El vínculo con las marcas se mantuvo a pesar de la crisis
Una investigación de Ifop Asecom Latin America constata un retorno a las primeras marcas. Hoy las empresas deben comprender el cambio de valores operado en la sociedad para desarrollar una estrategia de marca exitosa.
Buenos Aires, 3 de diciembre de 2003. Una investigación cuali-cuantitativa
de Ifop Asecom Latin America demostró que el vínculo de los consumidores
con las marcas perduró a pesar de la crisis, y que hoy vuelve a hacerse
visible: en 2003 se duplicó la cantidad de consumidores que compra todas
sus marcas preferidas, en relación a esa cifra en 2002.
La crisis desatada en diciembre de 2001 obligó a modificar fuertemente
los hábitos de consumo de todos los sectores sociales. En 2002, sólo
10% de los encuestados mantenía sus compras intactas. 92% había
dejado de comprar al menos algunos productos y 90% buscaba ofertas y promociones
y diversificaba los lugares de compra para mantener sus gustos.
“Sin embargo, la investigación mostró que los consumidores
vivían como una pérdida dolorosa el resignar la compra de sus marcas”,
explica Marcelo Figueira, sociólogo y Gerente General de Ifop Asecom Latin
America. “Por ello, nuestra conclusión fue que, tan pronto la situación
macro se estabilizara, las marcas líderes rápidamente iban a retomar
la porción de mercado que habían perdido. Y es justamente lo que
está sucediendo, de acuerdo a la investigación de este año”.
Los resultados de la investigación que culminó este mes demuestran
una marcada tendencia al retorno a las primeras marcas. La cifra de aquellos que
continúan comprando todas sus marcas preferidas aumentó de 10% a
19%, es decir, se duplicó en el término de un año.
Esta recuperación, se presenta diferenciada entre el nivel socio-económico
alto y bajo. En el nivel alto, es 22% quien sigue comprando todas sus marcas,
contra 16% de los sectores socio-económicos bajos.
“La crisis 2002 produjo cambios significativos en la estructura social argentina:
por un lado, hubo una cristalización de la brecha entre mayores y menores
ingresos. Por el otro, el consumo se homogeneizó en una primera instancia,
para volver a heterogeneizarse ahora”, concluye Figueira.
Con respecto al consumo, según el investigador, se produjo una reconfiguración
del mercado: “Tenemos consumidores con ansias de recuperar y otros con mucho
ya recuperado. Son consumidores más ´sensibles`: en los sectores altos
surgió – y en los bajos se acentuó -, una ´conciencia/aprendizaje´,
un mayor registro de precios y calidades”.
Cambio de valores
De acuerdo a la etapa cualitativa del proyecto, la crisis no sólo alteró
hábitos de consumo, sino que modificó profundamente los valores
de la sociedad.
Según Figueira, “dado el cambio de valores operado, una de las claves
esenciales para el éxito de una estrategia de marca hoy, es el análisis
de la interacción entre los consumidores y los medios: qué temas
instalan estos y de qué manera lo hacen”.
“La etapa 2002-2003 representa un duelo: el sufrimiento ante la pérdida
de cosas queridas y la búsqueda de dónde poner nuevas expectativas
y energías. Vemos que hay un rechazo hacia los valores de los ´90: el éxito
individual, el consumo desenfrenado, la primacía de lo estético,
el abandono del otro”, describe el psicólogo Marcelo Mirkin, Director
cualitativo del proyecto.
Del análisis surgen una serie de valores que las empresas deberían
privilegiar en sus comunicaciones: la seguridad, el placer de lo cotidiano (por
contraposición a los grandes placeres), la revalorización de lo
interior (el ser, la familia, los afectos), y la solidaridad.
El estudio relevó a consumidores, medios y marcas a través de sus
campañas durante 2002 y 2003. “Decidimos enfocarnos en el método
cualitativo, respaldado por lo cuanti, y en el análisis comunicacional.
Es una metodología novedosa, que nos permitió no sólo entender
en profundidad la realidad, sino también hacer pronósticos que hoy
vemos que se están cumpliendo”, comenta Silvina Neder, Directora de
Desarrollo de Negocios de Ifop Asecom.
