Inversión publicitaria: menos avisos, más dinero y buenas noticias para lo digital

No son buenas noticias para la publicidad, ni para los medios. Tampoco para los anunciantes, que deben invertir más para obtener menos o lo mismo.

8 enero, 2009

por Patricio Cavalli
<p> </p>
<p> La inversión publicitaria en medios se encuentra empantanada entre la inflación y las amenazas de recesión. Según el informe final anual de la Cámara Argentina de Centrales de Medios (CACEM), la inversión publicitaria creció un 24% en 2008 (volumen total $ 7.479,3 millones), pero como el mismo informe indica, "Considerando que los volúmenes físicos se han mantenido prácticamente estables, podríamos definir al año 2008 como un año de consolidación ya que su crecimiento fue impulsado más por incrementos de costos que por expansión genuina de la actividad." </p>
<p> Según el informe, "el análisis indica que se mantiene la participación de TV Abierta y Diarios que siguen ocupando casi un 75% de la inversión publicitaria al igual que en los años anteriores. Los sistemas que más han crecido son Internet (+56%)1, Vía Pública (+29%), Cine (29%), Radio Capital (+27%), Diarios (+25%) y TV Abierta (+24%). En menor medida TV Cable (+15%)2 y Revistas (+12%)".</p>
<p> Pero por otra parte, en la comparación interanual los volúmenes físicos "han caído un 1,5% ponderando los distintos medios por su peso en la inversión publicitaria total con variaciones relevantes por sistema. Diarios y Radio Capital registran un incremento del 6% cada uno y en menor medida Diarios interior con solo un 1%, siendo los únicos medios que acusan crecimiento en sus volúmenes. Los demás registran bajas como TV Interior (-9%), TV Capital (-7%), TV Cable (-5%) y Revistas (-5%). En todos los casos, los incrementos de inversión son superiores al crecimiento que registran los volúmenes físicos, confirmando así la presunción de que el crecimiento está impulsado por aumentos de costos."</p>
<p> La frase más destacable del informe indica las razones de este problema, y da una pauta sobre lo que va a venir en el frente interno, mucho más preocupante (aunque siempre menos glamoroso) que el frente de crisis externa: "Es probable que la caída en los volúmenes de los medios del interior sea consecuencia del conflicto que las entidades del agro mantuvieron con el Gobierno Nacional a lo largo del año en curso, afectando la actividad comercial de los mercados del interior del país."</p>
<p> Es bueno tener en cuenta este último párrafo, sobre todo cuando quienes nos gobiernan comiencen este año a esgrimir a "la crisis que no nos tocaba pero ahora sí nos toca" como la razón y causa de todos nuestros males.</p>
<p> Para conlcuir, a quienes les interese, he aquí el resumen del informe CACEM 2008. <br />
</p>
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<!–
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–>
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<table width="463" border="1">
<tbody>
<tr bgcolor="#cccccc" bordercolor="#FFFFFF">
<td width="68" class="style9"><span class="style27 style26 style10 style17 Estilo1"><strong>Vehículo </strong></span></td>
<td class="style9" colspan="2">
<table width="151" cellspacing="0" cellpadding="0" border="0">
<tbody>
<tr>
<td width="137" valign="bottom" class="Estilo14 style17 style10 style26 style27">
<p align="center"><strong>Ene-Dic 2007</strong> </p>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</td>
<td class="style9" colspan="2">
<table width="126" cellspacing="0" cellpadding="0" border="0">
<tbody>
<tr>
<td width="194" valign="bottom" class="Estilo14 style17 style10 style26 style27">
<p align="center"><strong>Ene-Dic 2008</strong> </p>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
</td>
<td width="43" class="style17 style26 style27"> </td>
</tr>
<tr bgcolor="#cccccc" bordercolor="#FFFFFF">
<td class="style17 style26 style27"> </td>
<td width="74" class="style9">
