Los consumidores castigan a las marcas… y trabajan con ellas
El término brandalismo (vandalismo de marcas) aparece en inglés para describir la reacción de los consumidores contra las grandes corporaciones que presentan una marca que, a sus ojos, no se conduce como pregona.
Brandalismo es una manifestación de la frustración del consumidor cuando la promesa de una marca no guarda relación con su conducta. Ejemplo: un día, cerca de la estación Liverpool Street en Londres, una mano anónima modificó un póster de Microsoft donde se leía “De pronto todo encaja” para que quedara “De pronto todo asquea”.
El año pasado un artista de Nueva York, Casey Neistat, indignado por la política de reemplazo de baterías del iPod de Apple, borroneó todos los carteles que encontró en Manhattan para que leyeran”las irremplazables baterías de iPod sólo duran 18 meses”; además puso su broma en su sitio web, que registró más de un millón de cliqueos. Poco después Apple llamó a Neistat para informarle que habían comenzado un nuevo programa de reemplazo de baterías.
Esto no es más que una demostración del poder del individuo para obligar a las marcas a escuchar. Nike y McDonald’s ya sufrieron sus ataques. En la misma línea, también está el sitio anti-aviso “Adbusters”, que invita al público a inventar avisos en broma y publicarlos en sus páginas.
¿Castigo o ayuda?
Aunque aparentemente esto debería preocupar a las marcas, en realidad las entusiasma, porque de una manera u otra, lo que hace la gente es interactuar con ellas y eso les presenta oportunidades fascinantes. En realidad, esa participación de la gente les dio una idea brillante que se concretó en lo que se ha dado en llamar “comunicación de fuente abierta”, donde los consumidores trabajan con un anunciante para crear una pieza de comunicación. Así, los consumidores pasan a formar parte de la marca. Fuente abierta es lo opuesto de brandalismo. Es una forma de hacer que los valores de la compañía aparezcan más profundos y más genuinos. Cuando eso ocurre, la marca deja de ser una imagen para convertirse en conducta. Una forma simple de ejecutar esta idea es, por ejemplo, un póster con un espacio en blanco para que el público lo llene a su antojo.
Brandalismo es una manifestación de la frustración del consumidor cuando la promesa de una marca no guarda relación con su conducta. Ejemplo: un día, cerca de la estación Liverpool Street en Londres, una mano anónima modificó un póster de Microsoft donde se leía “De pronto todo encaja” para que quedara “De pronto todo asquea”.
El año pasado un artista de Nueva York, Casey Neistat, indignado por la política de reemplazo de baterías del iPod de Apple, borroneó todos los carteles que encontró en Manhattan para que leyeran”las irremplazables baterías de iPod sólo duran 18 meses”; además puso su broma en su sitio web, que registró más de un millón de cliqueos. Poco después Apple llamó a Neistat para informarle que habían comenzado un nuevo programa de reemplazo de baterías.
Esto no es más que una demostración del poder del individuo para obligar a las marcas a escuchar. Nike y McDonald’s ya sufrieron sus ataques. En la misma línea, también está el sitio anti-aviso “Adbusters”, que invita al público a inventar avisos en broma y publicarlos en sus páginas.
¿Castigo o ayuda?
Aunque aparentemente esto debería preocupar a las marcas, en realidad las entusiasma, porque de una manera u otra, lo que hace la gente es interactuar con ellas y eso les presenta oportunidades fascinantes. En realidad, esa participación de la gente les dio una idea brillante que se concretó en lo que se ha dado en llamar “comunicación de fuente abierta”, donde los consumidores trabajan con un anunciante para crear una pieza de comunicación. Así, los consumidores pasan a formar parte de la marca. Fuente abierta es lo opuesto de brandalismo. Es una forma de hacer que los valores de la compañía aparezcan más profundos y más genuinos. Cuando eso ocurre, la marca deja de ser una imagen para convertirse en conducta. Una forma simple de ejecutar esta idea es, por ejemplo, un póster con un espacio en blanco para que el público lo llene a su antojo.
