La clase masiva compra “sofisticación”

Todo, hasta lo de uso vulgar y corriente, se puede convertir en un elemento
de esnobismo. Desde hace algunos años se advierte en todo el mundo el
crecimiento de un fenómeno que consiste en convertir productos banales
y cotidianos en pequeños elementos de “lujo popular”. Se trata
de una tendencia a ofrecer a los consumidores variedades de commodities, que
transforman a esos productos – antes invisibles – en finezas o extravagancias
por las cuales el público deberá pagar un precio diferencial.

El fenómeno, que crece cual bola de nieve, va dando origen a curiosidades
comerciales. El 28 de octubre de 2002 la revista estadounidense Forbes publicó
un artículo titulado ‘Salt Chic’ donde se hacía eco
de un restaurante en California que ofrecía en su carta 20 variedades
de sal para elección de los comensales. Una de las más preciadas
combinaba sal de sodio gourmet con cierta variedad de sal marina japonesa y
su valor era de US$ 45 el kilo.
Si puede haber 20 variedades de sal, también es factible pensar en otras
tantas de pimienta, o de pan, o de agua, harina, azúcar…. todos los
productos tradicionalmente básicos. Para describirlo con humor y utilizando
un argentinismo un tanto caído en el olvido, podría decirse que
el fenómeno resulta de un ingenioso recurso para subir precios explotando
la tilinguería (esnobismo con algo de ridículo) de mucha gente.

Con un poco de imaginación, ingenio y bastante audacia, se abren oportunidades
por todas partes. Con sólo agregar variedad o una marca con promesas,
los márgenes de ganancia pueden crecer ad infinitum.
¿Lechuga? En la verdulería tiene un precio. En el súper,
lavada, cortada y empaquetada tiene otro más alto.
¿Pan? ¿Recuerdan cuando la panera de los restaurantes traía
sólo miñoncitos franceses? Hoy traen panes leudados, sin leudar,
con ciruelas, con nueces, con aceitunas verdes y negras, pan de pizza.
¿Café? ¿Lo quiere descafeinado, con moca, con chocolate,
con sabor a canela o anís?
¿Té? Este producto ha llegado a niveles asombrosos de sofisticación.
Los suecos, por ejemplo, se aficionaron al té verde japonés aromatizado
con grosellas.

En Estados Unidos, la marca de golosinas Verithé, ofrece chupetines de
“té negro” (en inglés “black tea” quiere decir
té solo, sin leche). En su página web (www.verithe.com) los describe
así: “chupetines de té caramelizado proveniente de jardines
asiáticos y ensartados en un palito de romero orgánico cultivado
en granjas especializadas en el norte de California.

El “té verde” es utilizado en pedicuría. En el salón
de belleza Warren-Tricomi de Nueva York (www.warrentricomi.com) un tratamiento
estándar de pies cuesta entre US$ 61 y US$ 66; pero el que utiliza té
verde cuesta US$ 81.
El “té blanco” (expresión que en inglés describe
el té con leche) es utilizado como ingrediente para los productos de
belleza de la línea “Perfect World” de Origins, (www.origins.com)
que combina, para tratamientos corporales, aceites esenciales y cremas intensamente
hidratantes con “white tea”.

Pero el concepto de jerarquizar con variaciones algo normalmente humilde sirve
para mucho más. En Nueva York abrió sus puertas un comercio con
el nombre de “Rice to Riches” (una derivación de la frase “rags
to riches”, que quiere decir “de pobres a ricos”). Venden para
llevar solamente arroz con leche. Pero eso sí, ofrecen más de
20 variedades: con coco, con chocolate, con yogur de dulce de leche, con praliné…

Calidad masiva para la “clase masiva”

La democratización del lujo que viene dándose desde hace varios
años ha creado íconos poderosos en el consumo masivo de alto estilo:
empresas como Zara, Gap, Microsoft, Nike, o L´Oreal y muchas más, se
dirigen a un público que los observadores especializados ya llaman “clase
masiva” y que está formada por los cientos de miles de consumidores
globales que ahora están unificados en un permanente intento por consumir
refinamiento en casi todas las categorías.

La clase masiva es una categoría nueva que no reemplaza a su antecesora
— la clase media global – sino que incorpora a “la prima rica”
para así compartir el mismo poder de compra de la clase adinerada en
la mayoría de los bienes y servicios de consumo, salvo cuando se llega
a los elementos realmente caros y exclusivos, como vivienda, educación
universitaria y autos de lujo. Es decir, la clase masiva es la que pone a una
persona que gana US$ 5.000 dólares anuales en el mismo nivel de otra
que recibe US$ 5.000 todos los meses, al menos cuando se trata de consumir productos
de “calidad masiva”.

