La atención al cliente en la era de los negocios electrónicos

Mil novecientos noventa y siete no fue un buen año para la industria de sistemas IVR (interactive voice response, o respuesta de voz interactiva), una de las principales aplicaciones derivadas del call center tradicional. Parecía ser el primer síntoma de que fenómenos como Internet y, más específicamente, el comercio electrónico, estaban reemplazando a la comunicación telefónica como principal herramienta de ventas y de contacto con los clientes.

El grupo Cahners In-Stat -empresa de análisis de mercado especializada en telecomunicaciones- aseguró en un informe fechado en noviembre del año pasado que la tendencia es exactamente opuesta: la mayoría de los consumidores utilizan Internet sólo como un facilitador de las ventas, pero la mayor parte de los negocios se cierran a través del teléfono. “El cierre de todo negocio o trato comercial requiere contacto humano”, explica Gonzalo Balerdi, Marketing Manager de Nortel Networks. “Todo comprador pasa por tres etapas en una transacción comercial: en la primera, mira y analiza sin ser molestado; en la segunda, solicita información sobre determinados productos, y en la tercera, cierra el trato acordando precios y condiciones. Hasta ahora, el comercio electrónico brindaba las dos primeras, y con la integración del call center, se agrega la tercera”.

El banco norteamericano Wells Fargo aplicó esta filosofía cuando decidió montar su división de auto leasing sobre un call center basado en la Web. Express Response System (XRS) fue el nombre que recibió la solución, que combina tecnologías de IVR, CTI (computer-telephony integration, o integración de telefonía e informática) y Web en un único sistema que monitorea y procesa llamados para un staff de 70 agentes full-time de atención a clientes. En los primeros meses de operación, el sistema XRS procesó un promedio de 4.300 llamados diarios, enviando un tope de 160 faxes de confirmación cada día.

Un caso más cercano es el de Quatro A, una de las agencias de telemarketing más grandes del Brasil, que cuenta con una implementación enfocada al outsourcing de call centers.

Debido al demorado desarrollo local de Internet, aún no se conocen en el país casos similares, en donde el núcleo de un negocio descanse sobre un call center integrado con un sistema de e-commerce. Sin embargo, los principales jugadores de este mercado aseguran estar trabajando en proyectos de empresas locales que pronto darán a conocer.

En el mundo del comercio electrónico business to business, las necesidades de call center varían con respecto al business to consumer. “Requiere distintos tipos de especialización en los operadores”, aclara Raúl Toscano, de Siemens Itron Business Services. Esta firma posee un sistema de comercio electrónico que es ofrecido a empresas como Peugeot-Citröen, Casa Piano y Banco Santander, entre otras. Este sistema opera en un esquema B2B, vinculando comunidades de negocios -locales o internacionales- entre sí. Para atender problemas o necesidades de los usuarios, Itron brinda una mesa de ayuda o helpdesk (versión avanzada del call center) en el que se está implementando un mecanismo de páginas donde el usuario ingresa una serie de datos y recibe respuestas inmediatamente o a los pocos minutos.

Del call center al contact center

Al extender su alcance a la atención de clientes a través de medios muy diversos, el tradicional nombre de call center queda chico. Por eso se acuñó el término contact center, haciendo referencia a centros destinados a establecer relaciones con los clientes, y no sólo a atender sus llamados. “Para muchas empresas, el contact center es el punto de partida para su estrategia de CRM”, acota Jorge Fernández, director de Lucent Enterprise Networks para el Cono Sur. CRM (customer relationship management, o administración de relaciones con clientes) es una de las aplicaciones tecnológicas más “calientes” de la actualidad. Continúa Fernández: “Con el contact center y CRM se ayuda a que los clientes sean atendidos con un nivel de servicio apropiado, brindándoles a las empresas la posibilidad de poder decidir, para cada cliente y en función de cada necesidad, qué recursos de la empresa serán utilizados para interactuar con ellos, buscando retenerlos y, al mismo tiempo, hacer las relaciones lo más rentables posible”.

Aquellas empresas que ya tengan montado y funcionando su call center, evidentemente deberán hacer una inversión, si desean transformarlo en un contact center. El destino de dicha inversión será la adquisición de una serie de soluciones basadas en software que permitan la integración de la plataforma de voz con el front-office (los puestos de los agentes) y el back-office (los sistemas centrales de la empresa), junto a los servidores de Internet y correo electrónico. A esto conviene agregarle una buena dosis de consultoría y servicios profesionales obtenidos de los proveedores, con el fin de garantizar el arribo a buen puerto del proyecto.

