Las ideas se contagian como la gripe

(Advertising Age).- En el mundo del marketing, algunos productos despegan de manera explosiva; otros, de manera lenta y perseverante. La nueva obra de Malcom Gladwell, The Tipping Point, compara la transmisión de las nuevas ideas con la de los virus y analiza cómo los marketineros, y también otras personas, pueden deliberadamente comenzar y controlar sus propias epidemias.

A continuación, un fragmento de la obra.

Para Hush Puppies, el clásico calzado de gamuza y suela crepe, el tipping point (que aquí denominaremos punto de inflexión) llegó en algún momento entre fines de 1994 y principios de 1995.

Para esa fecha la marca agonizaba. Las ventas habían bajado a unos 30.000 pares por año, se fabricaban en sitios remotos y se vendían en viejas zapaterías de pequeños pueblos. Wolverine, su fabricante, se planteaba si no habría llegado la hora de poner fin a la producción.

Pero entonces algo extraño sucedió. En un desfile de modas, dos ejecutivos de Hush Puppies, Owen Baxter y Geoffrey Lewis, se toparon con un diseñador de Nueva York que les contó que los clásicos zapatos de pronto se habían puesto de moda en los bares y clubes nocturnos del centro de Manhattan.

“Nos dijo que se conseguían en las tiendas de ropa usada en el Village y el Soho, y otros iban a comprarlos a las zapaterías donde iban sus viejos, a las tienditas donde todavía quedaban algunos pares”, dijo uno de ellos.

Baxter y Lewis no lo podían creer. No pensaban que fuera posible volver a poner de moda zapatos obviamente tan antiguos.

“Nos contaron que el propio Isaac Mizrahi se los ponía”, dijo Lewis. Y agregó: “Debo aclarar que en esa época no tenía ni idea de quién era Isaac Mizrahi”.

A fines de 1995, las cosas comenzaron a cambiar. Primero fue el diseñador John Bartlett: llamó porque quería usar Hush Puppies en su colección de primavera. Luego fue otra diseñadora de Manhattan, Anna Sui, también para incluir el calzado en su muestra.

En Los Angeles, el artista Joel Fitzgerald colocó un enorme perro basset hound inflable, símbolo del zapato, sobre el techo de su tienda de Hollywood y desmontó una galería de arte vecina para transformarla en una boutique Hush Puppies.

Todavía estaba pintando y acomodando las estanterías, cuando entró el actor Pee-wee Herman y le pidió dos pares. “Todo era un boca a boca”, recuerda Fitzgerald.

En 1995 se vendieron 430.000 pares del clásico Hush Puppies y al año siguiente esa cifra se cuadruplicó. Las ventas continuaron creciendo hasta que la empresa volvió a conseguir una posición estable dentro del guardarropas de la juventud estadounidense.

En 1996 Hush Puppies ganó el premio como mejor accesorio en el Consejo de Diseñadores de Moda en el Lincoln Center.

Su presidente compartió el sitial de honor con Calvin Klein y Donna Karan, y recibió el galardón admitiendo, primero que nadie, que la empresa no tenía nada que ver con el triunfo.

El furor por la marca se había desencadenado de pronto y todo empezó con un puñado de adolescentes del East Village y el Soho.

¿Cómo ocurrió esto? Esos primeros chicos, quien quiera que fueran, no trataban deliberadamente de promocionar esta marca de calzado. Lo usaban precisamente porque nadie más lo hacía.

Fue entonces que la tendencia llegó a dos diseñadores de moda, que la aprovecharon para vender algo distinto: alta costura.

Los zapatos fueron un toque incidental, nadie estaba tratando de imponer Hush Puppies como una moda. Ahora bien: de algún modo, eso fue exactamente lo que sucedió.

Los zapatos llegaron a cierto punto en popularidad y en ese instante se produjo una inflexión. ¿Cómo se hace para que un par de zapatos de US$ 30 pase de un puñado de hippies anticuados a estar en todos los centros comerciales y boutiques de calzado en el espacio de dos años?

