La elección del canal de distribución

Para analizar la lógica de los canales de distribución, resulta necesario conocer el problema en forma integral, la perspectiva de quien debe seleccionar por qué vía, con qué medios y en qué zona distribuirá sus productos, y la de quien constituye el canal por medio del cual otros comercializan productos.

Estos dos enfoques son los que define Georges Chetochine cuando diferencia el marketing del fabricante, que se ocupa del producto y sus relaciones con el consumidor, del marketing del distribuidor, que se ocupa del cliente en su rol de comprador.

Por qué planificar la elección del canal

Frente a toda decisión que implica asignación de recursos, bien vale efectuar el análisis correspondiente y la adecuada planificación que promueva su mejor implementación.
En el caso particular de la elección del canal de distribución, es crucial detenerse a pensar qué objetivos se propone la empresa para su actual etapa de mercado, de qué modo los desarrollará, quiénes intervendrán en el proceso, qué poder posee cada uno de ellos y, por supuesto, cuál es la magnitud de los recursos que demandará.

Salvo que un fabricante cometa errores garrafales (algo poco frecuente en quien conoce el negocio que dirige), puede salir relativamente rápido de una decisión de precios, al igual que de una acción promocional o publicitaria. Algo más complejo es revertir una decisión equivocada sobre el lanzamiento de un nuevo producto, ya que suele implicar una fuerte inversión previa y posterior al lanzamiento hasta comprobar su éxito o fracaso.
Pero, cuando se decide desarrollar un canal de distribución, explícita o implícitamente se está optando por una estrategia de comercialización. En general, se asumen compromisos a largo plazo, se conforman equipos, se realizan fuertes inversiones en infraestructura y se efectúan negociaciones que suelen recuperarse en el mediano o largo plazo.

La fuerte concentración de los canales de distribución registrada en los últimos años, en la mayor parte de los sectores que comercializan productos de consumo masivo, ha generado altos costos de ingreso y permanencia que, en el pasado, los fabricantes no debían afrontar para exhibir sus productos. Esto potencia aún más la importancia histórica de la elección del canal.

En suma, todo error de estimación previa se paga muy caro con imagen, tiempo invertido por la organización y dinero.

La distribución, el sistema y el canal

Habitualmente, nos referimos a distribución, sistema y canal de modo indistinto. Pero para analizar este tema, es conveniente discernir los alcances de estos términos.
La distribución es el todo e implica el conjunto de actividades, recursos, estructuras, sistemas e intermediarios, todos ellos orientados a conseguir los objetivos que se propone la empresa en el mercado.

El sistema de distribución es el factor que proporciona la dinámica y estará definido, principalmente, por los métodos y procedimientos que utilice la empresa.

El canal de distribución corresponde a la cadena de intermediarios, en torno a la cual, el producto o servicio circula desde quien lo produce hasta quien lo consume.
Definido de este modo, el canal estará comprendido en el sistema, y éste a su vez en la distribución que se determine para la empresa.

Esto es relevante por cuanto implica que para elegir un canal de distribución, la empresa debió, previamente, definir todos los aspectos relacionados con la distribución: los objetivos que persigue, la estrategia con la que espera alcanzarlos, la evaluación de los recursos físicos y monetarios así como los equipos que deberá asignar; y, finalmente, los sistemas que deberán desarrollarse para abastecerlos.

Las funciones del canal y la importancia para cada empresa

Existen distintas opiniones sobre las funciones que cumple un canal de distribución en la empresa, pero podríamos sintetizarlas en las siguientes:

Fraccionamiento o diversificación: Permite que el productor fabrique lotes en gran escala y su producción llegue al comprador en la cantidad de unidades que este necesita.

Transporte: Permite que el producto sea adquirido en el lugar donde desea el cliente, acercando el lugar de la producción al de la compra o consumo.

Almacenamiento: Si bien cada vez más el stock se traslada hacia atrás en el canal, un almacenamiento mínimo facilita la disponibilidad de los productos en el momento en que se presenta el comprador, con independencia de cuándo fue elaborado.

Estas tres funciones, denominadas de distribución física, permiten que el fabricante se enfoque plenamente en su función, ubicando su planta en el lugar más adecuado y produciendo lotes óptimos; asimismo posibilitan que realice una comercialización en gran escala, dejando para el detallista la complejidad de gestionar la relación con una gran cantidad de clientes que compran pequeñas cantidades.

