Las mejores marcas de España

El fenómeno “marquero” es algo relativamente nuevo en España, que durante muchos
años consideró el valor asignado a la marca una manía eminentemente norteamericana.
Hoy las empresas españolas aspiran a competir en el mercado global con valores
intangibles.

Durante el año 2003, el diario económico Expansión y la consultora de marcas
Interbrand España analizaron el mercado español con miras a clasificar las mejores
marcas del país según su valor. Dividieron su ranking en dos categorías: marcas
corporativas y marcas individuales. Para clasificar las marcas corporativas,
Interbrand seleccionó a los grupos más importantes del país.

Telefónica, valuada en € 12.569 millones, goza de la identidad más valiosa.
Una de las medidas que, según Gonzalo Brujo, director de Interbrand, contribuyó
a hacer su logotipo más exportable fue la decisión (en 1998) de eliminar el
acento del nombre. Con presencia en nueve países latinoamericanos y líder en
su categoría y el mercado empresarial español, el grupop de telecomunicaciones
y servicios de Internet es uno de los más grandes inversores en marketing y
comunicaciones. Sólo en España Telefónica España y
Telefónica Móvil invirtieron €100 millones en publicidad en 2002.

En cuanto a las marcas individuales, la tienda Zara encabeza la lista con un
valor de € 3.008 millones. Zara es uno de los raros casos de negocio exitoso
que no hace publicidad. Su estrategia está basada en la renovación continua
de sus colecciones de ropa y en la ubicación de sus tiendas en las mejores zonas
comerciales de las ciudades más populosas del mundo. La marca está presente
en 48 países con 593 locales. Pero aunque la imagen corporativa es en todas
partes la misma, la estrategia de precios no. Por ejemplo, en España la marca
representa precios bajos, pero en Estados Unidos y México, compite en precios
con las casas de lujo.

La tienda por departamentos El Corte Inglés salió segunda en el ranking de marcas
individuales, con € 1.692 millones. Es una de las marcas que más invierte en
publicidad en todo el país. El año pasado destinó más de € 70 millones a servicios
al consumidor realizados bajo el eslogan : “si no está plenamente satisfecho
le devolvemos su dinero”. Su estrategia de marca está totalmente concentrada
en el servicio al cliente y eso de lo que aumentó el valor de su marca hasta
hacerla ocupar el segundo puesto. Para los consumidores el valor de la marca
radica en su amplia variedad de productos y en el servicio al cliente. Es, además,
el negocio más admirado en el país.

Entre las doce marcas individuales más valiosas figuran Repsol e Iberdrola,
dos energéticas, que ocupan el cuarto y quinto puesto respectivamente.

La tercera marca individual por valor es el banco La Caixa; las últimas cinco
en el ranking son: El País, Mapfre, San Miguel, Fortuna y Leche Pascual.

Entre las primeras cuatro identidades corporativas más valiosas figuran tres
de los grupos bancarios más importantes de España: Santander, BBVA y Popular;
también hay dos bancas de ahorro entre las primeras seis del ranking de marcas
individuales: La Caixa y La Caja Madrid.

Santander, producto de una fusión entre Santander y Central Hispano en 1998,
salió segundo entre las identidades corporativas, detrás de Telefónica. Luego
de la fusión, el grupo luchó con un logotipo que provocaba confusiones: BSCH.
Luego, en 2001, adoptaron una identidad cuya marca reflejaba una llama blanca
sobre fondo rojo debajo del nombre Grupo Santander.

Beneficio económico

La metodología aplicada por Interbrand España para este análisis se basó en
el beneficio económico que la marca significa para el negocio. También tomó
en cuenta análisis financiero, investigaciones de mercado y riesgo de marca.
Los fundamentos de este procedimiento sostienen que una marca bien manejada
influye en la toma de decisiones de los clientes y, por lo tanto, genera valor.