El punto de inflexión (tipping point) del que habla esta obra es la biografía de una idea y la idea es muy sencilla.

Es que la mejor forma de entender la aparición de las tendencias de la moda, el flujo y reflujo de las olas criminales o la transformación de obras desconocidas en best sellers, o el hábito de fumar en los adolescentes, o el fenómeno de la transmisión oral o cualquiera de los cambios misteriosos que marcan la vida cotidiana, es pensar que todo esto se contagia como si fuera una epidemia.

Las ideas y los productos y los mensajes y los comportamientos se propagan como los virus.

El encumbramiento de los Hush Puppies es un ejemplo de manual sobre la forma en que se propagan las epidemias. El patrón básico subyacente es el mismo.

En primer lugar, el fenómeno Hush Puppies es un claro ejemplo de comportamiento contagioso. Nadie sacó un aviso publicitario para decirle a la gente que los Hush Puppies eran buenos y que había que empezar a usarlos.

Los chicos se los ponían para salir a tomar un café o a caminar por las calles de Nueva York, y al hacerlo mostraban al resto de la gente lo que sentían sobre la moda, infectándola con el virus de Hush Puppies.

El punto de inflexión es el momento en que se alcanza la masa crítica, el umbral, el punto de ebullición.

Se produjo el punto de inflexión cuando esta famosa marca de zapatos volvió a surgir, del mismo modo que se produce un punto de inflexión cada vez que se introduce cada nueva tecnología.

Sharp lanzó al mercado el primer fax económico en 1984 y vendió unas 80.000 unidades en Estados Unidos ese año. Durante los tres años siguientes, el negocio marchó de manera constante pero lento, hasta que en 1987, ya era tanta la gente que tenía faxes que tenía sentido que el resto tuviera faxes.

Así, 1987 fue el año en que se produjo el punto de inflexión para los equipos de fax: en el transcurso del mismo se vendieron un millón de unidades y para 1989, dos millones de aparatos estaban en operación.

Los teléfonos celulares siguieron la misma trayectoria. Durante la década de los ’90 se abarató su precio y redujo su tamaño, aparte de que fue mejorando el servicio, así en 1998 la tecnología llegó a su punto de inflexión y de pronto todo el mundo tuvo un celular.

Todas las epidemias tienen un punto de inflexión. Jonathan Crane, sociólogo de la Universidad de Illinois, ha analizado el efecto que ejercen las figuras modelo (considerando como figuras modelo a los profesionales, gerentes y docentes) sobre la vida de los adolescentes que la integran.

Así, en una comunidad en la cual el porcentaje de trabajadores con figuras modelo estaba entre 40% y 5%, casi no había diferencias en los índices de embarazos en adolescentes o de deserción escolar.

Ahora bien: cuando el porcentaje de figuras modelo era inferior a 5%, abundaban los problemas. Por ejemplo, cuando el índice de figuras modelo cae de 5,6% a 3,4%, las tasas de deserción escolar en una comunidad de niños negros se duplican.

Del mismo modo, a partir del punto de inflexión, los índices de embarazos entre adolescentes, que hasta este momento eran casi constantes, se duplican.

Asumimos, intuitivamente, que los problemas comunitarios y sociales se van reduciendo en una especie de progresión constante.

Pero a veces no es así y esa tendencia constante llega al punto de inflexión y, en ese punto, las escuelas corren el peligro de perder el control de los estudiantes y la familia, desintegrarse de pronto.

Todos, en lo más hondo de nuestro corazón, esperamos que los acontecimientos se desarrollen poco a poco y nuestras expectativas quedan establecidas por el gradual y constante paso del tiempo.

Sin embargo, la realidad es que existe un punto de inflexión, el punto en el cual lo inesperado se convierte en esperado, donde los cambios radicales son mucho más posibles. El punto de inflexión es, contrariamente a todas nuestras expectativas, una certeza.

