La publicidad de mal en peor
En 2001 la caída en el gasto publicitario en Estados Unidos superaría la registrada durante la Gran Depresión de 1929.
El 31 de agosto, la empresa Zenith Media redujo las ya pesimistas proyecciones, en las que prevé que el gasto publicitario estadounidense de 2001 caerá 4,2%. La analista de Merrill Lynch & Co., Lauren Rich Fine, modificará las estimaciones con un descenso de 4%.
Aparte del crecimiento sin precedentes del año pasado, esta caída se situaría en una de las mayores de la historia de la publicidad. Hasta la fecha, los mayores descensos fueron de menos de 8,1%, en 1938, y de menos de 4%, en 1942. Estas predicciones son mucho peores que las registradas en la última recesión, en 1991, cuando el gasto publicitario disminuyó 1,2%.
No es extraño entonces que aparezcan pronósticos pesimistas: el gasto publicitario estadounidense medido en mayo cayó 6,4%, según informó CMR de Taylor Nelson Sofres.
No hay cambios significativos a la vista. Zenith espera que el gasto estadounidense crezca un insignificante 0,1% el año próximo.
Las caídas en la industria publicitaria ocurridas en 1938, 1961 y 1991 tuvieron un saludable crecimiento posterior de 4% al año siguiente. Puede ser que esto no suceda en esta oportunidad.
En general, Fine señaló que probablemente los gastos de medios no se recuperen hasta la segunda mitad de 2002. Aún así, la reanimación será más atenuada de lo previsto inicialmente.
“Vemos cierta estabilización, pero no vemos ningún cambio en la economía”, indicó la ejecutiva. “No creo que hayamos tocado fondo.”
Según las cifras de Zenith, el increíble crecimiento de 11,3% registrado el año pasado en el gasto publicitario hubiera sido difícil de sobrepasar, incluso en una economía más animada. “No es un colapso sino una corrección”, comentó Rich Hamilton, CEO de Zenith para América del Norte. “Vamos a terminar 7% por encima de 1999, año considerablemente fuerte.”
Pero lo cierto es que una caída en el gasto publicitario es extremadamente rara. Este año una caída sería apenas la quinta baja anual registrada hasta la fecha, según los datos históricos de Universal McCann de Interpublic Group of Cos.
Zenith, en manos de Publicis Groupe y Cordiant Communications Group, redujo las estimaciones (de -2% a -4,2%) de hace apenas dos meses, lo que representa la tercera revisión descendente desde que proyectara en diciembre último un crecimiento de 4,7% para América del Norte en 2001.
Adam Smith, director de gestión del conocimiento para Zenith, con sede en Londres, no espera que la situación empeore. “En lo personal, me sorprendería que las cifras recibieran otra calificación descendente. Ya están suficientemente mal.”
Analistas y expertos de la industria ajustaron las estimaciones para Estados Unidos una vez que los números correspondientes a la primera mitad describieron un panorama desalentador. Fine reducirá su predicciones para 2001: de -0,7% a -4%.
Robert J. Coen, vicepresidente senior de Universal McCann y veterano en pronósticos publicitarios, prepara proyecciones dos veces al año. En comparación con el crecimiento de 5,8% previsto para diciembre último, el pronóstico de crecimiento de 2,5% para junio permanecerá inalterable hasta diciembre de este año. A decir verdad, éste es uno de los pronósticos más alentadores, además de ser uno de los pocos que prevé crecimiento.
La visión de Coen es más alentadora porque incluye más servicios de marketing que Zenith, empresa que se concentra en los principales medios. Zenith opina que el mail directo probablemente crezca 5% este año y los anuncios publicitarios de páginas amarillas tal vez experimenten un crecimiento de alrededor de 2%, aunque las proyecciones de la empresa no abarcan ninguna de estas dos áreas. Al incluir marketing directo, la publicidad para 2001 desciende 2,6%, señaló Fine.
Zenith calcula que el gasto publicitario estadounidense en los principales medios alcanzará un total de US$ 145.000 millones, frente a los US$ 150.400 millones, en 2000, y los US$ 134.300 millones, en 1999.
Este año, las redes de televisión lideraron la caída. Según las perspectivas de gastos de Zenith, el prominente mercado televisivo (espacio comprado antes de la temporada de televisión) experimentó uno de los peores momentos, con casi 14% menos de gasto publicitario que el año anterior. Se calcula que las revistas sufrirán una caída de 5% este año; los periódicos, 4%.
Los Estados Unidos se sitúan en primer lugar en esta caída libre. Fine calcula que el gasto publicitario fuera de Estados Unidos descenderá 0,8%. Si incluye Estados Unidos, estima que el gasto mundial sufrirá una caída de 2,6%.
