Buscar a unos pocos para llegar a muchos
En su influyente libro The Tipping Point publicado por primera vez en el año 2000, Malcolm Gladwell introduce al lector la idea de epidemia social y presenta pruebas precisas extraídas del mundo real para ilustrar cómo nace y se desparrama.
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<p>Sus teorías tuvieron eco porque desafiaban la forma en que las empresas definen a sus mercados objetivos y los métodos que emplean para armar y comunicar sus mensajes de marketing.</p>
<p>Este artículo resumen las ideas clave del libro.</p>
<p>¿Qué es un <strong><em>tipping point</em></strong>?</p>
<p>En primer lugar traduzcamos la frase. Cuando se busca en los diccionarios el equivalente en español para tipping point la frase que aparece con más frecuencia es “la gota que derramó el vaso”; la traducción, aunque gráfica y clara, se beneficia con una extensión: “el punto en el cual algo insignificante se vuelve importante”. <br />
Gladwell lo define como “ese momento mágico en que una idea, tendencia o conducta social cruza un umbral, se vuelca y se esparce como incendio forestal”. Modas repentinas de productos, de grupos musicales, de lugares, de comidas, son todos ejemplos de epidemias impulsadas socialmente que han alcanzado su punto de derrame. ¿Pero cómo llegaron allí? ¿Esos puntos de derrame pueden ser inducidos?<br />
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A partir de una frondosa investigación, el autor plantea tres factores que, según él, contribuyen significativamente a que las epidemias sociales alcancen su “<em>tipping point</em>”:<br />
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• La ley de los pocos: Las epidemias sociales están “controladas por un puñado de personas” con fuertes conexiones sociales.<br />
• El factor pegoteo: La idea, tendencia, o conducta social debe ser memorable para difundirse rápidamente y eficazmente. <br />
• El poder del contexto: Cambios sutiles en el ambiente pueden hacer una gran diferencia en la forma en que actúa la gente en un contexto particular. <br />
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De los tres, la “Ley de los pocos” llama la atención y exige un análisis de cómo se relaciona con las prácticas empresariales convencionales. Se puede encontrar una relación entre esa idea y el clásico marketing dirigido a un mercado objetivo. <br />
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<strong>Los pocos que llevan a muchos</strong></p>
<p>Un pequeño cuadro que gente influyente, que él llama “conectores” expertos y vendedores, juegan un papel crucial para el arribo a los puntos de derrame. Los conectores son “personas que conocen a mucha gente con un don especial de unir al mundo; los expertos son “especialistas en información, gente en quien confiamos para que nos conecten con información nueva”; y los vendedores son “personas que las habilidades para persuadirnos cuando no estamos convencidos de lo que escuchamos.”</p>
<p>Él dice que cada uno de estos jugadores puede servir para encender una causa a su manera – ya sea introduciendo un nuevo producto, enrolando a otros en un proyecto, o haciendo circular la voz sobre un tema importante – pero primero hay que identificarlos, luego hay que crear el mensaje de marketing adecuado y luego hay que comunicar el mensaje a ellos de una manera adecuada. Esta es la parte más difícil.</p>
<p><strong>El “verdadero” público objetivo</strong></p>
<p>Es común que los marketineros, al desarrollar estrategias y tácticas para sus productos y servicios, para identificar al “público objetivo” y orientar las comunicaciones masivas hacia ese segmento de la población. Por lo general se define el público objetivo mediante factores tales como edad, sexo, ubicación geográfica e ingreso. ¿Pero y si esos factores no fueran suficientes?¿Y si no fueran relevantes para llegar al punto de derrame?</p>
<p>La “Ley de los pocos” nos dice que, dentro del gran mercado, hay un círculo más pequeño de personas que tiene la llave para arrastrar al grupo entero. Esto significa que, si bien es importante identificar el público objetivo, lo es más todavía encontrar a esa gente – conectores, expertos y vendedores – dentro del público objetivo que traerán éxito a sus esfuerzos de marketing. Cualquiera sea la forma en que los llame, esa es la gente a quien los demás miran para orientarse; si sus productos o servicios no se venden, sus chances de llegar al tipping point serán escasas.</p>
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<em>The Tipping Point: How Little Things Can Make a Big Difference<br />
Malcom Gladwell – 2000<br />
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