La próxima generación inquieta a las empresas (Segunda entrega)

Demografía versus psicografía

“No es una demografía; es una psicografía”. Ésta es una frase que se escucha mucho entre las empresas para describir la atracción de sus productos por parte de una audiencia más amplia. Hasta los vendedores que tradicionalmente apuntaban a demografías más grandes, como Architectural Digest han comenzado a apuntar a generaciones más jóvenes.

A la luz de estos cambios, en la investigación de mercado, las psicografías importan más que las demografías, ¿o una combinación de ambas es lo que revela lo más importante?

Recién ha concluido el estudio de Architectural Digest denominado Estudio del Consumidor Joven y Acaudalado (Young Affluent Consumer Study – YACS), un proyecto de investigación conjunta de un año de duración que realizó la revista con una empresa de medios globales, Carat North America de Nueva York. Al encuestar a consumidores de menos de 40 años que viven en casas de un millón de dólares, el estudio analiza las actitudes, los valores y las prioridades de compra de estos consumidores y su impacto en el mercado actual.

Amy Churgin, editora de Architectural Digest describe el estudio como “mayormente psicográfico”. Descubre una combinación de preguntas demográficas y psicográficas muy útiles en términos de investigar a audiencias. “Queremos saber dónde procesan sus medios, dónde obtienen la información sobre los productos que quieren comprar”, dice Churgin. “Eso tiene mucho que ver con la percepción que tienen de sí mismos.”

No sorprende que el estudio haya descubierto que Internet es el mejor recurso, juntamente con la electrónica y las compras de tecnología, mientras las “revistas, los expertos y los amigos / parientes” también ocupan un lugar preferencial en las compras de artículos para el hogar, vestimenta y joyas. “Las recomendaciones personales son muy importantes; lo que piensa otra gente. A partir de allí, los publicitarios saben dónde colocar su información para llegar a estos consumidores”, dice Churgin.

El presidente de Carat North America, David Verklin, aceptó la importancia de los datos psicográficos y demográficos en tándem.

“Nuestro foco para la investigación es una combinación de perspectivas cuantitativas y cualitativas. Este ‘estudio de millonarios de menos de 40 años’ es nuestra respuesta a la planificación de cuentas británica y nos da un mayor conocimiento sobre los ricos emergentes”, dice Verklin.

“Cuando uno observa más de cerca, es posible ver segmentos de mercado increíblemente diferentes. Los millonarios de menos de 40 años, racionalizan cada compra basándose en el beneficio demostrable del producto. Esto a veces es algo que solamente se descubre haciendo una investigación cualitativa: visitando sus casas, entrevistas personales combinadas con 5.000 estudios cuantitativos, dando una imagen del target muy texturada y tridimensional.

Agregó que el uso de Internet también es diferente de acuerdo con la distribución geográfica, algo a lo que los vendedores de medios también deben prestar atención cuando asignan recursos.

Kevin Coyne cree que la tecnología ha llevado la atención al contenido. Como dice el vicepresidente ejecutivo y director de medios y nuevas tecnologías de Bates North America de Nueva York, debido a que la tecnología permite a los publicitarios producir mensajes más efectivos, “los detalles de esos mensajes están sujetos a un mayor escrutinio”.

“Diría que ambos tipos de información, demográfica y psicográfica, son importantes hoy. Pero a medida que avanzamos hacia el futuro, la información psicográfica será especialmente importante para comprender qué tipo de disparos emocionales y de contenido motivan a las personas”.

El tema es más complicado, dijo, debido a todos los diferentes canales disponibles para desplegar un mensaje. “No se trata simplemente de un plan de medios, es todo un espectro de cómo desplegar mensajes en tipos de entornos diferentes. El contenido es la clave y parece ser emocional con la gente joven”. Aquí, dice, es cuando la psicografía se encuentra con la demografía. “El medio es tan importante como el mensaje, porque de él depende si los adolescentes verán el mensaje donde están. La joven generación de hoy también conoce mucho de medios, nuestros mensajes tienen que ser inteligentes y frescos, así escucharán a pesar del bombardeo en el que viven”.

