.

Cuando se trata de comprar cosas como estéreos, computadoras, televisores y hasta autos, los padres suelen pedir consejo a sus hijos adolescentes que saben más sobre costos, características y ventajas.

Y en último término, porque para sus regalos de navidad, cumpleaños y demás los adolescentes dan instrucciones muy precisas sobre lo que quieren: dan la marca y el lugar donde venden lo que quieren.

Ahora bien, ejercer influencia sobre la decisión de compra del adolescente es más complicado que influir a los niños más pequeños. A los adolescentes les importa la imagen y la marca.

Una apariencia cool es importante porque significa aceptabilidad a nivel calidad y social. Luego de años de declinación, la población adolescente está creciendo nuevamente.

Para 2010, la población de adolescentes conocedores de los medios electrónicos, que gasta y marca tendencias en el gasto llegará en Estados Unidos a los 34,9 millones. Las empresas que tengan la suerte de conquistar este segmento tan difícil de satisfacer podrán aspirar a un crecimiento continuado en el futuro.

Aunque el público en general es escéptico sobre el marketing para niños, no tiene grandes objeciones con respecto a la práctica.

Un estudio realizado por Roper Starch Worldwide Inc. de Nueva York reveló que 8 de cada 10 adultos coinciden en que el marketing y la publicidad de las empresas explotan a los niños convenciéndolos de comprar cosas que no necesitan o que no son del todo buenas para ellos.

Sin embargo, tres de cada cuatro adultos no objetan los avisos de juguetes, mientras 58% dice que está bien promocionar comida basura a los niños. Alrededor de 70% dice que anunciar películas de clase G está bien, pero ese porcentaje cae a 37% cuando se les pregunta por la promoción de películas PG-13 ( que quiere decir que debe haber orientación de los padres si van a ser vistas por adolescentes de 13 años).

Mientras tanto, sólo 12% objeta los anuncios en servicios públicos sobre el peligro de las drogas, el fumar o el beber.