Por otra parte, existen tres funciones relacionadas con el servicio y que pueden denominarse distribución comercial:

Servicio de difusión y promoción: La presencia del producto en los puntos de venta hace posible que los clientes tomen contacto con él, lo miren, lo toquen y se informen. Esto permite que se difunda la marca, en los casos en que sea probado o degustado. Esta función, una de las más cercanas a la comunicación publicitaria, es la que ha favorecido que los propietarios del canal requieran aportes especiales para que sus productos sean exhibidos. De igual modo, grandes empresas han volcado a este tipo de difusión partidas principales de sus presupuestos de marketing.

Servicio de venta: Es la concreción de la transacción, por la cual cambia la propiedad del producto y permite que el giro del negocio continúe su ciclo, realimentando el flujo de dinero. Si bien, cada vez más se desarrollan los canales de venta directa, la gran mayoría de los fabricantes realizan todo el esfuerzo restante para llegar a este punto en que, con un efecto de pull, el canal tira del resto de la cadena de distribución-fabricación.

Servicio de post venta: En los casos en que el producto requiere de instalación, mantenimiento y/o reparación, uno de los modos más simples de resolverlo es que sea el propio detallista, por sí o por terceros, quien realice esta función. Eventualmente, la fábrica organiza un canal de distribución alternativo para brindar este tipo de servicio, comúnmente denominado red de servicios oficiales.

Finalmente, el canal de distribución también cumple la función de financiación y recaudación, permitiendo que quien fabrica en grandes lotes asegure el cobro de mercadería que se vende en pequeñas cantidades. En algunos casos, incluso, el fabricante percibe el dinero por sus productos antes de que el cliente termine de pagarlos, asumiendo el canal la función de financiar el giro del negocio del productor.

Puede parecer simple, pero aun así resulta conveniente revisar, una a una, las funciones para identificar cuál de ellas es la que más contribuye a resolver los problemas y necesidades de la empresa. Sólo después de haber realizado este ejercicio, la empresa estará en condiciones de definir los objetivos específicos que se plantea al desarrollar el canal y, por ende, iniciar la etapa fina de elección.

El procedimiento de la elección

A la elección de un canal de distribución, se arriba luego de recorrer los siguientes pasos.

I. Búsqueda de información interna y externa
Antes de cualquier otra actividad, es preciso relevar toda la información disponible sobre las necesidades de la empresa y los recursos de que dispondrá para desarrollar los canales. Se trata de dimensionar el desafío que deberá resolver. De igual modo, se debe reunir toda la información sobre el mercado, particularmente en cuanto al tipo de canales tradicionales y alternativos por los que se pueden distribuir los productos del sector. Toda esta información será utilizada de manera permanente en el resto del proceso.

II. Diagnóstico de la situación de partida
Con la información interna y externa, se arriba al diagnóstico preliminar. En este punto se definen las posibilidades y restricciones que se retomarán al momento de definir el canal. Se trata de realizar una profunda inmersión en la realidad de la empresa y su contexto.

III. Análisis de las funciones de la distribución
Consiste en revisar, una a una, las distintas funciones que cumple la distribución, tanto la física como la comercial. Esto permitirá validar los requerimientos que tiene la empresa con relación al tipo de canal, las implicancias que tienen las particularidades del producto al momento de elegir cómo distribuirlo (peso, fragilidad, precio, servicios asociados, etcétera) y, también, las del mercado en el que será distribuido (hábitos de compra, dispersión geográfica, monto de cada transacción, etcétera).

IV. Definición de los objetivos
En general, se persiguen objetivos de venta; no obstante, según la etapa de mercado en que se encuentre la empresa y las posibilidades de afrontar los distintos desafíos, se definirá el resto de los objetivos: cobertura geográfica, imagen de servicio, difusión de los productos, reducción de costos actuales, control del canal, etcétera.

V. Jerarquización de los canales alternativos
Definidos los objetivos, en primer lugar se listan todas las alternativas disponibles que permitirán alcanzarlos. La lista así obtenida se jerarquiza según: a) probabilidad de alcanzar los objetivos; b) menor costo asociado, y c) mayor manejo de la empresa (menor dependencia del canal).