© Advertising Age / MERCADO

(Advertising Age).- En el mundo del marketing, algunos productos despegan de manera explosiva; otros, de manera lenta y perseverante. La nueva obra de Malcom Gladwell, The Tipping Point, compara la transmisión de las nuevas ideas con la de los virus y analiza cómo los marketineros, y también otras personas, pueden deliberadamente comenzar y controlar sus propias epidemias.

A continuación, un fragmento de la obra.

Para Hush Puppies, el clásico calzado de gamuza y suela crepe, el tipping point (que aquí denominaremos punto de inflexión) llegó en algún momento entre fines de 1994 y principios de 1995.

Para esa fecha la marca agonizaba. Las ventas habían bajado a unos 30.000 pares por año, se fabricaban en sitios remotos y se vendían en viejas zapaterías de pequeños pueblos. Wolverine, su fabricante, se planteaba si no habría llegado la hora de poner fin a la producción.

Pero entonces algo extraño sucedió. En un desfile de modas, dos ejecutivos de Hush Puppies, Owen Baxter y Geoffrey Lewis, se toparon con un diseñador de Nueva York que les contó que los clásicos zapatos de pronto se habían puesto de moda en los bares y clubes nocturnos del centro de Manhattan.

“Nos dijo que se conseguían en las tiendas de ropa usada en el Village y el Soho, y otros iban a comprarlos a las zapaterías donde iban sus viejos, a las tienditas donde todavía quedaban algunos pares”, dijo uno de ellos.

Baxter y Lewis no lo podían creer. No pensaban que fuera posible volver a poner de moda zapatos obviamente tan antiguos.

“Nos contaron que el propio Isaac Mizrahi se los ponía”, dijo Lewis. Y agregó: “Debo aclarar que en esa época no tenía ni idea de quién era Isaac Mizrahi”.

A fines de 1995, las cosas comenzaron a cambiar. Primero fue el diseñador John Bartlett: llamó porque quería usar Hush Puppies en su colección de primavera. Luego fue otra diseñadora de Manhattan, Anna Sui, también para incluir el calzado en su muestra.

En Los Angeles, el artista Joel Fitzgerald colocó un enorme perro basset hound inflable, símbolo del zapato, sobre el techo de su tienda de Hollywood y desmontó una galería de arte vecina para transformarla en una boutique Hush Puppies.

Todavía estaba pintando y acomodando las estanterías, cuando entró el actor Pee-wee Herman y le pidió dos pares. “Todo era un boca a boca”, recuerda Fitzgerald.

En 1995 se vendieron 430.000 pares del clásico Hush Puppies y al año siguiente esa cifra se cuadruplicó. Las ventas continuaron creciendo hasta que la empresa volvió a conseguir una posición estable dentro del guardarropas de la juventud estadounidense.

En 1996 Hush Puppies ganó el premio como mejor accesorio en el Consejo de Diseñadores de Moda en el Lincoln Center.

Su presidente compartió el sitial de honor con Calvin Klein y Donna Karan, y recibió el galardón admitiendo, primero que nadie, que la empresa no tenía nada que ver con el triunfo.

El furor por la marca se había desencadenado de pronto y todo empezó con un puñado de adolescentes del East Village y el Soho.

¿Cómo ocurrió esto? Esos primeros chicos, quien quiera que fueran, no trataban deliberadamente de promocionar esta marca de calzado. Lo usaban precisamente porque nadie más lo hacía.

Fue entonces que la tendencia llegó a dos diseñadores de moda, que la aprovecharon para vender algo distinto: alta costura.

Los zapatos fueron un toque incidental, nadie estaba tratando de imponer Hush Puppies como una moda. Ahora bien: de algún modo, eso fue exactamente lo que sucedió.

Los zapatos llegaron a cierto punto en popularidad y en ese instante se produjo una inflexión. ¿Cómo se hace para que un par de zapatos de US$ 30 pase de un puñado de hippies anticuados a estar en todos los centros comerciales y boutiques de calzado en el espacio de dos años?