“Según el tamaño del call center, el costo por posición se verá incrementado entre 30% y 65% -comenta Fernández-, tomando en cuenta que no sólo se tendrán que hacer cambios en las herramientas tecnológicas, sino que también habrá que afinar las estrategias de atención al cliente”. Y agrega: “Dentro de la cartera de clientes de Lucent, la implementación de call centers integrados a Internet han mostrado plazos de retorno de la inversión de entre 3 y 12 meses”.

Expresado en valores absolutos, el costo varía en relación a las aplicaciones que se incluyan, los requerimientos en materia de líneas de comunicación o la criticidad del sistema. Roberto Lienau, gerente de proyectos de Siemens, acota los valores entre US$ 600 y US$ 10.000 ó US$ 12.000 por posición, “suponiendo que se habla solamente de la compra del equipamiento (hardware y software) y su instalación, sin incluir consultoría, asesoramiento u otros servicios. En casos extremos, el costo puede subir hasta US$ 15.000 por posición”. La tercerización del servicio de call center es casi siempre una solución más viable, puesto que se evita la necesidad no sólo de montar la infraestructura, sino también de administrar el recurso humano, la actualización tecnológica y el dimensionamiento correcto. “A las empresas siempre les va a salir más barato tercerizar el servicio que montarlo en forma propia”, acota Toscano. “Es un dolor de cabeza menos”.

La capacitación de los agentes es un componente importante de la inversión, ya que -tal lo informado por Balerdi- “en cualquier call center, 80% del costo es el recurso humano”. Y lógicamente, al agregar nuevas interfaces (e-mail, web) y herramientas de CRM, el nivel de habilidades de los agentes deberá ser bastante mayor al de los telefonistas habituales. La buena noticia es que, con la misma cantidad de agentes, el contact center obtendrá mayores resultados. “Con el pasar del tiempo, es muy probable que se tienda a aumentar el número de posiciones, una vez que la tecnología demuestre su valor de negocio”, asegura Fernández.

Beneficios por doquier

Cuando se planifica un sistema de comercio electrónico, la atención y el soporte al cliente son dos aspectos que requieren especial atención, dado que los esquemas clásicos ya no sirven. El cliente que navega un sitio con la intención de efectuar una compra difícilmente tendrá ganas de hacer una llamada telefónica para consultar por un producto o servicio (sin contar el hecho de que quizás, deba interrumpir su conexión para poder usar el teléfono). En cambio, querrá tener la posibilidad de hacer una consulta en línea vía teclado y recibir la respuesta al instante; o cliquear un botón de “llámeme” y recibir una llamada en forma inmediata de alguien capacitado para atender su consulta particular; o a través del mismo sitio web entablar una conversación vía telefonía IP, o incluso una videoconferencia, con un agente del contact center.

El nivel de satisfacción del cliente al recibir este tipo de atención será muy alto, al igual que su lealtad futura para seguir comprando en el mismo sitio. Por añadidura, la empresa consolida la administración y reporte de información sobre los clientes obtenida por el contact center, brindando a la gerencia la información necesaria para optimizar sus estrategias, asignar mejor los recursos y priorizar la atención de cada cliente según la rentabilidad. Vale la pena intentarlo.

Etapas de la evolución

Los call centers verán distintas fases de inversión tecnológica en diferente orden de aparición. Dichas fases pueden resumirse del siguiente modo:

· Consolidación o creación del call center.
· Estrategias de auto servicio, principalmente respuesta interactiva de voz.
· Integración de telefonía e informática (CTI), buscando facilitar la interacción con el cliente.
· Estrategias de monitoreo y administración, buscando lograr eficiencias en la interacción con el cliente.
· Integración de medios electrónicos como lnternet, comercio electrónico, manejo de e-mails, etc.
· Implementación de una estrategia de CRM en donde la interacción con el cliente a través del front-office del agente estará íntimamente ligada al back-office donde reside toda la información de los clientes, que al ser utilizada con reglas balanceadas de adquisición y retención de clientes reportarán relaciones y contactos cada vez más rentables.

