Itaú, Claro y Bradesco, marcas regionales que pueden ganar valor

Según Brand Finance, 10 marcas mexicanas, 8 marcas brasileñas y 1 argentina, presentes en el ranking. 12 con brecha positiva. El nuevo estudio de Brand Finance concluye que hay miles de millones en riesgo para las marcas más grandes del mundo si las percepciones de sostenibilidad no se alinean con el desempeño real de sostenibilidad.

Tesla tiene más de 4.100 millones de dólares en riesgo, más que cualquier otra marca del ranking. Microsoft tiene el mayor valor de brecha positiva de todas las marcas: 1.500 millones de dólares. Chanel muestra cómo las marcas pueden alinear mejor el rendimiento sostenible con la percepción de sostenibilidad.

La brasileña Itaú (USD57 millones), la mexicana Claro (USD46 millones) y la también brasileña Bradesco (USD31 millones), son las marcas latinoamericanas con mayor oportunidad de ganar valor mediante una mejor comunicación en sostenibilidad según el primer Informe de Brecha en Sostenibilidad (Sustainability Gap Index) de Brand Finance, la consultora independiente en valoración de marca.

Microsoft lidera el ranking como la marca que mayor brecha positiva posee (oportunidad de ganar USD1.500 millones) y Tesla la que más brecha negativa (USD4.100 millones en riesgo).

Laurence Newell, Managing Director Americas comentó: “Claro y Banorte tienen una importante oportunidad para aumentar su valor. Tienen en juego nada menos que 46 y 25 millones de dólares respectivamente si aciertan con sus estrategias de comunicación en sostenibilidad.”

Por su parte, Pilar Alonso Ulloa, Managing Director Iberia (España, Portugal) y Sudamérica: “De las 18 marcas latinoamericanas del ranking, 12 tienen una brecha positiva en sostenibilidad, lo que significa que tienen la oportunidad de aumentar su valor alineando su estrategia de comunicación en sostenibilidad ya que estas marcas son percibidas como más sostenibles de lo que realmente son por parte de los consumidores. Las marcas de México y Brasil son las que pueden aprovecharlo mejor.”

Un nuevo estudio revela que el valor de muchas de las marcas más importantes del mundo corre un riesgo inminente si las percepciones de sostenibilidad de las partes interesadas no están alineadas con los resultados de sostenibilidad, según la consultora líder en valoración de marcas, Brand Finance. Presentado por primera vez en el Foro Económico Mundial de Davos a principios de este año, el Índice de Percepción de la Sostenibilidad demostró que, para muchas de las empresas más valiosas del mundo, pueden obtenerse miles de millones de dólares de valor financiero si se mejoran las acciones en materia de ESG y la comunicación asociada.

Brand Finance ha recalculado las valoraciones de cada marca teniendo en cuenta sus resultados en materia de ESG, utilizando datos de CSRHub. Los nuevos valores obtenidos, junto con las Puntuaciones de Percepción de Sostenibilidad (SPS) publicadas en el último informe del Índice de Brecha de Sostenibilidad, muestran si las percepciones del público coinciden con el resultado real de cada marca.

Robert Haigh, Director de Estrategia y Sostenibilidad de Brand Finance, comentó: “Nuestra investigación ha revelado que cuando los resultados superan a la percepción, existe la oportunidad de generar valor rápidamente, comunicando de forma más eficaz el compromiso genuino de la marca con la sostenibilidad. Por el contrario, cuando la percepción supera al rendimiento, el valor corre un riesgo inminente, ya que las marcas se exponen a la reacción del público y a una “corrección” del valor de sus percepciones de sostenibilidad”.

Tesla, quizá sorprendentemente, es una de esas marcas. Conocida como pionera de los vehículos eléctricos y la tecnología de baterías, la imagen de Tesla se ha trasladado claramente a las percepciones de los consumidores de todo el mundo. Tesla tiene la mayor proporción de valor respaldado por percepciones de sostenibilidad de todas las marcas (26,9%), lo que se traduce en un valor de percepción de sostenibilidad de USD 17.800 millones. Sin embargo, la fuerza de esta percepción crea su propio riesgo, porque mientras que Tesla obtiene buenos resultados en los componentes medioambientales de la sostenibilidad, es más débil en gobernanza y medidas de sostenibilidad social. Las peores puntuaciones de Tesla en el CSRHub crean un valor en riesgo de hasta USD 4.100 millones, más que cualquier otra marca del ranking.

Por el contrario, Microsoft tiene el mayor valor de brecha positiva de todas las marcas según la investigación de Brand Finance: 1.500 millones de dólares. Esto revela que los resultados de sostenibilidad de Microsoft superan su percepción de sostenibilidad, lo que significa que Microsoft tiene la oportunidad de generar hasta USD1.500 millones mediante una mejor comunicación de sus iniciativas y servicios de sostenibilidad.

La casa de moda de lujo Chanel es un ejemplo de marca que tiene tanto una puntuación (relativamente) alta en Percepción de Sostenibilidad (4.88/10) como una puntuación alta en CSRHub. Al comprometerse con una amplia gama de grupos de interés, Chanel puede alinear mejor sus resultados de sostenibilidad con su percepción de sostenibilidad, basándose en una comunicación de sostenibilidad sólida y auténtica.