La seducción de los exhibidores
POP, que en inglés significa literalmente punto de compra, se refiere en realidad a esos exhibidores independientes con promociones especiales que se montan en los supermercados o comercio, a veces junto a las cajas de pago.
El exhibidor POP ha evolucionado mucho desde los últimos años de la década del ‘80 cuando los comerciantes luchaban por hacer lugar entre sus desordenadas cajas de cartón. Hoy los exhibidores POP compiten en creatividad e imaginación.
La tendencia actual entre los negocios minoristas es instalar exhibidores por largo tiempo o incluso en forma permanente. Martin Kelly, gerente general de Display Works, empresa inglesa especializada en POP, dice que están manejando un emprendimiento importante de Tesco en el área de exhibidores para una nueva gama de fragancias para el hogar. Kelly se niega a revelar la inversión realizada por Tesco en este proyecto que ocupa una zona especial del establecimiento con la intención de diferenciar al producto de los demás.
Pero comenta: “La inversión ha sido grande, y ya no caben dudas de que hace algunos años nadie hubiera pensado en invertir tanto dinero en un POP, ni siquiera para una de sus marcas propias”. Entre otras cosas, Kelly defiende el uso de cámaras de seguridad en el interior de los locales para evaluar la efectividad del exhibidor POP.
Las grandes cadenas de supermercados terminaron por comprender que una imagen empresarial amable con el cliente se alimenta de la variedad y el interés, y no de la homogeneidad de la marca propia. En el Reino Unido la cadena Sainsbury aprendió esta lección, después de pagar un precio muy alto: perder su condición de líder a manos de Tesco.
En algún lugar de la ecuación marca / calidad / servicio se ha instalado el concepto de las compras como ejercicio estimulante y entretenido, y esto no se logra recorriendo pasillo tras pasillo de góndolas aburridas.
Para muchos, el factor crucial ha sido el advenimiento de la “gestión de categorías”, que está dando a los fabricantes la posibilidad de aprovechar el salón de ventas como hace cinco años no se habrían animado siquiera a soñar.
Los exhibidores incitan a comprar
Una encuesta de MORI destinada a evaluar la fuerza de los exhibidores en los puntos de compra reveló lo siguiente:
* 57% de los encuestados no ingresaron al lugar con idea de comprar el producto pero se detuvieron a mirar el exhibidor;
* 28% pensó en realizar la compra a partir de lo que mostraba el exhibidor;
* 28% dijo que la oferta era importante en el momento de decidir qué marca comprar, especialmente si el medio de comunicación era un exhibidor de un POP;
* los consumidores no son conscientes de que los exhibidores influyen en sus decisiones de compra;
* los consumidores creen que la publicidad es un factor importante en la decisión de compra, pero el POP tiene el poder de persuadirlos en el momento mismo de la compra.
Esta encuesta observó a 329 compradores y entrevistó a 173 de ellos después de haber interactuado con los exhibidores.
El exhibidor POP ha evolucionado mucho desde los últimos años de la década del ‘80 cuando los comerciantes luchaban por hacer lugar entre sus desordenadas cajas de cartón. Hoy los exhibidores POP compiten en creatividad e imaginación.
La tendencia actual entre los negocios minoristas es instalar exhibidores por largo tiempo o incluso en forma permanente. Martin Kelly, gerente general de Display Works, empresa inglesa especializada en POP, dice que están manejando un emprendimiento importante de Tesco en el área de exhibidores para una nueva gama de fragancias para el hogar. Kelly se niega a revelar la inversión realizada por Tesco en este proyecto que ocupa una zona especial del establecimiento con la intención de diferenciar al producto de los demás.
Pero comenta: “La inversión ha sido grande, y ya no caben dudas de que hace algunos años nadie hubiera pensado en invertir tanto dinero en un POP, ni siquiera para una de sus marcas propias”. Entre otras cosas, Kelly defiende el uso de cámaras de seguridad en el interior de los locales para evaluar la efectividad del exhibidor POP.
Las grandes cadenas de supermercados terminaron por comprender que una imagen empresarial amable con el cliente se alimenta de la variedad y el interés, y no de la homogeneidad de la marca propia. En el Reino Unido la cadena Sainsbury aprendió esta lección, después de pagar un precio muy alto: perder su condición de líder a manos de Tesco.
En algún lugar de la ecuación marca / calidad / servicio se ha instalado el concepto de las compras como ejercicio estimulante y entretenido, y esto no se logra recorriendo pasillo tras pasillo de góndolas aburridas.
Para muchos, el factor crucial ha sido el advenimiento de la “gestión de categorías”, que está dando a los fabricantes la posibilidad de aprovechar el salón de ventas como hace cinco años no se habrían animado siquiera a soñar.
Los exhibidores incitan a comprar
Una encuesta de MORI destinada a evaluar la fuerza de los exhibidores en los puntos de compra reveló lo siguiente:
* 57% de los encuestados no ingresaron al lugar con idea de comprar el producto pero se detuvieron a mirar el exhibidor;
* 28% pensó en realizar la compra a partir de lo que mostraba el exhibidor;
* 28% dijo que la oferta era importante en el momento de decidir qué marca comprar, especialmente si el medio de comunicación era un exhibidor de un POP;
* los consumidores no son conscientes de que los exhibidores influyen en sus decisiones de compra;
* los consumidores creen que la publicidad es un factor importante en la decisión de compra, pero el POP tiene el poder de persuadirlos en el momento mismo de la compra.
Esta encuesta observó a 329 compradores y entrevistó a 173 de ellos después de haber interactuado con los exhibidores.