Mil novecientos noventa y siete no fue un buen año para la industria de sistemas IVR (interactive voice response, o respuesta de voz interactiva), una de las principales aplicaciones derivadas del call center tradicional. Parecía ser el primer síntoma de que fenómenos como Internet y, más específicamente, el comercio electrónico, estaban reemplazando a la comunicación telefónica como principal herramienta de ventas y de contacto con los clientes.

El grupo Cahners In-Stat -empresa de análisis de mercado especializada en telecomunicaciones- aseguró en un informe fechado en noviembre del año pasado que la tendencia es exactamente opuesta: la mayoría de los consumidores utilizan Internet sólo como un facilitador de las ventas, pero la mayor parte de los negocios se cierran a través del teléfono. “El cierre de todo negocio o trato comercial requiere contacto humano”, explica Gonzalo Balerdi, Marketing Manager de Nortel Networks. “Todo comprador pasa por tres etapas en una transacción comercial: en la primera, mira y analiza sin ser molestado; en la segunda, solicita información sobre determinados productos, y en la tercera, cierra el trato acordando precios y condiciones. Hasta ahora, el comercio electrónico brindaba las dos primeras, y con la integración del call center, se agrega la tercera”.

El banco norteamericano Wells Fargo aplicó esta filosofía cuando decidió montar su división de auto leasing sobre un call center basado en la Web. Express Response System (XRS) fue el nombre que recibió la solución, que combina tecnologías de IVR, CTI (computer-telephony integration, o integración de telefonía e informática) y Web en un único sistema que monitorea y procesa llamados para un staff de 70 agentes full-time de atención a clientes. En los primeros meses de operación, el sistema XRS procesó un promedio de 4.300 llamados diarios, enviando un tope de 160 faxes de confirmación cada día.

Un caso más cercano es el de Quatro A, una de las agencias de telemarketing más grandes del Brasil, que cuenta con una implementación enfocada al outsourcing de call centers.

Debido al demorado desarrollo local de Internet, aún no se conocen en el país casos similares, en donde el núcleo de un negocio descanse sobre un call center integrado con un sistema de e-commerce. Sin embargo, los principales jugadores de este mercado aseguran estar trabajando en proyectos de empresas locales que pronto darán a conocer.

En el mundo del comercio electrónico business to business, las necesidades de call center varían con respecto al business to consumer. “Requiere distintos tipos de especialización en los operadores”, aclara Raúl Toscano, de Siemens Itron Business Services. Esta firma posee un sistema de comercio electrónico que es ofrecido a empresas como Peugeot-Citröen, Casa Piano y Banco Santander, entre otras. Este sistema opera en un esquema B2B, vinculando comunidades de negocios -locales o internacionales- entre sí. Para atender problemas o necesidades de los usuarios, Itron brinda una mesa de ayuda o helpdesk (versión avanzada del call center) en el que se está implementando un mecanismo de páginas donde el usuario ingresa una serie de datos y recibe respuestas inmediatamente o a los pocos minutos.

Del call center al contact center

Al extender su alcance a la atención de clientes a través de medios muy diversos, el tradicional nombre de call center queda chico. Por eso se acuñó el término contact center, haciendo referencia a centros destinados a establecer relaciones con los clientes, y no sólo a atender sus llamados. “Para muchas empresas, el contact center es el punto de partida para su estrategia de CRM”, acota Jorge Fernández, director de Lucent Enterprise Networks para el Cono Sur. CRM (customer relationship management, o administración de relaciones con clientes) es una de las aplicaciones tecnológicas más “calientes” de la actualidad. Continúa Fernández: “Con el contact center y CRM se ayuda a que los clientes sean atendidos con un nivel de servicio apropiado, brindándoles a las empresas la posibilidad de poder decidir, para cada cliente y en función de cada necesidad, qué recursos de la empresa serán utilizados para interactuar con ellos, buscando retenerlos y, al mismo tiempo, hacer las relaciones lo más rentables posible”.

Aquellas empresas que ya tengan montado y funcionando su call center, evidentemente deberán hacer una inversión, si desean transformarlo en un contact center. El destino de dicha inversión será la adquisición de una serie de soluciones basadas en software que permitan la integración de la plataforma de voz con el front-office (los puestos de los agentes) y el back-office (los sistemas centrales de la empresa), junto a los servidores de Internet y correo electrónico. A esto conviene agregarle una buena dosis de consultoría y servicios profesionales obtenidos de los proveedores, con el fin de garantizar el arribo a buen puerto del proyecto.

