FedEx encara cambios de marca

Las unidades seguirán operando de manera independiente, lo cual, según opinó Smith, preservará la fiabilidad de FedEx Express y el bajo costo de FedEx Ground. Además, afirmó que esta distinción diferencia a FedEx de su principal rival, UPS, el cual integra sus servicios express y terrestre en una única empresa.

Susan Rosenberg, gerente de relaciones públicas de UPS, comentó que la organización de la empresa ofrece una ventaja ya que los conductores son empleados de la empresa, mientras que los conductores de FedEx Ground son contratistas.

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FedEx decidióun cambio de nombre de la marca y la implementación de cambios radicales en el branding y la organización. “Esto supone implicaciones estratégicas para nuestra empresa y nuestros clientes”, comentó Frederick Smith, presidente y CEO de FedEx, con sede en Memphis, Tenn., en una conferencia telefónica con periodistas. FedEx también cambió los nombres de tres unidades. FDX Logistics, la sección de consultoría de FedEx, ahora se llama FedEx Global Logistics. Roberts Express, servicio de envío de tiempo crítico acelerado, se convirtió en FedEx Custom Critical.

Especializado en el envío business-to-business por tierra, RPS ahora se conoce como FedEx Ground. Esta unidad también proporcionará la red para el FedEx Home Delivery, servicio al cliente que se lanzará próximanente. Con esta nueva unidad, FedEx intenta abarcar una mayor porción del pujante mercado de e-tailing.

La unidad de envió express de FedEx conserva su nombre Federal Express, pero cambió el logo: FedEx Express. Al extender la marca, la cual se ha convertido en sinónimo de envío de la noche a la mañana, FedEx espera que haya una mayor conciencia del envío por tierra y de las demás unidades.

“Tenemos un inmenso capital de marca”, aseguró T. Michael Glenn, vicepresidente ejecutivo de desarrollo de mercado. “Es uno de nuestros activos más importantes. Creemos que podemos influir en eso…En los próximos meses, solicitaremos que nuestra organización de marketing aumente el apoyo a la marca global y estimule una mayor conciencia del servicio terrestre.”

Al Ries, presidente de Ries & Ries, empresa consultora de marketing, con sede en Roswell, Georgia, criticó el plan de FedEx y afirmó que perjudicaría la marca. “En cierto modo, ponen en marcha un plan que todas las empresas están tratando de implementar, es decir, extender la marca y poner el nombre de la empresa en la mayor cantidad de negocios posibles. En el proceso, se destruye la marca”, agregó Ries.

Si bien la maniobra de FedEx puede sacar una tajada de la participación en el mercado del servicio terrestre de UPS, con sede en Atlanta, Ries estimó que la participación en el mercado con respecto al servicio de la noche a la mañana caerá como resultado de la extensión de la marca. “A largo plazo –afirmó– convertirán el negocio del servicio de la noche a la mañana en un producto básico.”

Cambios en la atención al cliente
En los próximos meses, FedEx cambiará la forma en que se comunica con sus clientes, especialmente con sus clientes corporativos. La empresa establecerá lo que denomina “un simple punto de acceso”. Para adquirir información sobre servicios express, terrestre u otros, los clientes de FedEx pueden llamar a un número gratuito o acceder a información online en el sitio Web. Además, los clientes recibirán una factura y un número de cuenta para una variedad de servicios.