En lo que respecta a esta nueva generación, Strauss describió el momento actual como un “momento similar a lo que fue el principio de la década de los 60 para los Boomers, porque lo que se les brinda hoy no es igual a lo que necesitarán”.

“Habrá enormes recompensas para las empresas que se den cuenta de esto pronto; para los integrantes de la Generación del Milenio, los libros de Harry Potter son un buen ejemplo de algo que refleja su generación de un manera totalmente inesperada”, dijo Strauss. “Es importante para las empresas vendedoras darse cuenta que una generación es más que una edificación de marketing, es una fuerza de la historia, es un período de años de nacimientos que la sociedad necesita para que un grupo llegue a la adultez completa, y es un tiempo de tremenda influencia.”

Vieja y nueva economía: la combinación perfecta

Empresas de la “vieja economía” seguirán aprendiendo un par de técnicas de sus pares de la “nueva economía” en tanto que muchas avivan la productividad y aumentan los ingresos con el uso de herramientas de alta tecnología. Asimismo, aprenderán a explotar las habilidades de comunicación instantánea que ofrece Internet.

Por fin, durante los próximos años, los economistas reconocerán que “el milagro económico” de una década impulsada por la tecnología no es precisamente un milagro, sino una transformación global posible de alcanzar.

Cuando dos economistas, uno de Harvard y el otro del Federal Reserve Bank of New York, intentaron probar que las ganancias en productividad de la nueva economía eran un mito, descubrieron lo que una creciente cantidad de empresas tradicionales ya sabe: las ganancias son totalmente reales y sostenibles.

Un estudio llevado a cabo por dos economistas del Federal Reserve Board apoya estas conclusiones y, además, informa que es posible observar ganancias en productividad obtenidas por progresos tecnológicos tanto dentro como fuera del sector de alta tecnología. De hecho, según esta investigación, las industrias de la “tecnología no informática” han contribuido más a generar ganancias mediante las inversiones en tecnología que la industria de la computación.

Ambos estudios indican que todavía es posible enseñar nuevos trucos a la industria manufacturera, la de recuperación de recursos y otras industrias tradicionales. Además, tal vez estas industrias aprendan mejor que sus pares tecnológicos.

Una de las actividades más antiguas de la vieja economía es el corte de metal, parte integral de las operaciones industriales; sin embargo, una pequeña empresa privada de Ann Arbor, Michigan, colabora para transformar esta vieja tarea en una innovación tecnológica.

Manufacturing Data Systems Inc.proporciona a las fábricas un software conocido como OpenCNC, que sirve para manejar máquinas herramienta mediante un control numérico computarizado (CNC). La revista Fortune lo describe como “uno de los avances más increíbles del mundo de las puntocom”. Los ingresos de las empresas treparon 300% anual desde mediados de los años noventa.

El programa OpenCNC reemplaza los controles “alámbricos” del sistema de transmisión, los cuales difieren de un tipo de máquina CNC a otro, por un software capaz de controlar cualquier máquina. Además, permite que las máquinas herramienta se comuniquen vía Internet o Intranets corporativas, de manera tal que las empresas que realizan operaciones en múltiples ubicaciones ejecuten las máquinas como si fueran una única red.

Está contenido en un solo CD-ROM y cuesta entre US$ 4.000 y US$ 17.000 por máquina herramienta. Los sistemas convencionales de mando automático cuestan US$ 35.000 o más, además de US$ 5.000 o más por materiales y US$ 8.000 por servicios de instalación. El CD corre en una computadora con sistema operativo Microsoft NT y se puede actualizar vía Internet.

Hoy, las empresas aprenden que, gracias a invertir en la nueva tecnología, ahorran dinero, se expanden con mayor rapidez y aumentan el rendimiento y la innovación. Esto es un avance importante para unas cuantas empresas de la “vieja economía” que, según creían muchos, se habían rezagado respecto de las empresas de alta tecnología.

