Gran Bretaña: televisión con publicidad declinante
La publicidad sigue siendo, de lejos, la principal fuente de fondos de la programación televisiva. Esta marcada dependencia coloca a los canales de aire o de cable en una delicada situación.
Un análisis publicado recientemente por el “Financial Times”
revela que 60% de los programas de TV que se ven en el Reino Unido son emitidos
por canales financiados principalmente o parcialmente por la publicidad. Y en
los hogares que tienen televisión digital, el porcentaje se acerca de 75%.
De manera que, con semejante dependencia del sector publicitario, cualquier
disturbio – por pequeño que sea — tiene consecuencias perceptibles entre
canales, marcas, creativos y el público.
Los factores que afectan la publicidad en TV son diversos y ninguno fácil
de superar. Está la segmentación de los públicos, la resistencia
de los televidentes a la superabundancia de avisos, la desconfianza de los anunciantes
a la eficacia de campañas televisivas y su deseo de crear “contenido
referido a la marca”, y finalmente la introducción de nueva tecnología
que da a los consumidores la posibilidad de no ver publicidad.
Todas estas tendencias son relativamente nuevas, pero prometen ser de larga
duración e internacionales.
Mindshare, la agencia de compra de medios de WPP, calcula que aun si los mercados
publicitarios de televisión volvieran a crecer, con las tendencias actuales,
podrían desaparecer £ 430 millones del mercado publicitario televisivo
para el año 2010. Durante todo el período en que se instaló
el bajón publicitario, se mantuvieron (a veces aumentaron) los presupuestos
de programación en los canales comerciales. Pero si se prolonga la ausencia
de efectivo en el mercado, esa política necesariamente se habrá
de resentir. Es más, obligará a cambiar de rumbo a toda una generación
de anunciantes acostumbrados a considerar la televisión como el medio
masivo de marketing al que están acostumbrados.
Un análisis publicado recientemente por el “Financial Times”
revela que 60% de los programas de TV que se ven en el Reino Unido son emitidos
por canales financiados principalmente o parcialmente por la publicidad. Y en
los hogares que tienen televisión digital, el porcentaje se acerca de 75%.
De manera que, con semejante dependencia del sector publicitario, cualquier
disturbio – por pequeño que sea — tiene consecuencias perceptibles entre
canales, marcas, creativos y el público.
Los factores que afectan la publicidad en TV son diversos y ninguno fácil
de superar. Está la segmentación de los públicos, la resistencia
de los televidentes a la superabundancia de avisos, la desconfianza de los anunciantes
a la eficacia de campañas televisivas y su deseo de crear “contenido
referido a la marca”, y finalmente la introducción de nueva tecnología
que da a los consumidores la posibilidad de no ver publicidad.
Todas estas tendencias son relativamente nuevas, pero prometen ser de larga
duración e internacionales.
Mindshare, la agencia de compra de medios de WPP, calcula que aun si los mercados
publicitarios de televisión volvieran a crecer, con las tendencias actuales,
podrían desaparecer £ 430 millones del mercado publicitario televisivo
para el año 2010. Durante todo el período en que se instaló
el bajón publicitario, se mantuvieron (a veces aumentaron) los presupuestos
de programación en los canales comerciales. Pero si se prolonga la ausencia
de efectivo en el mercado, esa política necesariamente se habrá
de resentir. Es más, obligará a cambiar de rumbo a toda una generación
de anunciantes acostumbrados a considerar la televisión como el medio
masivo de marketing al que están acostumbrados.