“Según el tamaño del call center, el costo por posición se verá incrementado entre 30% y 65% -comenta Fernández-, tomando en cuenta que no sólo se tendrán que hacer cambios en las herramientas tecnológicas, sino que también habrá que afinar las estrategias de atención al cliente”. Y agrega: “Dentro de la cartera de clientes de Lucent, la implementación de call centers integrados a Internet han mostrado plazos de retorno de la inversión de entre 3 y 12 meses”.

Expresado en valores absolutos, el costo varía en relación a las aplicaciones que se incluyan, los requerimientos en materia de líneas de comunicación o la criticidad del sistema. Roberto Lienau, gerente de proyectos de Siemens, acota los valores entre US$ 600 y US$ 10.000 ó US$ 12.000 por posición, “suponiendo que se habla solamente de la compra del equipamiento (hardware y software) y su instalación, sin incluir consultoría, asesoramiento u otros servicios. En casos extremos, el costo puede subir hasta US$ 15.000 por posición”. La tercerización del servicio de call center es casi siempre una solución más viable, puesto que se evita la necesidad no sólo de montar la infraestructura, sino también de administrar el recurso humano, la actualización tecnológica y el dimensionamiento correcto. “A las empresas siempre les va a salir más barato tercerizar el servicio que montarlo en forma propia”, acota Toscano. “Es un dolor de cabeza menos”.

La capacitación de los agentes es un componente importante de la inversión, ya que -tal lo informado por Balerdi- “en cualquier call center, 80% del costo es el recurso humano”. Y lógicamente, al agregar nuevas interfaces (e-mail, web) y herramientas de CRM, el nivel de habilidades de los agentes deberá ser bastante mayor al de los telefonistas habituales. La buena noticia es que, con la misma cantidad de agentes, el contact center obtendrá mayores resultados. “Con el pasar del tiempo, es muy probable que se tienda a aumentar el número de posiciones, una vez que la tecnología demuestre su valor de negocio”, asegura Fernández.

Beneficios por doquier

Cuando se planifica un sistema de comercio electrónico, la atención y el soporte al cliente son dos aspectos que requieren especial atención, dado que los esquemas clásicos ya no sirven. El cliente que navega un sitio con la intención de efectuar una compra difícilmente tendrá ganas de hacer una llamada telefónica para consultar por un producto o servicio (sin contar el hecho de que quizás, deba interrumpir su conexión para poder usar el teléfono). En cambio, querrá tener la posibilidad de hacer una consulta en línea vía teclado y recibir la respuesta al instante; o cliquear un botón de “llámeme” y recibir una llamada en forma inmediata de alguien capacitado para atender su consulta particular; o a través del mismo sitio web entablar una conversación vía telefonía IP, o incluso una videoconferencia, con un agente del contact center.

El nivel de satisfacción del cliente al recibir este tipo de atención será muy alto, al igual que su lealtad futura para seguir comprando en el mismo sitio. Por añadidura, la empresa consolida la administración y reporte de información sobre los clientes obtenida por el contact center, brindando a la gerencia la información necesaria para optimizar sus estrategias, asignar mejor los recursos y priorizar la atención de cada cliente según la rentabilidad. Vale la pena intentarlo.

Etapas de la evolución

Los call centers verán distintas fases de inversión tecnológica en diferente orden de aparición. Dichas fases pueden resumirse del siguiente modo:

· Consolidación o creación del call center.
· Estrategias de auto servicio, principalmente respuesta interactiva de voz.
· Integración de telefonía e informática (CTI), buscando facilitar la interacción con el cliente.
· Estrategias de monitoreo y administración, buscando lograr eficiencias en la interacción con el cliente.
· Integración de medios electrónicos como lnternet, comercio electrónico, manejo de e-mails, etc.
· Implementación de una estrategia de CRM en donde la interacción con el cliente a través del front-office del agente estará íntimamente ligada al back-office donde reside toda la información de los clientes, que al ser utilizada con reglas balanceadas de adquisición y retención de clientes reportarán relaciones y contactos cada vez más rentables.