Demografía versus psicografía

“No es una demografía; es una psicografía”. Ésta es una frase que se escucha mucho entre las empresas para describir la atracción de sus productos por parte de una audiencia más amplia. Hasta los vendedores que tradicionalmente apuntaban a demografías más grandes, como Architectural Digest han comenzado a apuntar a generaciones más jóvenes.

A la luz de estos cambios, en la investigación de mercado, las psicografías importan más que las demografías, ¿o una combinación de ambas es lo que revela lo más importante?

Recién ha concluido el estudio de Architectural Digest denominado Estudio del Consumidor Joven y Acaudalado (Young Affluent Consumer Study – YACS), un proyecto de investigación conjunta de un año de duración que realizó la revista con una empresa de medios globales, Carat North America de Nueva York. Al encuestar a consumidores de menos de 40 años que viven en casas de un millón de dólares, el estudio analiza las actitudes, los valores y las prioridades de compra de estos consumidores y su impacto en el mercado actual.

Amy Churgin, editora de Architectural Digest describe el estudio como “mayormente psicográfico”. Descubre una combinación de preguntas demográficas y psicográficas muy útiles en términos de investigar a audiencias. “Queremos saber dónde procesan sus medios, dónde obtienen la información sobre los productos que quieren comprar”, dice Churgin. “Eso tiene mucho que ver con la percepción que tienen de sí mismos.”

No sorprende que el estudio haya descubierto que Internet es el mejor recurso, juntamente con la electrónica y las compras de tecnología, mientras las “revistas, los expertos y los amigos / parientes” también ocupan un lugar preferencial en las compras de artículos para el hogar, vestimenta y joyas. “Las recomendaciones personales son muy importantes; lo que piensa otra gente. A partir de allí, los publicitarios saben dónde colocar su información para llegar a estos consumidores”, dice Churgin.

El presidente de Carat North America, David Verklin, aceptó la importancia de los datos psicográficos y demográficos en tándem.

“Nuestro foco para la investigación es una combinación de perspectivas cuantitativas y cualitativas. Este ‘estudio de millonarios de menos de 40 años’ es nuestra respuesta a la planificación de cuentas británica y nos da un mayor conocimiento sobre los ricos emergentes”, dice Verklin.

“Cuando uno observa más de cerca, es posible ver segmentos de mercado increíblemente diferentes. Los millonarios de menos de 40 años, racionalizan cada compra basándose en el beneficio demostrable del producto. Esto a veces es algo que solamente se descubre haciendo una investigación cualitativa: visitando sus casas, entrevistas personales combinadas con 5.000 estudios cuantitativos, dando una imagen del target muy texturada y tridimensional.

Agregó que el uso de Internet también es diferente de acuerdo con la distribución geográfica, algo a lo que los vendedores de medios también deben prestar atención cuando asignan recursos.

Kevin Coyne cree que la tecnología ha llevado la atención al contenido. Como dice el vicepresidente ejecutivo y director de medios y nuevas tecnologías de Bates North America de Nueva York, debido a que la tecnología permite a los publicitarios producir mensajes más efectivos, “los detalles de esos mensajes están sujetos a un mayor escrutinio”.

“Diría que ambos tipos de información, demográfica y psicográfica, son importantes hoy. Pero a medida que avanzamos hacia el futuro, la información psicográfica será especialmente importante para comprender qué tipo de disparos emocionales y de contenido motivan a las personas”.

El tema es más complicado, dijo, debido a todos los diferentes canales disponibles para desplegar un mensaje. “No se trata simplemente de un plan de medios, es todo un espectro de cómo desplegar mensajes en tipos de entornos diferentes. El contenido es la clave y parece ser emocional con la gente joven”. Aquí, dice, es cuando la psicografía se encuentra con la demografía. “El medio es tan importante como el mensaje, porque de él depende si los adolescentes verán el mensaje donde están. La joven generación de hoy también conoce mucho de medios, nuestros mensajes tienen que ser inteligentes y frescos, así escucharán a pesar del bombardeo en el que viven”.