Fuente:
Expansión-Empresas 19 de diciembre 2003
(c) Interbrand
2004

El fenómeno “marquero” es algo relativamente nuevo en España, que durante muchos
años consideró el valor asignado a la marca una manía eminentemente norteamericana.
Hoy las empresas españolas aspiran a competir en el mercado global con valores
intangibles.

Durante el año 2003, el diario económico Expansión y la consultora de marcas
Interbrand España analizaron el mercado español con miras a clasificar las mejores
marcas del país según su valor. Dividieron su ranking en dos categorías: marcas
corporativas y marcas individuales. Para clasificar las marcas corporativas,
Interbrand seleccionó a los grupos más importantes del país.

Telefónica, valuada en € 12.569 millones, goza de la identidad más valiosa.
Una de las medidas que, según Gonzalo Brujo, director de Interbrand, contribuyó
a hacer su logotipo más exportable fue la decisión (en 1998) de eliminar el
acento del nombre. Con presencia en nueve países latinoamericanos y líder en
su categoría y el mercado empresarial español, el grupop de telecomunicaciones
y servicios de Internet es uno de los más grandes inversores en marketing y
comunicaciones. Sólo en España Telefónica España y
Telefónica Móvil invirtieron €100 millones en publicidad en 2002.

En cuanto a las marcas individuales, la tienda Zara encabeza la lista con un
valor de € 3.008 millones. Zara es uno de los raros casos de negocio exitoso
que no hace publicidad. Su estrategia está basada en la renovación continua
de sus colecciones de ropa y en la ubicación de sus tiendas en las mejores zonas
comerciales de las ciudades más populosas del mundo. La marca está presente
en 48 países con 593 locales. Pero aunque la imagen corporativa es en todas
partes la misma, la estrategia de precios no. Por ejemplo, en España la marca
representa precios bajos, pero en Estados Unidos y México, compite en precios
con las casas de lujo.

La tienda por departamentos El Corte Inglés salió segunda en el ranking de marcas
individuales, con € 1.692 millones. Es una de las marcas que más invierte en
publicidad en todo el país. El año pasado destinó más de € 70 millones a servicios
al consumidor realizados bajo el eslogan : “si no está plenamente satisfecho
le devolvemos su dinero”. Su estrategia de marca está totalmente concentrada
en el servicio al cliente y eso de lo que aumentó el valor de su marca hasta
hacerla ocupar el segundo puesto. Para los consumidores el valor de la marca
radica en su amplia variedad de productos y en el servicio al cliente. Es, además,
el negocio más admirado en el país.

Entre las doce marcas individuales más valiosas figuran Repsol e Iberdrola,
dos energéticas, que ocupan el cuarto y quinto puesto respectivamente.

La tercera marca individual por valor es el banco La Caixa; las últimas cinco
en el ranking son: El País, Mapfre, San Miguel, Fortuna y Leche Pascual.

Entre las primeras cuatro identidades corporativas más valiosas figuran tres
de los grupos bancarios más importantes de España: Santander, BBVA y Popular;
también hay dos bancas de ahorro entre las primeras seis del ranking de marcas
individuales: La Caixa y La Caja Madrid.

Santander, producto de una fusión entre Santander y Central Hispano en 1998,
salió segundo entre las identidades corporativas, detrás de Telefónica. Luego
de la fusión, el grupo luchó con un logotipo que provocaba confusiones: BSCH.
Luego, en 2001, adoptaron una identidad cuya marca reflejaba una llama blanca
sobre fondo rojo debajo del nombre Grupo Santander.

Beneficio económico

La metodología aplicada por Interbrand España para este análisis se basó en
el beneficio económico que la marca significa para el negocio. También tomó
en cuenta análisis financiero, investigaciones de mercado y riesgo de marca.
Los fundamentos de este procedimiento sostienen que una marca bien manejada
influye en la toma de decisiones de los clientes y, por lo tanto, genera valor.

Fuente:
Expansión-Empresas 19 de diciembre 2003
(c) Interbrand
2004