Según la interpretación de Trendwatching, especializados en detectar
y analizar tendencias en hábitos de consumo en las sociedades del mundo,
la tendencia cobra fuerza mediante la combinación de varios factores:
Riqueza sin precedentes en el mundo desarrollado que alienta a inspira a los
grandes emprendedores y empresas a sacar permanentemente productos y servicios
con calidad cada vez más alta (En los países de la OCDE, el PBI
per cápita se decuplicó en los últimos 30 años.

Crecimiento igualmente impresionante en la prosperidad de muchos países
en desarrollo, que dio lugar al nacimiento de cientos de millones de nuevos
consumidores que copian al mundo desarrollado sus gustos y preferencias.

Países y regiones enteras se están convirtiendo simultáneamente
en fábricas (baratas) para todo el mundo y en mercados masivos de consumo.

Las manifestaciones más visibles del consumo de esta clase masiva se
ven directamente en las compras que realiza el público en los centros
comerciales de casi todo el mundo. Pero hay otras actividades que se benefician
indirectamente de la situación. Las aerolíneas, por ejemplo, que
son las encargadas de trasladar personas y productos de un lado a otro del mundo
cada vez en mayores cantidades. Más poder de compra en la clase masiva
significa más viajeros, más carga y más gigabitios atestando
los cables de fibra y las líneas de cobre.

Clase masiva, como fenómeno, representa nuevos mercados, nuevos consumidores
y nueva competencia para aprovechar amplísimas oportunidades. En todas
partes brotarán emprendedores deseosos de desafiar cualquier modelo de
negocio existente que muestre la menor señal de fatiga para transformarlo
y aprovechar las enormes economías de escala que permiten estas inmensas
masas unificadas de consumidores.

Indudablemente este deseo ferviente de un poco de estatus y privilegio entre
las masas favorecerá el nacimiento de una nueva generación de
proveedores de servicios; esos servicios tratarán de imitar el fenómeno
de los salones de acceso restringido en los aeropuertos. Las empresas de servicios
tradicionales descubrirán que sus “viejos estilos orientados a la
clase media” no alcanzarán para cubrir esta demanda de exclusividad
y privilegio.

Todo, hasta lo de uso vulgar y corriente, se puede convertir en un elemento
de esnobismo. Desde hace algunos años se advierte en todo el mundo el
crecimiento de un fenómeno que consiste en convertir productos banales
y cotidianos en pequeños elementos de “lujo popular”. Se trata
de una tendencia a ofrecer a los consumidores variedades de commodities, que
transforman a esos productos – antes invisibles – en finezas o extravagancias
por las cuales el público deberá pagar un precio diferencial.

El fenómeno, que crece cual bola de nieve, va dando origen a curiosidades
comerciales. El 28 de octubre de 2002 la revista estadounidense Forbes publicó
un artículo titulado ‘Salt Chic’ donde se hacía eco
de un restaurante en California que ofrecía en su carta 20 variedades
de sal para elección de los comensales. Una de las más preciadas
combinaba sal de sodio gourmet con cierta variedad de sal marina japonesa y
su valor era de US$ 45 el kilo.
Si puede haber 20 variedades de sal, también es factible pensar en otras
tantas de pimienta, o de pan, o de agua, harina, azúcar…. todos los
productos tradicionalmente básicos. Para describirlo con humor y utilizando
un argentinismo un tanto caído en el olvido, podría decirse que
el fenómeno resulta de un ingenioso recurso para subir precios explotando
la tilinguería (esnobismo con algo de ridículo) de mucha gente.

Con un poco de imaginación, ingenio y bastante audacia, se abren oportunidades
por todas partes. Con sólo agregar variedad o una marca con promesas,
los márgenes de ganancia pueden crecer ad infinitum.
¿Lechuga? En la verdulería tiene un precio. En el súper,
lavada, cortada y empaquetada tiene otro más alto.
¿Pan? ¿Recuerdan cuando la panera de los restaurantes traía
sólo miñoncitos franceses? Hoy traen panes leudados, sin leudar,
con ciruelas, con nueces, con aceitunas verdes y negras, pan de pizza.
¿Café? ¿Lo quiere descafeinado, con moca, con chocolate,
con sabor a canela o anís?
¿Té? Este producto ha llegado a niveles asombrosos de sofisticación.
Los suecos, por ejemplo, se aficionaron al té verde japonés aromatizado
con grosellas.