Ifop Asecom Latin
America se dedica a generar conocimiento a partir de la investigación social
y de mercado Ad-hoc. Fundada en 1978, fue adquirida en 2000 por el grupo francés
Ifop, la primera organización europea de esta disciplina.
Buenos Aires, 3 de diciembre de 2003. Una investigación cuali-cuantitativa
de Ifop Asecom Latin America demostró que el vínculo de los consumidores
con las marcas perduró a pesar de la crisis, y que hoy vuelve a hacerse
visible: en 2003 se duplicó la cantidad de consumidores que compra todas
sus marcas preferidas, en relación a esa cifra en 2002.
La crisis desatada en diciembre de 2001 obligó a modificar fuertemente
los hábitos de consumo de todos los sectores sociales. En 2002, sólo
10% de los encuestados mantenía sus compras intactas. 92% había
dejado de comprar al menos algunos productos y 90% buscaba ofertas y promociones
y diversificaba los lugares de compra para mantener sus gustos.
“Sin embargo, la investigación mostró que los consumidores
vivían como una pérdida dolorosa el resignar la compra de sus marcas”,
explica Marcelo Figueira, sociólogo y Gerente General de Ifop Asecom Latin
America. “Por ello, nuestra conclusión fue que, tan pronto la situación
macro se estabilizara, las marcas líderes rápidamente iban a retomar
la porción de mercado que habían perdido. Y es justamente lo que
está sucediendo, de acuerdo a la investigación de este año”.
Los resultados de la investigación que culminó este mes demuestran
una marcada tendencia al retorno a las primeras marcas. La cifra de aquellos que
continúan comprando todas sus marcas preferidas aumentó de 10% a
19%, es decir, se duplicó en el término de un año.
Esta recuperación, se presenta diferenciada entre el nivel socio-económico
alto y bajo. En el nivel alto, es 22% quien sigue comprando todas sus marcas,
contra 16% de los sectores socio-económicos bajos.
“La crisis 2002 produjo cambios significativos en la estructura social argentina:
por un lado, hubo una cristalización de la brecha entre mayores y menores
ingresos. Por el otro, el consumo se homogeneizó en una primera instancia,
para volver a heterogeneizarse ahora”, concluye Figueira.
Con respecto al consumo, según el investigador, se produjo una reconfiguración
del mercado: “Tenemos consumidores con ansias de recuperar y otros con mucho
ya recuperado. Son consumidores más ´sensibles`: en los sectores altos
surgió – y en los bajos se acentuó -, una ´conciencia/aprendizaje´,
un mayor registro de precios y calidades”.
Cambio de valores
De acuerdo a la etapa cualitativa del proyecto, la crisis no sólo alteró
hábitos de consumo, sino que modificó profundamente los valores
de la sociedad.
Según Figueira, “dado el cambio de valores operado, una de las claves
esenciales para el éxito de una estrategia de marca hoy, es el análisis
de la interacción entre los consumidores y los medios: qué temas
instalan estos y de qué manera lo hacen”.
“La etapa 2002-2003 representa un duelo: el sufrimiento ante la pérdida
de cosas queridas y la búsqueda de dónde poner nuevas expectativas
y energías. Vemos que hay un rechazo hacia los valores de los ´90: el éxito
individual, el consumo desenfrenado, la primacía de lo estético,
el abandono del otro”, describe el psicólogo Marcelo Mirkin, Director
cualitativo del proyecto.
Del análisis surgen una serie de valores que las empresas deberían
privilegiar en sus comunicaciones: la seguridad, el placer de lo cotidiano (por
contraposición a los grandes placeres), la revalorización de lo
interior (el ser, la familia, los afectos), y la solidaridad.
El estudio relevó a consumidores, medios y marcas a través de sus
campañas durante 2002 y 2003. “Decidimos enfocarnos en el método
cualitativo, respaldado por lo cuanti, y en el análisis comunicacional.
Es una metodología novedosa, que nos permitió no sólo entender
en profundidad la realidad, sino también hacer pronósticos que hoy
vemos que se están cumpliendo”, comenta Silvina Neder, Directora de
Desarrollo de Negocios de Ifop Asecom.
Ifop Asecom Latin
America se dedica a generar conocimiento a partir de la investigación social
y de mercado Ad-hoc. Fundada en 1978, fue adquirida en 2000 por el grupo francés
Ifop, la primera organización europea de esta disciplina.
