La proactividad es la diferencia en ventas

Las empresas estadounidenses gastan más de US$ 140.000 millones en venta personal, es decir, más que en ningún otro método promocional. Hay vendedores en todos los sectores, aun en aquellas instituciones que conocemos como sin fines de lucro. El enfoque tradicional mostraba un concepto de vendedor cuyo rol era vender, vender y vender.

3 marzo, 2009

El enfoque actual es el de un profesional de ventas que debe alcanzar objetivos cuali-cuantitativos, cumpliendo un amplio abanico de actividades para que la empresa alcance la mejor relación con los clientes. En las últimas décadas, la venta ha pasado en todo el mundo por un profundo proceso de transformación. El vendedor ha dejado de ser un mero impulsor del producto o servicio que vende: es un profesional preparado para resolver problemas de sus clientes, relacionando a su empresa íntimamente con su mercado. El sector servicios en general se ha expandido muy fuertemente, con lo que la venta personal, su principal canal de comercialización, adquirió renovada importancia. Pero la competencia ha hecho que también los productores de bienes se interesen por sus clientes, desarrollando el contenido de servicio de sus productos y poniendo en el primer plano de sus comunicaciones los beneficios para el cliente. Así, actualmente, tanto para bienes físicos como para servicios, la venta ha dejado definitivamente su vieja imagen de reparto, toma de pedidos o colocación de mercadería a clientes renuentes, para posicionarse como actividad central de servicio al cliente. El uso y la costumbre han reservado el calificativo de profesionales para los académicos (egresados de universidades) y quienes practican ciertas actividades remuneradas, por ejemplo las deportivas y las artísticas. Pero, curiosamente, una actividad tan ligada a todo el quehacer humano como la venta ha quedado, para la conciencia de la gente, al margen de lo profesional. Demasiadas veces, la venta es practicada como actividad ocasional o por quien no pudo obtener éxito en otra cosa. Esto ha creado un prejuicio sobre el vendedor como improvisador, que ya no responde a la realidad de esta actividad. La evolución señalada ha transformado la actividad de vendedor en una profesión por derecho propio. En los países desarrollados, las grandes empresas seleccionan a los más brillantes graduados en ciencias de la administración para iniciarlos en carreras comerciales, por dos razones básicas: las condiciones personales exigidas para el éxito en ventas en los actuales mercados competitivos son muy altas y, segundo, los vendedores exitosos son un buen semillero de dirigentes para las empresas. El vendedor que ha sabido desempeñarse con independencia y buenos resultados está a un muy breve paso de convertirse en un empresario. Debe: - asignar prioridades para usar su tiempo en forma efectiva, - planificar y luego controlar sus resultados para mejorar continuamente su rendimiento, - conocer los límites de rentabilidad, para - negociar condiciones adecuadas, y - persuadir continuamente a otras personas. Esto requiere no sólo una cuidadosa preparación básica, sino también una constante dedicación a mejorar el rendimiento. Ya solamente por estas razones podemos calificar al vendedor moderno como verdadero profesional. Pero desde los primeros años del nuevo milenio se agregan a estos rasgos básicos de la actividad, ya consolidados, nuevas componentes que provienen de nuestro rápido avance hacia la plenitud de la era de la información. Podemos identificar cuatro dimensiones centrales que guían el desarrollo de la profesión de ventas en la actualidad:

Dimensión 1: la proactividad 
 
El lugar de la acción se ha transferido totalmente del punto de ventas estacionario al punto de operación del cliente. La única excepción notoria a esta tendencia es el comercio minorista a consumidores, pero también él está siendo profundamente transformado por el comercio electrónico, en la misma dirección. El fácil acceso a la información ha creado una generación de clientes (tanto individuos como empresas) perfectamente al tanto de las opciones disponibles, y en muchos casos de sus precios. No podemos solucionar esto quedando al margen de las fuentes de información, porque esta opción nos dejaría fuera del mercado. Así, todos tendremos nuestro website si queremos ser tenidos en cuenta. La diferencia que distingue a un oferente del otro es, más que nunca antes, la disposición a brindar servicio, a lo que podemos agregar la información en sí misma, que es una forma de dar servicio. No sólo se espera de la empresa vendedora que exponga con total transparencia su oferta, sino que sus vendedores se orienten proactivamente a su mercado, anticipando sus deseos y adaptándose continuamente a la evolución de sus necesidades. El comprador invariablemente se volcará hacia aquel que le ofrece esto, y siempre hay un competidor que sí lo hace. La proactividad ya no es por sí sola un diferenciador, sino que se ha vuelto necesaria para la supervivencia competitiva. 
 
