Las marcas en la historia

La expresión “marca comercial” que conocemos hoy no es más que la derivación de la marca que la humanidad imprimió durante siglos en animales, esclavos y prisioneros para determinar claramente a quién pertenecían.

En el principio mismo de la historia una “marca” era un trozo de madera al rojo vivo. Luego, con el descubrimiento del hierro, los pueblos que lo conseguían comenzaron a utilizar ese metal, mucho más resistente e inalterable, para aplicar sus marcas.

Durante alrededor de 4.000 años se usaron hierros de marcaje como medio de identificación. El procedimiento de quemar el cuero del animal con una marca identificatoria fue – hasta la invención del tatuaje – el único método de marcación que duraba lo que la vida del animal.

Los egipcios, los romanos y los griegos marcaban no sólo su ganado vivo sino también los criminales y los esclavos. Hay pinturas en algunas tumbas egipcias de hace 4.000 años que muestran escenas de rodeos y de yerras.

En un período histórico mucho más reciente, la práctica de la yerra (que quiere decir marcar con hierro el ganado) llegó al Nuevo Mundo con los españoles que traían ganado al Virreinato de la Nueva España (el viejo imperio azteca rebautizado).

Se cree que fue Hernán Cortés quien introdujo en el año 1540 los hierros de marcaje al Nueva Mundo, y que suya fue la primera marca que se usó en el hemisferio occidental sobre ganado: tres cruces latinas.

Como la cría de ganado se multiplicaba, la corona de España ordenó en 1537 la creación en la ciudad de México de una organización de ganaderos — que se llamó Mesta — para toda Nueva España. Cada ganadero debía tener una marca diferente y cada marca debía ser registrada en lo que fue el primer libro de registro de marcas de América.

Como la mayoría de la gente no sabía leer, esas marcas no fueron letras durante mucho tiempo; eran cruces, rayas, círculos o figuras simples en diversas combinaciones.

Para los ganaderos de entonces la marca significaba mucho más que la identidad de sus reses. Era también su reputación, su escudo de armas y su historia familiar porque – con el agregado de algún símbolo al pasar de padres a hijos,las marcas se perpetuaban de generación en generación.

Productos

Los primeros productos comerciales que circularon por el mundo también se identificaban con marcas parecidas para que fueran reconocidas por toda la población analfabeta. Tres cruces en una botella y la gente ya sabía lo que iba a encontrar en su interior. Cuatro rayas horizontales indicaban un contenido diferente.

Pero con la industrialización y la consiguiente proliferación de productos, las marcas tuvieron un desarrollo paralelo y se convirtieron en algo más que un simple signo de lo que había dentro de un paquete: se convirtieron en símbolos que representaban ideas abstractas. Atributos tales como la calidad y confiabilidad que se asociaban con los productos de una marca podían ser transferidos, por la magia del simbolismo de la marca, a otros productos nuevos. Las marcas comenzaban a significar “reputación”.

Era un mundo feliz. Los consumidores sabían lo que obtenían y los fabricantes podían extender el valor que habían creado con sus primeros productos a una variedad de otros más.

Pero a medida que las marcas dejaban de ser signos para convertirse en símbolos, la conducta simbólica se trasladó a los consumidores. Distintas marcas, de ropa, de cigarrillos o de cerveza, idénticas en todo sentido, eran percibidas por los consumidores de manera diferente según el logo que ostentaran. Las marcas mismas tenían valor, no los productos que antes identificaban. Y los consumidores creían que esos valores les eran conferidos a sus personas cuando se unían a la marca en el acto del consumo.

Se había operado una total inversión en el papel de las marcas: en lugar de significar algo sobre el producto, significaban cosas sobre el consumidor. Entonces, beber una determinada marca de cerveza, usar una determinada marca de vaqueros o andar en determinada marca de auto significaba pertenecer a alguno de muchos clubes exclusivos. Quienes no mostraran el mismo símbolo eran extraños, diferentes, no pertenecientes al club.