En Estados Unidos, la marca de golosinas Verithé, ofrece chupetines de
“té negro” (en inglés “black tea” quiere decir
té solo, sin leche). En su página web (www.verithe.com) los describe
así: “chupetines de té caramelizado proveniente de jardines
asiáticos y ensartados en un palito de romero orgánico cultivado
en granjas especializadas en el norte de California.

El “té verde” es utilizado en pedicuría. En el salón
de belleza Warren-Tricomi de Nueva York (www.warrentricomi.com) un tratamiento
estándar de pies cuesta entre US$ 61 y US$ 66; pero el que utiliza té
verde cuesta US$ 81.
El “té blanco” (expresión que en inglés describe
el té con leche) es utilizado como ingrediente para los productos de
belleza de la línea “Perfect World” de Origins, (www.origins.com)
que combina, para tratamientos corporales, aceites esenciales y cremas intensamente
hidratantes con “white tea”.

Pero el concepto de jerarquizar con variaciones algo normalmente humilde sirve
para mucho más. En Nueva York abrió sus puertas un comercio con
el nombre de “Rice to Riches” (una derivación de la frase “rags
to riches”, que quiere decir “de pobres a ricos”). Venden para
llevar solamente arroz con leche. Pero eso sí, ofrecen más de
20 variedades: con coco, con chocolate, con yogur de dulce de leche, con praliné…

Calidad masiva para la “clase masiva”

La democratización del lujo que viene dándose desde hace varios
años ha creado íconos poderosos en el consumo masivo de alto estilo:
empresas como Zara, Gap, Microsoft, Nike, o L´Oreal y muchas más, se
dirigen a un público que los observadores especializados ya llaman “clase
masiva” y que está formada por los cientos de miles de consumidores
globales que ahora están unificados en un permanente intento por consumir
refinamiento en casi todas las categorías.

La clase masiva es una categoría nueva que no reemplaza a su antecesora
— la clase media global – sino que incorpora a “la prima rica”
para así compartir el mismo poder de compra de la clase adinerada en
la mayoría de los bienes y servicios de consumo, salvo cuando se llega
a los elementos realmente caros y exclusivos, como vivienda, educación
universitaria y autos de lujo. Es decir, la clase masiva es la que pone a una
persona que gana US$ 5.000 dólares anuales en el mismo nivel de otra
que recibe US$ 5.000 todos los meses, al menos cuando se trata de consumir productos
de “calidad masiva”.

Según la interpretación de Trendwatching, especializados en detectar
y analizar tendencias en hábitos de consumo en las sociedades del mundo,
la tendencia cobra fuerza mediante la combinación de varios factores:
Riqueza sin precedentes en el mundo desarrollado que alienta a inspira a los
grandes emprendedores y empresas a sacar permanentemente productos y servicios
con calidad cada vez más alta (En los países de la OCDE, el PBI
per cápita se decuplicó en los últimos 30 años.

Crecimiento igualmente impresionante en la prosperidad de muchos países
en desarrollo, que dio lugar al nacimiento de cientos de millones de nuevos
consumidores que copian al mundo desarrollado sus gustos y preferencias.

Países y regiones enteras se están convirtiendo simultáneamente
en fábricas (baratas) para todo el mundo y en mercados masivos de consumo.

Las manifestaciones más visibles del consumo de esta clase masiva se
ven directamente en las compras que realiza el público en los centros
comerciales de casi todo el mundo. Pero hay otras actividades que se benefician
indirectamente de la situación. Las aerolíneas, por ejemplo, que
son las encargadas de trasladar personas y productos de un lado a otro del mundo
cada vez en mayores cantidades. Más poder de compra en la clase masiva
significa más viajeros, más carga y más gigabitios atestando
los cables de fibra y las líneas de cobre.

Clase masiva, como fenómeno, representa nuevos mercados, nuevos consumidores
y nueva competencia para aprovechar amplísimas oportunidades. En todas
partes brotarán emprendedores deseosos de desafiar cualquier modelo de
negocio existente que muestre la menor señal de fatiga para transformarlo
y aprovechar las enormes economías de escala que permiten estas inmensas
masas unificadas de consumidores.

Indudablemente este deseo ferviente de un poco de estatus y privilegio entre
las masas favorecerá el nacimiento de una nueva generación de
proveedores de servicios; esos servicios tratarán de imitar el fenómeno
de los salones de acceso restringido en los aeropuertos. Las empresas de servicios
tradicionales descubrirán que sus “viejos estilos orientados a la
clase media” no alcanzarán para cubrir esta demanda de exclusividad
y privilegio.