Por Laurel Wentz y Mercedes M. Cardona
©Acvertising Age / MERCADO
El 31 de agosto, la empresa Zenith Media redujo las ya pesimistas proyecciones, en las que prevé que el gasto publicitario estadounidense de 2001 caerá 4,2%. La analista de Merrill Lynch & Co., Lauren Rich Fine, modificará las estimaciones con un descenso de 4%.
Aparte del crecimiento sin precedentes del año pasado, esta caída se situaría en una de las mayores de la historia de la publicidad. Hasta la fecha, los mayores descensos fueron de menos de 8,1%, en 1938, y de menos de 4%, en 1942. Estas predicciones son mucho peores que las registradas en la última recesión, en 1991, cuando el gasto publicitario disminuyó 1,2%.
No es extraño entonces que aparezcan pronósticos pesimistas: el gasto publicitario estadounidense medido en mayo cayó 6,4%, según informó CMR de Taylor Nelson Sofres.
No hay cambios significativos a la vista. Zenith espera que el gasto estadounidense crezca un insignificante 0,1% el año próximo.
Las caídas en la industria publicitaria ocurridas en 1938, 1961 y 1991 tuvieron un saludable crecimiento posterior de 4% al año siguiente. Puede ser que esto no suceda en esta oportunidad.
En general, Fine señaló que probablemente los gastos de medios no se recuperen hasta la segunda mitad de 2002. Aún así, la reanimación será más atenuada de lo previsto inicialmente.
“Vemos cierta estabilización, pero no vemos ningún cambio en la economía”, indicó la ejecutiva. “No creo que hayamos tocado fondo.”
Según las cifras de Zenith, el increíble crecimiento de 11,3% registrado el año pasado en el gasto publicitario hubiera sido difícil de sobrepasar, incluso en una economía más animada. “No es un colapso sino una corrección”, comentó Rich Hamilton, CEO de Zenith para América del Norte. “Vamos a terminar 7% por encima de 1999, año considerablemente fuerte.”
Pero lo cierto es que una caída en el gasto publicitario es extremadamente rara. Este año una caída sería apenas la quinta baja anual registrada hasta la fecha, según los datos históricos de Universal McCann de Interpublic Group of Cos.
Zenith, en manos de Publicis Groupe y Cordiant Communications Group, redujo las estimaciones (de -2% a -4,2%) de hace apenas dos meses, lo que representa la tercera revisión descendente desde que proyectara en diciembre último un crecimiento de 4,7% para América del Norte en 2001.
Adam Smith, director de gestión del conocimiento para Zenith, con sede en Londres, no espera que la situación empeore. “En lo personal, me sorprendería que las cifras recibieran otra calificación descendente. Ya están suficientemente mal.”
Analistas y expertos de la industria ajustaron las estimaciones para Estados Unidos una vez que los números correspondientes a la primera mitad describieron un panorama desalentador. Fine reducirá su predicciones para 2001: de -0,7% a -4%.
Robert J. Coen, vicepresidente senior de Universal McCann y veterano en pronósticos publicitarios, prepara proyecciones dos veces al año. En comparación con el crecimiento de 5,8% previsto para diciembre último, el pronóstico de crecimiento de 2,5% para junio permanecerá inalterable hasta diciembre de este año. A decir verdad, éste es uno de los pronósticos más alentadores, además de ser uno de los pocos que prevé crecimiento.
La visión de Coen es más alentadora porque incluye más servicios de marketing que Zenith, empresa que se concentra en los principales medios. Zenith opina que el mail directo probablemente crezca 5% este año y los anuncios publicitarios de páginas amarillas tal vez experimenten un crecimiento de alrededor de 2%, aunque las proyecciones de la empresa no abarcan ninguna de estas dos áreas. Al incluir marketing directo, la publicidad para 2001 desciende 2,6%, señaló Fine.
Zenith calcula que el gasto publicitario estadounidense en los principales medios alcanzará un total de US$ 145.000 millones, frente a los US$ 150.400 millones, en 2000, y los US$ 134.300 millones, en 1999.
Este año, las redes de televisión lideraron la caída. Según las perspectivas de gastos de Zenith, el prominente mercado televisivo (espacio comprado antes de la temporada de televisión) experimentó uno de los peores momentos, con casi 14% menos de gasto publicitario que el año anterior. Se calcula que las revistas sufrirán una caída de 5% este año; los periódicos, 4%.
Los Estados Unidos se sitúan en primer lugar en esta caída libre. Fine calcula que el gasto publicitario fuera de Estados Unidos descenderá 0,8%. Si incluye Estados Unidos, estima que el gasto mundial sufrirá una caída de 2,6%.
Por Laurel Wentz y Mercedes M. Cardona
©Acvertising Age / MERCADO