En lo que respecta a esta nueva generación, Strauss describió el momento actual como un “momento similar a lo que fue el principio de la década de los 60 para los Boomers, porque lo que se les brinda hoy no es igual a lo que necesitarán”.

“Habrá enormes recompensas para las empresas que se den cuenta de esto pronto; para los integrantes de la Generación del Milenio, los libros de Harry Potter son un buen ejemplo de algo que refleja su generación de un manera totalmente inesperada”, dijo Strauss. “Es importante para las empresas vendedoras darse cuenta que una generación es más que una edificación de marketing, es una fuerza de la historia, es un período de años de nacimientos que la sociedad necesita para que un grupo llegue a la adultez completa, y es un tiempo de tremenda influencia.”

Vieja y nueva economía: la combinación perfecta

Empresas de la “vieja economía” seguirán aprendiendo un par de técnicas de sus pares de la “nueva economía” en tanto que muchas avivan la productividad y aumentan los ingresos con el uso de herramientas de alta tecnología. Asimismo, aprenderán a explotar las habilidades de comunicación instantánea que ofrece Internet.

Por fin, durante los próximos años, los economistas reconocerán que “el milagro económico” de una década impulsada por la tecnología no es precisamente un milagro, sino una transformación global posible de alcanzar.

Cuando dos economistas, uno de Harvard y el otro del Federal Reserve Bank of New York, intentaron probar que las ganancias en productividad de la nueva economía eran un mito, descubrieron lo que una creciente cantidad de empresas tradicionales ya sabe: las ganancias son totalmente reales y sostenibles.

Un estudio llevado a cabo por dos economistas del Federal Reserve Board apoya estas conclusiones y, además, informa que es posible observar ganancias en productividad obtenidas por progresos tecnológicos tanto dentro como fuera del sector de alta tecnología. De hecho, según esta investigación, las industrias de la “tecnología no informática” han contribuido más a generar ganancias mediante las inversiones en tecnología que la industria de la computación.

Ambos estudios indican que todavía es posible enseñar nuevos trucos a la industria manufacturera, la de recuperación de recursos y otras industrias tradicionales. Además, tal vez estas industrias aprendan mejor que sus pares tecnológicos.

Una de las actividades más antiguas de la vieja economía es el corte de metal, parte integral de las operaciones industriales; sin embargo, una pequeña empresa privada de Ann Arbor, Michigan, colabora para transformar esta vieja tarea en una innovación tecnológica.

Manufacturing Data Systems Inc.proporciona a las fábricas un software conocido como OpenCNC, que sirve para manejar máquinas herramienta mediante un control numérico computarizado (CNC). La revista Fortune lo describe como “uno de los avances más increíbles del mundo de las puntocom”. Los ingresos de las empresas treparon 300% anual desde mediados de los años noventa.

El programa OpenCNC reemplaza los controles “alámbricos” del sistema de transmisión, los cuales difieren de un tipo de máquina CNC a otro, por un software capaz de controlar cualquier máquina. Además, permite que las máquinas herramienta se comuniquen vía Internet o Intranets corporativas, de manera tal que las empresas que realizan operaciones en múltiples ubicaciones ejecuten las máquinas como si fueran una única red.

Está contenido en un solo CD-ROM y cuesta entre US$ 4.000 y US$ 17.000 por máquina herramienta. Los sistemas convencionales de mando automático cuestan US$ 35.000 o más, además de US$ 5.000 o más por materiales y US$ 8.000 por servicios de instalación. El CD corre en una computadora con sistema operativo Microsoft NT y se puede actualizar vía Internet.

Hoy, las empresas aprenden que, gracias a invertir en la nueva tecnología, ahorran dinero, se expanden con mayor rapidez y aumentan el rendimiento y la innovación. Esto es un avance importante para unas cuantas empresas de la “vieja economía” que, según creían muchos, se habían rezagado respecto de las empresas de alta tecnología.