Gerber avanza con los bebes hispanos
Con su campaña publicitaria, la empresa se esfuerza para comunicarse con las madres de ese origen, el segmento demográfico que con mayor vigor crece en Estados Unidos. Cuáles son las características de este grupo.
Gerber Products reconoce el aumento de los chicos de origen hispano en Estados Unidos con el lanzamiento de la primera campaña publicitaria integrada dirigida al grupo demográfico de mayor crecimiento en ese país.
La campaña de la unidad Salud del Consumidor de Novartis, valuada en US$ 4 millones, a cargo de Bromley Communications, San Antonio, incluirá avisos en radio y televisión, en medios gráficos, correo directo y muestras con el propósito de cubrir un grupo que, según las estadísticas, representará 25% de los nacimientos totales para el año 2005.
Junto con las campañas realizadas en Los Angeles el año pasado, la anterior campaña publicitaria hispánica de Gerber fue esporádica y consistió, básicamente, en la traducción al español de la publicidad del mercado general. Sin embargo, la nueva –la primera llevada a cabo por Bromley desde que obtuvo la cuenta en agosto– tiene la intención de permanecer en el mercado durante todo el año y, dado que se basa en conocimientos sólidos sobre el consumidor, resulta especialmente relevante para las mamás hispanas, comentó Laura Fantella, gerente de producto senior de la sección de alimentos para bebés de Gerber.
Crecimiento en aumento
Hoy Gerber se preocupa por conectarse con las madres hispanas. Los datos obtenidos por el censo de Estados Unidos revelan que la cantidad de mujeres hispanas de entre 15 y 44 años aumentó 205% el año pasado en comparación con un crecimiento de sólo 5% de las mujeres no hispanas de la misma edad, afirma Fantella.
Asimismo, las hispanas constituyen un grupo de consumo muy valioso ya que compran alrededor de 25% más de alimentos para bebés que el resto de las mamás, incorporan el cereal y los alimentos para bebés con anterioridad a las demás madres y continúan con el consumo de estos productos bastante después del año, añade.
Caracterizada por el eslogan Un bebé Gerber es un bebé feliz, la campaña incluye dos avisos televisivos que se lanzaron el año pasado: uno informa sobre la extensa cartera de productos Gerber; el otro promociona las ventajas distintivas de la tecnología de cocina NatureLock que Gerber presentó el año pasado.
“Las mamás hispanas conocían la marca porque se comercializaba en América Latina pero, por lo general, no podían pagarla. Ahora, vienen a este país y disponen de más ingreso, así pues la posibilidad de comprar productos convenientes como Gerber es realmente tentadora”, sostiene Fantella.
Cuentos con variantes
Los avisos muestran a mamás y papás que alteran historias conocidas para lograr que los bebés coman. En el aviso de NatureLock, una madre cuenta su propia versión de la Caperucita Roja, diciendo que “Caperucita tenía ojos grandes porque comía todas las zanahorias” y “que era fuerte porque comía toda la espinaca”.
Estas historias incluyen información acerca de cómo el proceso de cocina lenta de NatureLock ayuda a preservar los alimentos frescos.
“El mercado hispano es muy visual y literal. Así, mientras la voz relata sobre el proceso de cocina lenta, nosotros mostramos el proceso de preparación de una manzana hasta su envasado”, cuenta Sue De López, supervisora de cuenta para Bromley.
El segundo aviso describe la cartera de productos Gerber para cada etapa de desarrollo del bebé. Primero, un papá cuenta a su bebé de tres meses cómo creció Pulgarcito, luego vuelve a contarle el cuento cuando el bebé tiene seis meses y se lo repite a los nueve.
Gerber comenzará con una campaña de marketing directo a fines de la primavera boreal, mientras que salen los avisos en las revistas de este mes. Ya comenzaron las campañas de marketing de acontecimientos, las cuales estarán especialmente dirigidas al público hispano y continuarán durante todo el año.
Advertising Age/MERCADO
Gerber Products reconoce el aumento de los chicos de origen hispano en Estados Unidos con el lanzamiento de la primera campaña publicitaria integrada dirigida al grupo demográfico de mayor crecimiento en ese país.
La campaña de la unidad Salud del Consumidor de Novartis, valuada en US$ 4 millones, a cargo de Bromley Communications, San Antonio, incluirá avisos en radio y televisión, en medios gráficos, correo directo y muestras con el propósito de cubrir un grupo que, según las estadísticas, representará 25% de los nacimientos totales para el año 2005.
Junto con las campañas realizadas en Los Angeles el año pasado, la anterior campaña publicitaria hispánica de Gerber fue esporádica y consistió, básicamente, en la traducción al español de la publicidad del mercado general. Sin embargo, la nueva –la primera llevada a cabo por Bromley desde que obtuvo la cuenta en agosto– tiene la intención de permanecer en el mercado durante todo el año y, dado que se basa en conocimientos sólidos sobre el consumidor, resulta especialmente relevante para las mamás hispanas, comentó Laura Fantella, gerente de producto senior de la sección de alimentos para bebés de Gerber.
Crecimiento en aumento
Hoy Gerber se preocupa por conectarse con las madres hispanas. Los datos obtenidos por el censo de Estados Unidos revelan que la cantidad de mujeres hispanas de entre 15 y 44 años aumentó 205% el año pasado en comparación con un crecimiento de sólo 5% de las mujeres no hispanas de la misma edad, afirma Fantella.
Asimismo, las hispanas constituyen un grupo de consumo muy valioso ya que compran alrededor de 25% más de alimentos para bebés que el resto de las mamás, incorporan el cereal y los alimentos para bebés con anterioridad a las demás madres y continúan con el consumo de estos productos bastante después del año, añade.
Caracterizada por el eslogan Un bebé Gerber es un bebé feliz, la campaña incluye dos avisos televisivos que se lanzaron el año pasado: uno informa sobre la extensa cartera de productos Gerber; el otro promociona las ventajas distintivas de la tecnología de cocina NatureLock que Gerber presentó el año pasado.
“Las mamás hispanas conocían la marca porque se comercializaba en América Latina pero, por lo general, no podían pagarla. Ahora, vienen a este país y disponen de más ingreso, así pues la posibilidad de comprar productos convenientes como Gerber es realmente tentadora”, sostiene Fantella.
Cuentos con variantes
Los avisos muestran a mamás y papás que alteran historias conocidas para lograr que los bebés coman. En el aviso de NatureLock, una madre cuenta su propia versión de la Caperucita Roja, diciendo que “Caperucita tenía ojos grandes porque comía todas las zanahorias” y “que era fuerte porque comía toda la espinaca”.
Estas historias incluyen información acerca de cómo el proceso de cocina lenta de NatureLock ayuda a preservar los alimentos frescos.
“El mercado hispano es muy visual y literal. Así, mientras la voz relata sobre el proceso de cocina lenta, nosotros mostramos el proceso de preparación de una manzana hasta su envasado”, cuenta Sue De López, supervisora de cuenta para Bromley.
El segundo aviso describe la cartera de productos Gerber para cada etapa de desarrollo del bebé. Primero, un papá cuenta a su bebé de tres meses cómo creció Pulgarcito, luego vuelve a contarle el cuento cuando el bebé tiene seis meses y se lo repite a los nueve.
Gerber comenzará con una campaña de marketing directo a fines de la primavera boreal, mientras que salen los avisos en las revistas de este mes. Ya comenzaron las campañas de marketing de acontecimientos, las cuales estarán especialmente dirigidas al público hispano y continuarán durante todo el año.
Advertising Age/MERCADO