Dimensión 2: la velocidad 
 
Esté donde estuviere, el vendedor actual debe tener a su alcance al menos las mismas herramientas de información que sus clientes potenciales, para anticipar proactivamente sus necesidades y estar preparado para resolver sus objeciones. La progresiva generalización del concepto de automatización de la fuerza de ventas, a través de la conectividad universal de los vendedores, es una consecuencia del movimiento de la venta a lo largo de esta dimensión. En todos los mercados, el tiempo requerido para realizar un paso de desarrollo, para tomar una decisión o para culminar un proceso cualquiera está decreciendo en forma exponencial. La conectividad permanente de los vendedores con administradores centralizados de bases de datos de marketing, sistemas de stocks o sistemas de facturación ecualiza los tiempos del proceso de ventas con los propios de sus clientes, a la manera del just in time de los ingenieros industriales. Esta conectividad está facilitada por los precios rápidamente descendentes de los dispositivos tecnológicos requeridos para ponerla en práctica, tales como laptops, palmtops y teleprocesamiento wireless. Otra componente de esta dimensión es la flexibilidad. Sólo el empowerment (asignación de responsabilidad y delegación de autoridad) de los vendedores hace posible el pleno aprovechamiento de la conectividad para obtener la velocidad de reacción que requiere la competencia actual. 
 
Estas dos determinantes de la velocidad de las transacciones cargan sobre los hombros del vendedor actual, por un lado (la conectividad), la necesidad de manejar elementos tecnológicos avanzados, y por el otro (la flexibilidad), la necesidad de una profunda preparación personal para soportar la responsabilidad y la autoridad correspondientes. 
 
Dimensión 3: la integración 
 
Tradicionalmente, la venta ha sido dejada totalmente en manos de los vendedores. Esto, que dicho así parece una tautología, pierde su carácter trivial si dividimos el proceso de ventas en sus etapas clásicas desde la identificación y la calificación de clientes potenciales, a través de la toma de contacto y la detección de necesidades, hasta la presentación de beneficios y el cierre, sin olvidar las actividades de inducción, mantenimiento, retención y recuperación de clientes para desarrollar una cartera activa. 
Cuando es el vendedor el que tiene que enfrentar todo el proceso por sí solo, termina dedicando una fracción relativamente pequeña de su tiempo a las últimas etapas del proceso de venta (desde la toma de contacto hasta el cierre), y a las actividades de fidelización de sus principales clientes, que son aquellas para las que está especialmente preparado y las que hacen rentable su acción. En demasiados casos, la fuerza de ventas termina dedicando todo su tiempo a mantener una cartera construida con esfuerzo, sin poder dar tiempo a su expansión. 
 
La integración con otras herramientas de comunicación es el camino para aprovechar al vendedor en toda su potencialidad. Esto significa utilizar la publicidad de respuesta, el mailing, el marketing telefónico e Internet como complementos para resolver las etapas menos comprometedoras del proceso (es decir, la prospección y la información y calificación previas de los prospectos, así como la atención de los clientes de menor valor relativo y el aumento de frecuencia de contacto con los de mayor valor). De este modo, el vendedor, que suele ser el recurso de mayor costo relativo (porque todos los medios recién mencionados tienen un costo por contacto sensiblemente menor), puede concentrar su atención en las etapas críticas, que son además aquellas que le dan más placer y reconocimiento. En un grado superior de profesionalización, es el propio vendedor, progresando a lo largo de la dimensión 1 (velocidad), quien opera el sistema de vinculación con clientes, disparando él mismo las acciones de comunicación a distancia que requiera el manejo óptimo del proceso. Véase que el avance a lo largo de esta dimensión 2 conlleva una consecuencia fundamental: la posesión de los datos de marketing de los clientes, incluyendo los detalles de la historia de vinculación, por parte de la empresa. Hasta la aparición de la integración, el vendedor era el depositario de absolutamente todas las componentes de la relación, con el consiguiente riesgo para la empresa. Así, también, se hace posible el seguimiento de los parámetros de productividad que manejan la rentabilidad de la fuerza de ventas, por parte del propio vendedor: visitas por unidad de tiempo, visitas requeridas por cada cierre y tasa de conversión de nuevos contactos a venta. Lo que no se puede medir, no se puede mejorar. La integración implica también la profesionalización del vendedor en el sentido de medir su gestión para mejorarla continuamente. 
 
En resumen: el vendedor actual se enfrenta no sólo a los requerimientos tradicionales de actitud y aptitud, sino que más que nunca está obligado a ser esencialmente proactivo, incorporar el manejo de herramientas tecnológicas, integrarse con otros medios y cuantificar su gestión en términos de costo-beneficio. Si esto no es determinante de una actividad profesional, ¿qué lo es?

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