VI. Análisis de las restricciones
Con la lista jerarquizada de los canales, se inicia la evaluación de viabilidad de cada canal, analizando las restricciones que presenta cada uno: restricciones legales, financieras, organizativas y de mercado.

VII. Elección del canal
Por último, se arriba a la instancia en que se han descartado todos aquellos canales que tienen alguna restricción severa, ya sea esta interna o de mercado.
Para cada alternativa, se realiza un análisis de cumplimiento de objetivos; para ello se toman en cuenta los criterios económicos (rentabilidad, volumen, costos), de seguridad (confiabilidad) y de mercado (imagen, cobertura).

Consideración final

Llegados a este punto, cumplimos con el cometido inicial de haber elegido el canal más conveniente para la empresa.
No obstante, siempre se deberá tomar en cuenta que la dinámica impuesta por el ritmo actual de la comercialización hace entrar rápidamente en obsolescencia los canales definidos con anterioridad. Los nuevos formatos, como hard discount, hipermercados, shopping centres y nuevos negocios especialistas cambian rápidamente la morfología comercial.
Los cambios generan dificultades y traen nuevas oportunidades, pero en todos los casos, nos obligan a realizar una gestión permanente de los canales, revisando definiciones previas y determinando nuevas acciones que pongan la empresa a la altura de los nuevos desafíos.

Oscar Piccardo
Líderes del Tercer Milenio

Canales de distribución

“No cabe duda de que, a partir de la noción de sistema cliente se diferencia el marketing estratégico distribuidor del marketing estratégico del fabricante.
El fabricante se interesa por promover su marca, por crear la necesidad, por conquistar su parte del mercado, por comunicar y desarrollar su imagen en función de quien se ha convenido en llamar el consumidor y su cortejo: la necesidad de motivación, de actitud, de tipología, de segmentación, etcétera.
En cambio, aunque el distribuidor es plenamente consciente de que, en cierta forma, también su cliente es un consumidor, la práctica cotidiana le ha enseñado que, para comprender a este cliente, es necesario prestar atención a otros conceptos explicativos y operativos.”

Georges Chetochine
Fragmento de Marketing estratégico de los canales de distribución, Granica, 1998.

Para analizar la lógica de los canales de distribución, resulta necesario conocer el problema en forma integral, la perspectiva de quien debe seleccionar por qué vía, con qué medios y en qué zona distribuirá sus productos, y la de quien constituye el canal por medio del cual otros comercializan productos.

Estos dos enfoques son los que define Georges Chetochine cuando diferencia el marketing del fabricante, que se ocupa del producto y sus relaciones con el consumidor, del marketing del distribuidor, que se ocupa del cliente en su rol de comprador.

Por qué planificar la elección del canal

Frente a toda decisión que implica asignación de recursos, bien vale efectuar el análisis correspondiente y la adecuada planificación que promueva su mejor implementación.
En el caso particular de la elección del canal de distribución, es crucial detenerse a pensar qué objetivos se propone la empresa para su actual etapa de mercado, de qué modo los desarrollará, quiénes intervendrán en el proceso, qué poder posee cada uno de ellos y, por supuesto, cuál es la magnitud de los recursos que demandará.

Salvo que un fabricante cometa errores garrafales (algo poco frecuente en quien conoce el negocio que dirige), puede salir relativamente rápido de una decisión de precios, al igual que de una acción promocional o publicitaria. Algo más complejo es revertir una decisión equivocada sobre el lanzamiento de un nuevo producto, ya que suele implicar una fuerte inversión previa y posterior al lanzamiento hasta comprobar su éxito o fracaso.
Pero, cuando se decide desarrollar un canal de distribución, explícita o implícitamente se está optando por una estrategia de comercialización. En general, se asumen compromisos a largo plazo, se conforman equipos, se realizan fuertes inversiones en infraestructura y se efectúan negociaciones que suelen recuperarse en el mediano o largo plazo.

La fuerte concentración de los canales de distribución registrada en los últimos años, en la mayor parte de los sectores que comercializan productos de consumo masivo, ha generado altos costos de ingreso y permanencia que, en el pasado, los fabricantes no debían afrontar para exhibir sus productos. Esto potencia aún más la importancia histórica de la elección del canal.

En suma, todo error de estimación previa se paga muy caro con imagen, tiempo invertido por la organización y dinero.

