La promoción comercial es eficaz si se hace con inteligencia
Las grandes marcas pelean contra las advenedizas haciendo promociones. Pero ese recurso es eficaz si se hacen bien las cuentas. Si los fabricantes se entusiasman demasiado terminan pagando un precio demasiado alto. La promoción exige mucho cálculo.
Comprimidos por una realidad de presupuestos de marketing muy limitados, los fabricantes
de productos para consumo masivo admiten que no pueden cuantificar costos y beneficios
de la promoción comercial, uno de sus recursos preferidos.
La promoción comercial es, decididamente, la porción más
grande de sus presupuestos publicitarios. Y lo seguirá siendo en el futuro
previsible. Los comerciantes exigen cada vez más y mejores promociones
para diferenciarse ante los agudos ojos de los consumidores. Además,
a medida que crecen las marcas blancas (las marcas propias de los supermercados)
y erosionan la lealtad a las marcas tradicionales, los fabricantes se defienden
con promociones.
Para comprender cuál es la incidencia de una promoción sobre
las ventas y la rentabilidad es preciso tratar de contestar tres preguntas:
1. Cuál es la relación producto promocionado-producto vendido
dentro del plan promocional.
2. Qué receptividad muestran los consumidores a la promoción.
3. Qué rentabilidad arrojan los programas individuales de promoción.
Las promociones son una herramienta cara pero esencial en el conjunto de comunicaciones
de marketing. Por eso, invertir a ciegas en promociones de mala calidad pone
en peligro la ventaja competitiva de lu marca. Pero acoplada a una estrategia
inteligente de acopio de información aumenta las probabilidades de éxito
en el mercado.
Comprimidos por una realidad de presupuestos de marketing muy limitados, los fabricantes
de productos para consumo masivo admiten que no pueden cuantificar costos y beneficios
de la promoción comercial, uno de sus recursos preferidos.
La promoción comercial es, decididamente, la porción más
grande de sus presupuestos publicitarios. Y lo seguirá siendo en el futuro
previsible. Los comerciantes exigen cada vez más y mejores promociones
para diferenciarse ante los agudos ojos de los consumidores. Además,
a medida que crecen las marcas blancas (las marcas propias de los supermercados)
y erosionan la lealtad a las marcas tradicionales, los fabricantes se defienden
con promociones.
Para comprender cuál es la incidencia de una promoción sobre
las ventas y la rentabilidad es preciso tratar de contestar tres preguntas:
1. Cuál es la relación producto promocionado-producto vendido
dentro del plan promocional.
2. Qué receptividad muestran los consumidores a la promoción.
3. Qué rentabilidad arrojan los programas individuales de promoción.
Las promociones son una herramienta cara pero esencial en el conjunto de comunicaciones
de marketing. Por eso, invertir a ciegas en promociones de mala calidad pone
en peligro la ventaja competitiva de lu marca. Pero acoplada a una estrategia
inteligente de acopio de información aumenta las probabilidades de éxito
en el mercado.
