Información no es conocimiento:
En Argentina no se hace bien la investigación de mercado
Tener datos no es lo mismo que tener conocimientos. Las investigaciones de mercado acumulan muchos datos pero no siempre los elaboran, dice la especialista Norah Schmeichel.
Podría afirmarse, sin temor a caer en un error, que la amplia mayoría de las personas que leen habitualmente investigaciones de mercado no dominan el proceso completo de su elaboración ni todos los alcances que podrían tener los resultados disponibles. No es que estos estudios constituyan, en sí mismos, misterios reservados a elegidos. Sin embargo, sí es cierto que su desarrollo, así como la lectura de las conclusiones, requieren de preparación.
Vivimos –se dice– en la era del conocimiento. Su precisión, su profundidad y su oportunidad son claves estratégicas en el mundo de los negocios o en el de la política, ambos crecientemente competitivos. Además, los productos y los servicios dentro de sus respectivas categorías pueden ser –en términos objetivos– casi indiferenciados (commodities). En cambio, el conocimiento del mercado, las audiencias o los electores y la habilidad para trazar estrategias pueden constituir diferencias que se convierten en ventajas o fortalezas competitivas.
Por todo esto, la investigación de mercado y la de opinión pública construyen conocimiento al servicio del management, de las áreas comerciales y de los sectores sociales que deben definir políticas de acción. El valor de la investigación es apreciable no sólo por su utilización creciente y oportuna, sino por la difusión que los medios de comunicación hacen de estudios sobre las temáticas más diversas. Pero investigar requiere un know how. Algunas de las encuestas que se publican podrían crear el espejismo de que, sin mayor experiencia ni antecedentes, se obtiene información.
En otras palabras, no todos los datos constituyen conocimiento. Algunas encuestas preelectorales han puesto en evidencia que existen resultados con distinto grado de precisión. Por eso, es prudente reconocer que todos somos capaces de elaborar preguntas, pero sólo los especialistas pueden garantizar las respuestas, tal como ocurre en la medicina. Para orientar a los que deben definir la necesidad de conducir una investigación o seleccionar un tipo de estudio que resuelva sus necesidades, es preciso recorrer un camino.
En la Argentina, actualmente, la mayoría de las empresas o instituciones carece de un departamento de investigación de mercado. En algunos casos hay exclusivamente un gerente que cubre tal función, sin otros colaboradores. Por lo tanto, la práctica corriente es convocar a dos o tres agencias de investigación de mercado (o a la agencia que tiene adjudicadas las investigaciones, luego de una preselección) y detallar la necesidad de información. Después de un corto período, ellas propondrán diseños de investigación orientados a responder las necesidades de la empresa/institución.
Por Norah Schmeichel
Extractado de un artículo publicado por la autora en
Líderes del Tercer Milenio
Manual Integral de Marketing
© Clarín y MERCADO
Sobre la autora
La autora es licenciada en psicología y sociología, y analista de sistemas. Es directora de Sygnos – Estudios de Mercado y Consultoría, empresa miembro de Walker Information Global Network, y coordinadora de la Comisión de Investigación de Mercado de la Asociación Argentina de Marketing.
Podría afirmarse, sin temor a caer en un error, que la amplia mayoría de las personas que leen habitualmente investigaciones de mercado no dominan el proceso completo de su elaboración ni todos los alcances que podrían tener los resultados disponibles. No es que estos estudios constituyan, en sí mismos, misterios reservados a elegidos. Sin embargo, sí es cierto que su desarrollo, así como la lectura de las conclusiones, requieren de preparación.
Vivimos –se dice– en la era del conocimiento. Su precisión, su profundidad y su oportunidad son claves estratégicas en el mundo de los negocios o en el de la política, ambos crecientemente competitivos. Además, los productos y los servicios dentro de sus respectivas categorías pueden ser –en términos objetivos– casi indiferenciados (commodities). En cambio, el conocimiento del mercado, las audiencias o los electores y la habilidad para trazar estrategias pueden constituir diferencias que se convierten en ventajas o fortalezas competitivas.
Por todo esto, la investigación de mercado y la de opinión pública construyen conocimiento al servicio del management, de las áreas comerciales y de los sectores sociales que deben definir políticas de acción. El valor de la investigación es apreciable no sólo por su utilización creciente y oportuna, sino por la difusión que los medios de comunicación hacen de estudios sobre las temáticas más diversas. Pero investigar requiere un know how. Algunas de las encuestas que se publican podrían crear el espejismo de que, sin mayor experiencia ni antecedentes, se obtiene información.
En otras palabras, no todos los datos constituyen conocimiento. Algunas encuestas preelectorales han puesto en evidencia que existen resultados con distinto grado de precisión. Por eso, es prudente reconocer que todos somos capaces de elaborar preguntas, pero sólo los especialistas pueden garantizar las respuestas, tal como ocurre en la medicina. Para orientar a los que deben definir la necesidad de conducir una investigación o seleccionar un tipo de estudio que resuelva sus necesidades, es preciso recorrer un camino.
En la Argentina, actualmente, la mayoría de las empresas o instituciones carece de un departamento de investigación de mercado. En algunos casos hay exclusivamente un gerente que cubre tal función, sin otros colaboradores. Por lo tanto, la práctica corriente es convocar a dos o tres agencias de investigación de mercado (o a la agencia que tiene adjudicadas las investigaciones, luego de una preselección) y detallar la necesidad de información. Después de un corto período, ellas propondrán diseños de investigación orientados a responder las necesidades de la empresa/institución.
Por Norah Schmeichel
Extractado de un artículo publicado por la autora en
Líderes del Tercer Milenio
Manual Integral de Marketing
© Clarín y MERCADO
Sobre la autora
La autora es licenciada en psicología y sociología, y analista de sistemas. Es directora de Sygnos – Estudios de Mercado y Consultoría, empresa miembro de Walker Information Global Network, y coordinadora de la Comisión de Investigación de Mercado de la Asociación Argentina de Marketing.