<div align="center" class="style17 style26 style27"><span class="Estilo14"><strong>Inversión</strong></span></div>
</td>
<td width="87" class="style9">
<div align="center" class="style17 style26 style27"><span class="Estilo14"><strong>SOI *</strong> </span></div>
</td>
<td width="96" class="style9">
<div align="center" class="style17 style26 style27"><span class="Estilo14"><strong>Inversión</strong></span></div>
</td>
<td width="55" class="style9"><span class="Estilo14 style17 style10 style26 style27"><strong>SOI *</strong> </span></td>
<td class="style9">
<div align="center"><span class="style10"><span class="style12"><span class="style14"><span class="style14"><span class="style10"><span class="style10"><span class="style17"><span class="style19"><span class="style21"><span class="style23"><span class="style23"><span class="style23"><span class="style10"><span class="style24"><span class="style25"><span class="style24"><span class="style24"><span class="style26"><span class="style27"><span class="style27"></span></span></span></span></span></span></span></span></span></span></span></span></span></span></span></span></span></span></span></span></div>
</td>
</tr>
<tr bordercolor="#FFFFFF">
<td class="style9"><span class="Estilo14 style17 style10 style26 style27">TV Abierta </span></td>
<td class="style9">
<div align="center" class="style17 style26 style27"><span class="Estilo14">2.376,9 </span></div>
</td>
<td class="style9">
<div align="center" class="style17 style26 style27"><span class="Estilo14">39,4% </span></div>
</td>
<td class="style9">
<div align="center" class="style17 style26 style27"><span class="Estilo14">2.936,4 </span></div>
</td>
<td class="style9">
<div align="center" class="style17 style26 style27"><span class="Estilo14">39,3%</span></div>
</td>
<td class="style9">
<div align="center" class="style17 style26 style27"><span class="Estilo14">23,5%</span></div>
</td>
</tr>
<tr bgcolor="#f0f0f0" bordercolor="#FFFFFF">
<td class="style9"><span class="Estilo14 style17 style10 style26 style27">TV Cable </span></td>
<td class="style9">
<div align="center" class="style17 style26 style27"><span class="Estilo14">450,7 </span></div>
</td>
<td class="style9">
<div align="center" class="style17 style26 style27"><span class="Estilo14">7,5% </span></div>
</td>
<td class="style9">
<div align="center" class="style17 style26 style27"><span class="Estilo14">516,8 </span></div>
</td>
<td class="style9">
<div align="center" class="style17 style26 style27"><span class="Estilo14">6,9% </span></div>
</td>
<td class="style9">
<div align="center" class="style17 style26 style27"><span class="Estilo14">14,7%</span></div>
</td>
</tr>
<tr bordercolor="#FFFFFF">
<td class="style9"><span class="Estilo14 style17 style10 style26 style27">Diarios</span></td>
<td class="style9">
<div align="center" class="style17 style26 style27"><span class="Estilo14">2.041,2 </span></div>
</td>
<td class="style9">
<div align="center" class="style17 style26 style27"><span class="Estilo14">33,8% </span></div>
</td>
<td class="style9">
<div align="center" class="style17 style26 style27"><span class="Estilo14">2.544,6 </span></div>
</td>
<td class="style9">
<div align="center" class="style17 style26 style27"><span class="Estilo14">34,0% </span></div>
</td>
<td class="style9">
<div align="center" class="style17 style26 style27"><span class="Estilo14">24,7%</span></div>
</td>
</tr>
<tr bgcolor="#f0f0f0" bordercolor="#FFFFFF">
<td class="style9"><span class="Estilo14 style17 style10 style26 style27">Revistas</span></td>
<td class="style9">
<div align="center" class="style17 style26 style27"><span class="Estilo14">343,0 </span></div>
</td>
<td class="style9">
<div align="center" class="style17 style26 style27"> 5,7%</div>
</td>
<td class="style9">
<div align="center" class="style17 style26 style27"><span class="Estilo14">385,4 </span></div>
</td>
<td class="style9">
