Internet es un arma de autosegmentación
Antes que forzar a usuarios y consumidores en compartimientos estancos o silos arbitrarios, los profesionales debieran unírse a ellos en comunidades de intereses. Eso sostiene Nicholas Wreden, consultor independiente en esos temas.
<p>En vez de aumentar gastos publicitarios, las empresas han de identificar, definir y segmentar clientes potenciales. Este tipo de datos resulta clave al evaluar oportunidades comerciales, diferenciando mensajes, ofertas, estrategias de medios e inclusive políticas de precios.<br />
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Hoy en día, los modelos basados en comunidades son menos costosos y más efectivos que las metodologías convencionales, basadas en el manejo de relaciones con clientes (MRC). Ese nuevo contexto va tornándose posible a medida como más gente se pasa a la web.<br />
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Ya desde el surgimiento de los servidores, las compañías confiaban en sistemas MRC para segmentar universos. Esos instrumentos discriminaban mercados y clientes, ubicaban individuos o grupos en compartimientos estancos, según geografía, conducta, capacidad de compra y otros factores. Por ende, la práctica permitía ofrecer productos, desarrollar servicios y hacer marketing a medida.<br />
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Sin duda, el MRC ha deparado muchos éxitos. No sorprende, pues, que en 2008 las inversiones por ese conducto totalizaran US$ 14.000 millones en Estados Unidos y se proyecten a 22.000 millones (+57%) hacia 2012. Cabe anotar que estas técnicas no están muy difundidas en otros países. <br />
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Sin embargo las modalidades de segmentación vía MRC no son baratas. Es preciso compilar datos, analizar actitudes e identificar grupos antes de estructurar ofertas y emitir mensajes. “Esta clase de instrumentación puede ser compleja. Por ende –apunta Wreden- , los recursos necesarios para un análisis profundo suelen poner este tipo de gestión fuera de alcance para empresas medianas y chicas”. <br />
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Mejores opciones plantea, entonces, la difusión de redes sociales y comunidades en línea. En conjunto, facilitan el acceso a las ventajas de la segmentación sin muchos de los costos y las complicaciones involucrados en el MRC.<br />
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En línea, compradores y consumidores tienden a autosegmentarse en comunidades caracterizadas por ciertos rasgos, intereses o requerimientos. Este fenómeno genera datos seguramente más afinados que los del MRC, porque nadie puede comprender a los clientes o consumidores que ellos mismos. Antes que meterlos en silos mal definidos, como por ejemplo tradicionalistas y exitosos, las empresas pueden vincularse a aquellas comunidades de intereses en Red.<br />
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Desde hace tiempo, la gente viene interrelacionándose en grupos, asociaciones, clubes, etc., o sea plataformas aptas para diseminar esfuerzos e ideas individuales. Pero, “hasta el auge global de Internet, era imposible detectar, alcanzar o evaluar efectivamente esas comunidades. Ahora, basta un simple búsqueda para identificar clientes potenciales, que de ello se trata”. <br />
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Ese proceso significa numerosas oportunidades de marketing. En primer lugar, ciertas comunidades son de por sí grupos autoseleccionados que comparten intereses o aspiraciones. Esta característica reduce substancialmente costos y tiempo requeridos para segmentar. Por otra parte, esa participación provee una excelente guía sobre las actitudes de compradores potenciales, superior a los perfiles por residencia o estrato social, típicas del MRC.<br />
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Finalmente, quienes pertenecen a grupos específicos pueden orientar el desarrollo de productos o servicios, detectar inconvenientes en muchas áreas y aumentar la penetración de una marca. Por ejemplo, una comunidad de clientes de Dell no sólo formula sugerencias o señala problemas, pues también asiste a otros compradores en operar sus terminales. De esa forma, la autosegmentación ofrece una base para aprovechar la experiencia del usuario. En este plano, Google es una muestra clara: el motor de búsquedas no se limita a identificar segmentos y objetos de sus avisos según el modelo clásico. En realidad, despliega publicidad vinculada a contenidos que elige el usuario.<br />
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Las empresas pueden emplear estos esquemas para sacar mejor partido de las comunidades autosegmentadas. Redes sociales como Facebook o MySpace, visitadas en 2008 por 67% de los navegantes activos (estima Niesen OnLine) representan una gran oportunidad. Un recienvenido, Twitter, aporta otro conducto dinámico a los interesados en compañías, marcas, etc.</p>
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