El punto de inflexión (tipping point) del que habla esta obra es la biografía de una idea y la idea es muy sencilla.

Es que la mejor forma de entender la aparición de las tendencias de la moda, el flujo y reflujo de las olas criminales o la transformación de obras desconocidas en best sellers, o el hábito de fumar en los adolescentes, o el fenómeno de la transmisión oral o cualquiera de los cambios misteriosos que marcan la vida cotidiana, es pensar que todo esto se contagia como si fuera una epidemia.

Las ideas y los productos y los mensajes y los comportamientos se propagan como los virus.

El encumbramiento de los Hush Puppies es un ejemplo de manual sobre la forma en que se propagan las epidemias. El patrón básico subyacente es el mismo.

En primer lugar, el fenómeno Hush Puppies es un claro ejemplo de comportamiento contagioso. Nadie sacó un aviso publicitario para decirle a la gente que los Hush Puppies eran buenos y que había que empezar a usarlos.

Los chicos se los ponían para salir a tomar un café o a caminar por las calles de Nueva York, y al hacerlo mostraban al resto de la gente lo que sentían sobre la moda, infectándola con el virus de Hush Puppies.

El punto de inflexión es el momento en que se alcanza la masa crítica, el umbral, el punto de ebullición.

Se produjo el punto de inflexión cuando esta famosa marca de zapatos volvió a surgir, del mismo modo que se produce un punto de inflexión cada vez que se introduce cada nueva tecnología.

Sharp lanzó al mercado el primer fax económico en 1984 y vendió unas 80.000 unidades en Estados Unidos ese año. Durante los tres años siguientes, el negocio marchó de manera constante pero lento, hasta que en 1987, ya era tanta la gente que tenía faxes que tenía sentido que el resto tuviera faxes.

Así, 1987 fue el año en que se produjo el punto de inflexión para los equipos de fax: en el transcurso del mismo se vendieron un millón de unidades y para 1989, dos millones de aparatos estaban en operación.

Los teléfonos celulares siguieron la misma trayectoria. Durante la década de los ’90 se abarató su precio y redujo su tamaño, aparte de que fue mejorando el servicio, así en 1998 la tecnología llegó a su punto de inflexión y de pronto todo el mundo tuvo un celular.

Todas las epidemias tienen un punto de inflexión. Jonathan Crane, sociólogo de la Universidad de Illinois, ha analizado el efecto que ejercen las figuras modelo (considerando como figuras modelo a los profesionales, gerentes y docentes) sobre la vida de los adolescentes que la integran.

Así, en una comunidad en la cual el porcentaje de trabajadores con figuras modelo estaba entre 40% y 5%, casi no había diferencias en los índices de embarazos en adolescentes o de deserción escolar.

Ahora bien: cuando el porcentaje de figuras modelo era inferior a 5%, abundaban los problemas. Por ejemplo, cuando el índice de figuras modelo cae de 5,6% a 3,4%, las tasas de deserción escolar en una comunidad de niños negros se duplican.

Del mismo modo, a partir del punto de inflexión, los índices de embarazos entre adolescentes, que hasta este momento eran casi constantes, se duplican.

Asumimos, intuitivamente, que los problemas comunitarios y sociales se van reduciendo en una especie de progresión constante.

Pero a veces no es así y esa tendencia constante llega al punto de inflexión y, en ese punto, las escuelas corren el peligro de perder el control de los estudiantes y la familia, desintegrarse de pronto.

Todos, en lo más hondo de nuestro corazón, esperamos que los acontecimientos se desarrollen poco a poco y nuestras expectativas quedan establecidas por el gradual y constante paso del tiempo.

Sin embargo, la realidad es que existe un punto de inflexión, el punto en el cual lo inesperado se convierte en esperado, donde los cambios radicales son mucho más posibles. El punto de inflexión es, contrariamente a todas nuestras expectativas, una certeza.

© Advertising Age / MERCADO