Las limitaciones del sistema de franquicias
Las mismas condiciones que hacen que funcione son los que a la larga limitarán su potencial de crecimiento. El sistema funciona bien con operaciones en pequeña escala. Pero todo se complica al aplicarlo a los gigantes del minorismo.
El sistema de cesión de uso de marca — franchising –, visto en el ámbito de las pizzerías y hamburgueserías, está cubriendo todo el segmento de la venta minorista. A pesar del éxito logrado en ésas áreas y algunas otras, los elementos que hacen que el sistema funcione son aquellos también que a la larga limitarán sus posibilidades de crecimiento.
En cualquier lugar del mundo, la gente asocia el franchising con las hamburguesas y sobre todo, con McDondald’s. Los factores que hicieron tan grande el éxito de McDonald’s son, básicamente, los siguientes:
1) Su sistema operativo. Con procesos establecidos y controlados hasta el detalle, la compleja operación se simplificó al máximo aumentando la eficacia operativa.. Desde el número de segundos en que se fríen las papas hasta la cantidad exacta de palabras pronunciadas por los empleados al dirigirse a los clientes. Todo se controla para lograr el mejor modo de completar las tareas. Así, el franquiciado no necesita recrear nada.
2) La fuerza y el entusiasmo de los concesionarios. La franquiciada, convertida en boca de expendio de esos productos, es una empresa independiente de la casa matriz, pero que aporta su estructura comercial y un pequeño capital a cambio de lo cual adquiere la concesión, licencia o representación de la marca. El inversor compra el método de comerciar, y al hacerlo renuncia a su independencia y autonomía pero al mismo tiempo logra más rentabilidad más rápidamente que si lo intentara por cuenta propia. A pesar de la falta de autonomía, transmite más energía, entusiasmo y creatividad al negocio más que si fuera gerente de una sucursal.
Los últimos años han asistido a un aumento notable en el número de empresas que optaron por comprar la licencia de una gran marca de éxito. Este modelo se adapta perfectamente a pequeños segmentos de especializaciones (panaderías, hamburgueserías, perfumerías…).
Esto funciona muy bien en pequeños negocios minoristas. Sin embargo, cuando se mudan a un formato de negocios más grande, — esos de 3.000 m2 o más — la magnitud de las operaciones dificulta la aplicación de este sistema. Las operaciones a esta escala requieren sistemas complejos de computación para controlar inventarios y reposición de mercadería, y las transacciones en los puntos de venta son de una complejidad que no puede ser fácilmente registrada ni enseñada.
Una gran operación también disminuye el impacto de la energía de los propietarios y el espíritu empresarial. en cambio, la confianza ahora está en tenedores de libros, operadores de computadoras, gerentes de almacén, asistentes e gerencia, gerentes departamentales, cajeros encargados y otros y así el negocio culmina primariamente de ser el show de una sola persona.
Finalmente en grandes locales, las necesidades de capital exceden lo que la mayoría de los inversores son capaces de financiar. El costo de alquilar un gran espacio, equiparlo, llenarlo con mercadería es demasiado para la mayoría de los propietarios.
Además, se necesita una gran cantidad de capital humano también para formar una nómina de sueldos y otros gastos, algunas veces por muchos años antes de que el negocio dé ganancias.
Hasta que no se encuentre la manera de reducir los costos de apertura de un gran local y simplificar las operaciones, el alcance del método de compra de franquicia se verá limitado a la venta de especialidades.
David M. Fritz
Marketing News
American Marketing Association
Publicado con autorización de la
Asociación Argentina de Marketing
El sistema de cesión de uso de marca — franchising –, visto en el ámbito de las pizzerías y hamburgueserías, está cubriendo todo el segmento de la venta minorista. A pesar del éxito logrado en ésas áreas y algunas otras, los elementos que hacen que el sistema funcione son aquellos también que a la larga limitarán sus posibilidades de crecimiento.
En cualquier lugar del mundo, la gente asocia el franchising con las hamburguesas y sobre todo, con McDondald’s. Los factores que hicieron tan grande el éxito de McDonald’s son, básicamente, los siguientes:
1) Su sistema operativo. Con procesos establecidos y controlados hasta el detalle, la compleja operación se simplificó al máximo aumentando la eficacia operativa.. Desde el número de segundos en que se fríen las papas hasta la cantidad exacta de palabras pronunciadas por los empleados al dirigirse a los clientes. Todo se controla para lograr el mejor modo de completar las tareas. Así, el franquiciado no necesita recrear nada.
2) La fuerza y el entusiasmo de los concesionarios. La franquiciada, convertida en boca de expendio de esos productos, es una empresa independiente de la casa matriz, pero que aporta su estructura comercial y un pequeño capital a cambio de lo cual adquiere la concesión, licencia o representación de la marca. El inversor compra el método de comerciar, y al hacerlo renuncia a su independencia y autonomía pero al mismo tiempo logra más rentabilidad más rápidamente que si lo intentara por cuenta propia. A pesar de la falta de autonomía, transmite más energía, entusiasmo y creatividad al negocio más que si fuera gerente de una sucursal.
Los últimos años han asistido a un aumento notable en el número de empresas que optaron por comprar la licencia de una gran marca de éxito. Este modelo se adapta perfectamente a pequeños segmentos de especializaciones (panaderías, hamburgueserías, perfumerías…).
Esto funciona muy bien en pequeños negocios minoristas. Sin embargo, cuando se mudan a un formato de negocios más grande, — esos de 3.000 m2 o más — la magnitud de las operaciones dificulta la aplicación de este sistema. Las operaciones a esta escala requieren sistemas complejos de computación para controlar inventarios y reposición de mercadería, y las transacciones en los puntos de venta son de una complejidad que no puede ser fácilmente registrada ni enseñada.
Una gran operación también disminuye el impacto de la energía de los propietarios y el espíritu empresarial. en cambio, la confianza ahora está en tenedores de libros, operadores de computadoras, gerentes de almacén, asistentes e gerencia, gerentes departamentales, cajeros encargados y otros y así el negocio culmina primariamente de ser el show de una sola persona.
Finalmente en grandes locales, las necesidades de capital exceden lo que la mayoría de los inversores son capaces de financiar. El costo de alquilar un gran espacio, equiparlo, llenarlo con mercadería es demasiado para la mayoría de los propietarios.
Además, se necesita una gran cantidad de capital humano también para formar una nómina de sueldos y otros gastos, algunas veces por muchos años antes de que el negocio dé ganancias.
Hasta que no se encuentre la manera de reducir los costos de apertura de un gran local y simplificar las operaciones, el alcance del método de compra de franquicia se verá limitado a la venta de especialidades.
David M. Fritz
Marketing News
American Marketing Association
Publicado con autorización de la
Asociación Argentina de Marketing
