Internet: un medio o un negocio, pero no ambas cosas
Así reza una de las once leyes inmutables del marketing que Al Ries y su hija Laura describen en su libro "Las 11 leyes inmutables del marketing en Internet".
Una marca puesta en Internet no es necesariamente una marca "de"
Internet. Hay "marcas" y "marcas de Internet", dos cosas
muy diferentes. Quienes quieran crear marcas "de" Internet no deben
tratar a la Red como medio sino como negocio. Deberán tratarla como un
negocio totalmente nuevo donde se hace borrón y cuenta nueva y donde
las oportunidades son infinitas para crear categorías nuevas.
Con Internet es fácil equivocarse de dos maneras diferentes: poniendo
demasiadas expectativas, o demasiado pocas. Pone demasiadas expectativas quien
supone que la Red va a reemplazar por completo los modos tradicionales de hacer
negocios. Ningún medio nuevo ha logrado eso todavía. La televisión
no reemplazó a la radio. La radio no reemplazó a las revistas
y las revistas no reemplazaron a los diarios.
Pone demasiado pocas expectativas quien supone que Internet no va a afectar
su negocio. Todo nuevo medio ha tenido siempre algún efecto sobre todos
los negocios, y también sobre los demás medios.
Una marca tradicional, o sea que logró fama en el mundo real, no debería
tratar de convertirse en una marca de Internet. Ése sería uno
de los errores más graves, según Ries, porque se fractura la marca
al tratar de hacerla física y virtual a la vez. Ninguna marca puede ser
todo para todo el mundo.
Ries y Ries discrepan con los gurúes del marketing que dicen que el comercio
en Internet debe formar parte de una estrategia amplia de negocios que abarca
todas las formas en que una empresa interactúa con sus clientes. Así
surgieron sitios como Barbie.com. Levi.com, Forbes.com, Washingtonpost.com,
Ford,com, GM.com: todas marcas con mucho valor fuera de Internet pero muy poco
en la Red.
¿Negocio o medio?
La primera y más importante decisión que hay que hacer: ¿Qué
va a ser la Internet para mi producto o servicio: un negocio o un medio? Si
va a ser un negocio hay que comenzar desde cero. Eso quiere decir desarrollar
una estrategia totalmente nueva, una manera de trabajar totalmente nueva y un
NOMBRE totalmente nuevo.
Si Internet va a ser un medio, entonces sí se puede usar el nombre de
marca existente. Así será un complemento o un reemplazante de
los medios de promociones anteriores.
En verdad, Internet es un excelente medio de comunicación que se convierte
en una especie de biblioteca electrónica. Toda empresa con un negocio
de proporciones necesita un sitio web para mantener informados a sus clientes
y atraer a nuevos con la gama de productos y servicios que ofrece.
Ries también rechaza el argumento de consultores que dicen que hace falta
tener presencia en Internet y presencia en el mundo real para triunfar en el
futuro. Eso, para él, es ser una empresa esquizofrénica. Vender
en negocios de paredes y en sitios web es una forma más de confundir
a los consumidores.
Una marca puesta en Internet no es necesariamente una marca "de"
Internet. Hay "marcas" y "marcas de Internet", dos cosas
muy diferentes. Quienes quieran crear marcas "de" Internet no deben
tratar a la Red como medio sino como negocio. Deberán tratarla como un
negocio totalmente nuevo donde se hace borrón y cuenta nueva y donde
las oportunidades son infinitas para crear categorías nuevas.
Con Internet es fácil equivocarse de dos maneras diferentes: poniendo
demasiadas expectativas, o demasiado pocas. Pone demasiadas expectativas quien
supone que la Red va a reemplazar por completo los modos tradicionales de hacer
negocios. Ningún medio nuevo ha logrado eso todavía. La televisión
no reemplazó a la radio. La radio no reemplazó a las revistas
y las revistas no reemplazaron a los diarios.
Pone demasiado pocas expectativas quien supone que Internet no va a afectar
su negocio. Todo nuevo medio ha tenido siempre algún efecto sobre todos
los negocios, y también sobre los demás medios.
Una marca tradicional, o sea que logró fama en el mundo real, no debería
tratar de convertirse en una marca de Internet. Ése sería uno
de los errores más graves, según Ries, porque se fractura la marca
al tratar de hacerla física y virtual a la vez. Ninguna marca puede ser
todo para todo el mundo.
Ries y Ries discrepan con los gurúes del marketing que dicen que el comercio
en Internet debe formar parte de una estrategia amplia de negocios que abarca
todas las formas en que una empresa interactúa con sus clientes. Así
surgieron sitios como Barbie.com. Levi.com, Forbes.com, Washingtonpost.com,
Ford,com, GM.com: todas marcas con mucho valor fuera de Internet pero muy poco
en la Red.
¿Negocio o medio?
La primera y más importante decisión que hay que hacer: ¿Qué
va a ser la Internet para mi producto o servicio: un negocio o un medio? Si
va a ser un negocio hay que comenzar desde cero. Eso quiere decir desarrollar
una estrategia totalmente nueva, una manera de trabajar totalmente nueva y un
NOMBRE totalmente nuevo.
Si Internet va a ser un medio, entonces sí se puede usar el nombre de
marca existente. Así será un complemento o un reemplazante de
los medios de promociones anteriores.
En verdad, Internet es un excelente medio de comunicación que se convierte
en una especie de biblioteca electrónica. Toda empresa con un negocio
de proporciones necesita un sitio web para mantener informados a sus clientes
y atraer a nuevos con la gama de productos y servicios que ofrece.
Ries también rechaza el argumento de consultores que dicen que hace falta
tener presencia en Internet y presencia en el mundo real para triunfar en el
futuro. Eso, para él, es ser una empresa esquizofrénica. Vender
en negocios de paredes y en sitios web es una forma más de confundir
a los consumidores.