La distribución, el sistema y el canal

Habitualmente, nos referimos a distribución, sistema y canal de modo indistinto. Pero para analizar este tema, es conveniente discernir los alcances de estos términos.
La distribución es el todo e implica el conjunto de actividades, recursos, estructuras, sistemas e intermediarios, todos ellos orientados a conseguir los objetivos que se propone la empresa en el mercado.

El sistema de distribución es el factor que proporciona la dinámica y estará definido, principalmente, por los métodos y procedimientos que utilice la empresa.

El canal de distribución corresponde a la cadena de intermediarios, en torno a la cual, el producto o servicio circula desde quien lo produce hasta quien lo consume.
Definido de este modo, el canal estará comprendido en el sistema, y éste a su vez en la distribución que se determine para la empresa.

Esto es relevante por cuanto implica que para elegir un canal de distribución, la empresa debió, previamente, definir todos los aspectos relacionados con la distribución: los objetivos que persigue, la estrategia con la que espera alcanzarlos, la evaluación de los recursos físicos y monetarios así como los equipos que deberá asignar; y, finalmente, los sistemas que deberán desarrollarse para abastecerlos.

Las funciones del canal y la importancia para cada empresa

Existen distintas opiniones sobre las funciones que cumple un canal de distribución en la empresa, pero podríamos sintetizarlas en las siguientes:

Fraccionamiento o diversificación: Permite que el productor fabrique lotes en gran escala y su producción llegue al comprador en la cantidad de unidades que este necesita.

Transporte: Permite que el producto sea adquirido en el lugar donde desea el cliente, acercando el lugar de la producción al de la compra o consumo.

Almacenamiento: Si bien cada vez más el stock se traslada hacia atrás en el canal, un almacenamiento mínimo facilita la disponibilidad de los productos en el momento en que se presenta el comprador, con independencia de cuándo fue elaborado.

Estas tres funciones, denominadas de distribución física, permiten que el fabricante se enfoque plenamente en su función, ubicando su planta en el lugar más adecuado y produciendo lotes óptimos; asimismo posibilitan que realice una comercialización en gran escala, dejando para el detallista la complejidad de gestionar la relación con una gran cantidad de clientes que compran pequeñas cantidades.

Por otra parte, existen tres funciones relacionadas con el servicio y que pueden denominarse distribución comercial:

Servicio de difusión y promoción: La presencia del producto en los puntos de venta hace posible que los clientes tomen contacto con él, lo miren, lo toquen y se informen. Esto permite que se difunda la marca, en los casos en que sea probado o degustado. Esta función, una de las más cercanas a la comunicación publicitaria, es la que ha favorecido que los propietarios del canal requieran aportes especiales para que sus productos sean exhibidos. De igual modo, grandes empresas han volcado a este tipo de difusión partidas principales de sus presupuestos de marketing.

Servicio de venta: Es la concreción de la transacción, por la cual cambia la propiedad del producto y permite que el giro del negocio continúe su ciclo, realimentando el flujo de dinero. Si bien, cada vez más se desarrollan los canales de venta directa, la gran mayoría de los fabricantes realizan todo el esfuerzo restante para llegar a este punto en que, con un efecto de pull, el canal tira del resto de la cadena de distribución-fabricación.

Servicio de post venta: En los casos en que el producto requiere de instalación, mantenimiento y/o reparación, uno de los modos más simples de resolverlo es que sea el propio detallista, por sí o por terceros, quien realice esta función. Eventualmente, la fábrica organiza un canal de distribución alternativo para brindar este tipo de servicio, comúnmente denominado red de servicios oficiales.

Finalmente, el canal de distribución también cumple la función de financiación y recaudación, permitiendo que quien fabrica en grandes lotes asegure el cobro de mercadería que se vende en pequeñas cantidades. En algunos casos, incluso, el fabricante percibe el dinero por sus productos antes de que el cliente termine de pagarlos, asumiendo el canal la función de financiar el giro del negocio del productor.

Puede parecer simple, pero aun así resulta conveniente revisar, una a una, las funciones para identificar cuál de ellas es la que más contribuye a resolver los problemas y necesidades de la empresa. Sólo después de haber realizado este ejercicio, la empresa estará en condiciones de definir los objetivos específicos que se plantea al desarrollar el canal y, por ende, iniciar la etapa fina de elección.