Éste es sólo uno de los muchos aspectos del “fenómeno marca” que vivimos en la actualidad.


Eva Santos
MERCADO

En el principio mismo de la historia una “marca” era un trozo de madera al rojo vivo. Luego, con el descubrimiento del hierro, los pueblos que lo conseguían comenzaron a utilizar ese metal, mucho más resistente e inalterable, para aplicar sus marcas.

Durante alrededor de 4.000 años se usaron hierros de marcaje como medio de identificación. El procedimiento de quemar el cuero del animal con una marca identificatoria fue – hasta la invención del tatuaje – el único método de marcación que duraba lo que la vida del animal.

Los egipcios, los romanos y los griegos marcaban no sólo su ganado vivo sino también los criminales y los esclavos. Hay pinturas en algunas tumbas egipcias de hace 4.000 años que muestran escenas de rodeos y de yerras.

En un período histórico mucho más reciente, la práctica de la yerra (que quiere decir marcar con hierro el ganado) llegó al Nuevo Mundo con los españoles que traían ganado al Virreinato de la Nueva España (el viejo imperio azteca rebautizado).

Se cree que fue Hernán Cortés quien introdujo en el año 1540 los hierros de marcaje al Nueva Mundo, y que suya fue la primera marca que se usó en el hemisferio occidental sobre ganado: tres cruces latinas.

Como la cría de ganado se multiplicaba, la corona de España ordenó en 1537 la creación en la ciudad de México de una organización de ganaderos — que se llamó Mesta — para toda Nueva España. Cada ganadero debía tener una marca diferente y cada marca debía ser registrada en lo que fue el primer libro de registro de marcas de América.

Como la mayoría de la gente no sabía leer, esas marcas no fueron letras durante mucho tiempo; eran cruces, rayas, círculos o figuras simples en diversas combinaciones.

Para los ganaderos de entonces la marca significaba mucho más que la identidad de sus reses. Era también su reputación, su escudo de armas y su historia familiar porque – con el agregado de algún símbolo al pasar de padres a hijos,las marcas se perpetuaban de generación en generación.

Productos

Los primeros productos comerciales que circularon por el mundo también se identificaban con marcas parecidas para que fueran reconocidas por toda la población analfabeta. Tres cruces en una botella y la gente ya sabía lo que iba a encontrar en su interior. Cuatro rayas horizontales indicaban un contenido diferente.

Pero con la industrialización y la consiguiente proliferación de productos, las marcas tuvieron un desarrollo paralelo y se convirtieron en algo más que un simple signo de lo que había dentro de un paquete: se convirtieron en símbolos que representaban ideas abstractas. Atributos tales como la calidad y confiabilidad que se asociaban con los productos de una marca podían ser transferidos, por la magia del simbolismo de la marca, a otros productos nuevos. Las marcas comenzaban a significar “reputación”.

Era un mundo feliz. Los consumidores sabían lo que obtenían y los fabricantes podían extender el valor que habían creado con sus primeros productos a una variedad de otros más.

Pero a medida que las marcas dejaban de ser signos para convertirse en símbolos, la conducta simbólica se trasladó a los consumidores. Distintas marcas, de ropa, de cigarrillos o de cerveza, idénticas en todo sentido, eran percibidas por los consumidores de manera diferente según el logo que ostentaran. Las marcas mismas tenían valor, no los productos que antes identificaban. Y los consumidores creían que esos valores les eran conferidos a sus personas cuando se unían a la marca en el acto del consumo.

Se había operado una total inversión en el papel de las marcas: en lugar de significar algo sobre el producto, significaban cosas sobre el consumidor. Entonces, beber una determinada marca de cerveza, usar una determinada marca de vaqueros o andar en determinada marca de auto significaba pertenecer a alguno de muchos clubes exclusivos. Quienes no mostraran el mismo símbolo eran extraños, diferentes, no pertenecientes al club.

Éste es sólo uno de los muchos aspectos del “fenómeno marca” que vivimos en la actualidad.


Eva Santos
MERCADO

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