Hábito de fumar:
Nuevo parche, nueva campaña, nueva estrategia
Pharmacia Corporation, fabricante de Nicotron desde hace años, invierte US$ 500 millones en una campaña publicitaria con un fuerte elemento humorístico. El nuevo parche libera dosis suaves de nicotina justo en el momento que ataca el ansia.
El objetivo de la campaña es superar el estancamiento en que han caído
casi todos los productos destinados a ayudar a los fumadores que desean dejar
de fumar. La tarea se le dificulta a Pharmacia porque el líder
indiscutido en ese sector es GlaxoSmithKline, dueños de las marcas
número uno y dos en el mercado de Estados Unidos: la goma de mascar Nicorette
y el parche Nicoderm CQ.
El nuevo parche, sin embargo, introduce una novedad. Su efecto dura sólo
16 horas porque no se supone que se lo use para dormir, sino sólo durante
la vigilia y actúa cuando vienen los deseos incontenibles de fumar.
La campaña, a cargo de la unidad BBDO Worldwide del Omnicom
Group, ya fue ejecutada con éxito en Europa, Australia, Asia y África.
Se centra alrededor de un personaje, el "hombre de la tentación"
(Craving Man) y su eslogan es: "Derrote el ansia de fumar de a un
asalto por vez".
Greg McCormick, vice presidente de marketing de Pharmacia Consumer Healthcare
en Bridgewater, Nueva Jersey, dice que la decisión a favor de un
tono ligero y humorístico fue tomada con plena conciencia de que para
los fumadores es muy difícil el proceso de tratar de dejar el hábito.
"Creemos que ese tono puede ser más efectivo que uno más
serio".
Uno de los cortos de televisión, por ejemplo, muestra a una mujer muy
atractiva que es tentada por el ofrecimiento de un cigarrillo. Mientras el "hombre
de la tentación" la enloquece envolviéndola en sus anillos
de humo, ella la emprende a las piñas hasta que lo somete. Otro comercial
muestra a un fumador peleando cuerpo a cuerpo con el hombre de la tentación.
"Lo que buscamos es graficar lo que sienten los fumadores y a la vez mostrarles
que es posible sacarse de encima ese maligno y oscuro hábito", dice
Ed Maslow, vicepresidente y director creativo de BBDO Nueva York.
Aunque casi todas las terapias de reemplazo de nicotina, por una razón
u otra, fueron cayendo en el desprestigio o el olvido, los ejecutivos de BBDO
creen que hay mucho margen para expansión en el mercado. Las encuestas
oficiales de Estados unidos muestran que de un total de 50 millones de fumadores,
tres cuartas partes quieren dejar de fumar. "No creo que los laboratorios
farmacéuticos hayan sido lo suficientemente agresivos con el marketing
de productos de este tipo", dice Tod Lebor, un analista del sector.
El objetivo de la campaña es superar el estancamiento en que han caído
casi todos los productos destinados a ayudar a los fumadores que desean dejar
de fumar. La tarea se le dificulta a Pharmacia porque el líder
indiscutido en ese sector es GlaxoSmithKline, dueños de las marcas
número uno y dos en el mercado de Estados Unidos: la goma de mascar Nicorette
y el parche Nicoderm CQ.
El nuevo parche, sin embargo, introduce una novedad. Su efecto dura sólo
16 horas porque no se supone que se lo use para dormir, sino sólo durante
la vigilia y actúa cuando vienen los deseos incontenibles de fumar.
La campaña, a cargo de la unidad BBDO Worldwide del Omnicom
Group, ya fue ejecutada con éxito en Europa, Australia, Asia y África.
Se centra alrededor de un personaje, el "hombre de la tentación"
(Craving Man) y su eslogan es: "Derrote el ansia de fumar de a un
asalto por vez".
Greg McCormick, vice presidente de marketing de Pharmacia Consumer Healthcare
en Bridgewater, Nueva Jersey, dice que la decisión a favor de un
tono ligero y humorístico fue tomada con plena conciencia de que para
los fumadores es muy difícil el proceso de tratar de dejar el hábito.
"Creemos que ese tono puede ser más efectivo que uno más
serio".
Uno de los cortos de televisión, por ejemplo, muestra a una mujer muy
atractiva que es tentada por el ofrecimiento de un cigarrillo. Mientras el "hombre
de la tentación" la enloquece envolviéndola en sus anillos
de humo, ella la emprende a las piñas hasta que lo somete. Otro comercial
muestra a un fumador peleando cuerpo a cuerpo con el hombre de la tentación.
"Lo que buscamos es graficar lo que sienten los fumadores y a la vez mostrarles
que es posible sacarse de encima ese maligno y oscuro hábito", dice
Ed Maslow, vicepresidente y director creativo de BBDO Nueva York.
Aunque casi todas las terapias de reemplazo de nicotina, por una razón
u otra, fueron cayendo en el desprestigio o el olvido, los ejecutivos de BBDO
creen que hay mucho margen para expansión en el mercado. Las encuestas
oficiales de Estados unidos muestran que de un total de 50 millones de fumadores,
tres cuartas partes quieren dejar de fumar. "No creo que los laboratorios
farmacéuticos hayan sido lo suficientemente agresivos con el marketing
de productos de este tipo", dice Tod Lebor, un analista del sector.