<div align="center" class="style17 style26 style27"><span class="Estilo14">5,2% </span></div>
</td>
<td class="style9">
<div align="center" class="style17 style26 style27"><span class="Estilo14">12,3% </span></div>
</td>
</tr>
<tr bordercolor="#FFFFFF">
<td class="style9"><span class="Estilo14 style17 style10 style26 style27">Radio Capital </span></td>
<td class="style9">
<div align="center" class="style17 style26 style27"><span class="Estilo14">190,6 </span></div>
</td>
<td class="style9">
<div align="center" class="style17 style26 style27"><span class="Estilo14">3,2% </span></div>
</td>
<td class="style9">
<div align="center" class="style17 style26 style27"><span class="Estilo14"> 242,2 </span></div>
</td>
<td class="style9">
<div align="center" class="style17 style26 style27"><span class="Estilo14">3,2% </span></div>
</td>
<td class="style9">
<div align="center" class="style17 style26 style27"><span class="Estilo14">27,1%</span></div>
</td>
</tr>
<tr bgcolor="#f0f0f0" bordercolor="#FFFFFF">
<td class="style9"><span class="Estilo14 style17 style10 style26 style27">Vía Pública </span></td>
<td class="style9">
<div align="center" class="style17 style26 style27"><span class="Estilo14">377,7 </span></div>
</td>
<td class="style9">
<div align="center" class="style17 style26 style27"> 6,3%</div>
</td>
<td class="style9">
<div align="center" class="style17 style26 style27"><span class="Estilo14">488,0 </span></div>
</td>
<td class="style9">
<div align="center" class="style17 style26 style27"><span class="Estilo14">6,5% </span></div>
</td>
<td class="style9">
<div align="center" class="style17 style26 style27"><span class="Estilo14">29,2% </span></div>
</td>
</tr>
<tr bordercolor="#FFFFFF">
<td class="style9"><span class="Estilo14 style17 style10 style26 style27">Cine</span></td>
<td class="style9">
<div align="center" class="style17 style26 style27"><span class="Estilo14">100,7 </span></div>
</td>
<td class="style9">
<div align="center" class="style17 style26 style27"> 1,7%</div>
</td>
<td class="style9">
<div align="center" class="style17 style26 style27"><span class="Estilo14">130,0 </span></div>
</td>
<td class="style9">
<div align="center" class="style17 style26 style27"><span class="Estilo14">1,7%</span></div>
</td>
<td class="style9">
<div align="center" class="style17 style26 style27"><span class="Estilo14">29,1% </span></div>
</td>
</tr>
<tr bgcolor="#f0f0f0" bordercolor="#FFFFFF">
<td class="style9"><span class="Estilo14 style17 style10 style26 style27">Internet</span></td>
<td class="style9">
<div align="center" class="style17 style26 style27"><span class="Estilo14">151,0 </span></div>
</td>
<td class="style9">
<div align="center" class="style17 style26 style27"> 2,5%</div>
</td>
<td class="style9"><span class="Estilo14 style17 style10 style26 style27">           236,0 </span></td>
<td class="style9">
<div align="center" class="style17 style26 style27"><span class="Estilo14">3,2%</span></div>
</td>
<td class="style9">
<div align="center" class="style17 style26 style27"><span class="Estilo14">56,3% </span></div>
</td>
</tr>
<tr bgcolor="#cccccc" bordercolor="#FFFFFF">
<td class="style9"><span class="style17 Estilo17 style10 style26 style27"><strong>Total General </strong></span></td>
<td class="style9">
<div align="center" class="style17 style26 style27"><span class="Estilo14">6.031,</span></div>
</td>
<td class="style9">
<div align="center" class="style17 style26 style27"><span class="Estilo14">100,0% </span></div>
</td>
<td class="style9">
<div align="center" class="style17 style26 style27"><span class="Estilo14">7.479,</span></div>
</td>
<td class="style9">
<div align="center" class="style17 style26 style27"><span class="Estilo14">100,0% </span></div>
</td>
<td class="style9">
<div align="center" class="style17 style26 style27"><span class="Estilo14">24,0% </span></div>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
<p class="style9"> </p>

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