Marcas de autos cada vez más indiferenciadas

Aunque el gasto en marketing es fenomenal, decrece la participación de las tres grandes –Ford, GM, Daimler-Chrysler- en el mercado. ¿Por qué? Por lo mismo que perjudica también a otras industrias: la mentalidad tipo commodity.

Según el McKinsey Quarterly, el problema radica en que las propias marcas pierden identidad o son difíciles de diferenciar. A medida que los modelos iban pareciéndose más entre sí, los fabricantes tendían a convertir el precio en clave para colocar (y hacer elegir) mejor una marca.

En otras palabras, las empresas han caído en la “trampa de la generización” . En inglés, se la llama commoditizing trap porque, en el fondo, implica vender un bien complejo como si fuese un producto básico o de poco valor agregado.

Esta trampa deteriora tanto la penetración diferenciada como los márgenes de utilidades e implica una mentalidad que las compañías debieran descartar rápidamente. ¿Cómo? Abandonando descuentos e incentivos para poner el presupuesto de marketing en manos de ejecutivos “holísticos”, que lo manejen teniendo en cuenta todo el proceso desde diseño hasta servicios posventa.

La “descomoditización” no es cosa nueva en materia de marketing. Las firmas que venden jabones, perfumes, cosméticos, golosinas y otros productos de consumo directo conocen muy bien el valor de los beneficios intangibles asociados a las marcas sólidas, diferenciadas en la mente de los consumidores. Por el contrario, las compañías dedicadas al mayoreo de rubros básicos (químicos básicos, petroquímicos, celulosa, papel, hierro, acero y sus derivados primarios) carecen totalmente de refinamientos comerciales.

Frutos de una cultura empresaria que privilegia operaciones y ventas sobre marketing, muchas de estas firmas pujan constantemente por producir más a menor precio y vender cuanto sea posible a valores de plaza. Su mentalidad tipo “commodity”, pues, las lleva a desdeñar o descuidar aspectos no funcionales de sus productos; verbigracia, entrega a tiempo, servicios al clientes, etc.

Como resultado, ese tipo de organizaciones malgasta mucho dinero y recursos. Si, por el contrario, se inspirasen en quienes operan negocios orientados al mercado, descubrirían que los compradores no se fijan sólo en el precio y que los cánones de segmentación son muy diferentes. En síntesis, como lo demuestra el caso de las automotrices en EE.UU., hace falta un marketing con mayor sintonía fina.

Aunque el gasto en marketing es fenomenal, decrece la participación de las tres grandes –Ford, GM, Daimler-Chrysler- en el mercado. ¿Por qué? Por lo mismo que perjudica también a otras industrias: la mentalidad tipo commodity.

Según el McKinsey Quarterly, el problema radica en que las propias marcas pierden identidad o son difíciles de diferenciar. A medida que los modelos iban pareciéndose más entre sí, los fabricantes tendían a convertir el precio en clave para colocar (y hacer elegir) mejor una marca.

En otras palabras, las empresas han caído en la “trampa de la generización” . En inglés, se la llama commoditizing trap porque, en el fondo, implica vender un bien complejo como si fuese un producto básico o de poco valor agregado.

Esta trampa deteriora tanto la penetración diferenciada como los márgenes de utilidades e implica una mentalidad que las compañías debieran descartar rápidamente. ¿Cómo? Abandonando descuentos e incentivos para poner el presupuesto de marketing en manos de ejecutivos “holísticos”, que lo manejen teniendo en cuenta todo el proceso desde diseño hasta servicios posventa.

La “descomoditización” no es cosa nueva en materia de marketing. Las firmas que venden jabones, perfumes, cosméticos, golosinas y otros productos de consumo directo conocen muy bien el valor de los beneficios intangibles asociados a las marcas sólidas, diferenciadas en la mente de los consumidores. Por el contrario, las compañías dedicadas al mayoreo de rubros básicos (químicos básicos, petroquímicos, celulosa, papel, hierro, acero y sus derivados primarios) carecen totalmente de refinamientos comerciales.

Frutos de una cultura empresaria que privilegia operaciones y ventas sobre marketing, muchas de estas firmas pujan constantemente por producir más a menor precio y vender cuanto sea posible a valores de plaza. Su mentalidad tipo “commodity”, pues, las lleva a desdeñar o descuidar aspectos no funcionales de sus productos; verbigracia, entrega a tiempo, servicios al clientes, etc.

Como resultado, ese tipo de organizaciones malgasta mucho dinero y recursos. Si, por el contrario, se inspirasen en quienes operan negocios orientados al mercado, descubrirían que los compradores no se fijan sólo en el precio y que los cánones de segmentación son muy diferentes. En síntesis, como lo demuestra el caso de las automotrices en EE.UU., hace falta un marketing con mayor sintonía fina.