El procedimiento de la elección

A la elección de un canal de distribución, se arriba luego de recorrer los siguientes pasos.

I. Búsqueda de información interna y externa
Antes de cualquier otra actividad, es preciso relevar toda la información disponible sobre las necesidades de la empresa y los recursos de que dispondrá para desarrollar los canales. Se trata de dimensionar el desafío que deberá resolver. De igual modo, se debe reunir toda la información sobre el mercado, particularmente en cuanto al tipo de canales tradicionales y alternativos por los que se pueden distribuir los productos del sector. Toda esta información será utilizada de manera permanente en el resto del proceso.

II. Diagnóstico de la situación de partida
Con la información interna y externa, se arriba al diagnóstico preliminar. En este punto se definen las posibilidades y restricciones que se retomarán al momento de definir el canal. Se trata de realizar una profunda inmersión en la realidad de la empresa y su contexto.

III. Análisis de las funciones de la distribución
Consiste en revisar, una a una, las distintas funciones que cumple la distribución, tanto la física como la comercial. Esto permitirá validar los requerimientos que tiene la empresa con relación al tipo de canal, las implicancias que tienen las particularidades del producto al momento de elegir cómo distribuirlo (peso, fragilidad, precio, servicios asociados, etcétera) y, también, las del mercado en el que será distribuido (hábitos de compra, dispersión geográfica, monto de cada transacción, etcétera).

IV. Definición de los objetivos
En general, se persiguen objetivos de venta; no obstante, según la etapa de mercado en que se encuentre la empresa y las posibilidades de afrontar los distintos desafíos, se definirá el resto de los objetivos: cobertura geográfica, imagen de servicio, difusión de los productos, reducción de costos actuales, control del canal, etcétera.

V. Jerarquización de los canales alternativos
Definidos los objetivos, en primer lugar se listan todas las alternativas disponibles que permitirán alcanzarlos. La lista así obtenida se jerarquiza según: a) probabilidad de alcanzar los objetivos; b) menor costo asociado, y c) mayor manejo de la empresa (menor dependencia del canal).

VI. Análisis de las restricciones
Con la lista jerarquizada de los canales, se inicia la evaluación de viabilidad de cada canal, analizando las restricciones que presenta cada uno: restricciones legales, financieras, organizativas y de mercado.

VII. Elección del canal
Por último, se arriba a la instancia en que se han descartado todos aquellos canales que tienen alguna restricción severa, ya sea esta interna o de mercado.
Para cada alternativa, se realiza un análisis de cumplimiento de objetivos; para ello se toman en cuenta los criterios económicos (rentabilidad, volumen, costos), de seguridad (confiabilidad) y de mercado (imagen, cobertura).

Consideración final

Llegados a este punto, cumplimos con el cometido inicial de haber elegido el canal más conveniente para la empresa.
No obstante, siempre se deberá tomar en cuenta que la dinámica impuesta por el ritmo actual de la comercialización hace entrar rápidamente en obsolescencia los canales definidos con anterioridad. Los nuevos formatos, como hard discount, hipermercados, shopping centres y nuevos negocios especialistas cambian rápidamente la morfología comercial.
Los cambios generan dificultades y traen nuevas oportunidades, pero en todos los casos, nos obligan a realizar una gestión permanente de los canales, revisando definiciones previas y determinando nuevas acciones que pongan la empresa a la altura de los nuevos desafíos.

Oscar Piccardo
Líderes del Tercer Milenio

Canales de distribución

“No cabe duda de que, a partir de la noción de sistema cliente se diferencia el marketing estratégico distribuidor del marketing estratégico del fabricante.
El fabricante se interesa por promover su marca, por crear la necesidad, por conquistar su parte del mercado, por comunicar y desarrollar su imagen en función de quien se ha convenido en llamar el consumidor y su cortejo: la necesidad de motivación, de actitud, de tipología, de segmentación, etcétera.
En cambio, aunque el distribuidor es plenamente consciente de que, en cierta forma, también su cliente es un consumidor, la práctica cotidiana le ha enseñado que, para comprender a este cliente, es necesario prestar atención a otros conceptos explicativos y operativos.”

Georges Chetochine
Fragmento de Marketing estratégico de los canales de distribución, Granica, 1998.