El valor vitalicio del cliente

Si uno concibe a un solo cliente no como una transacción realizada una sola vez, sino como una serie de transacciones en el curso del tiempo –no como una alternancia del contacto y la separación, sino como una línea de volumen–, puede concebir la tarea de generar una participación más elevada de las compras del cliente como una forma de maximizar el valor vitalicio del individuo para la firma.

El verdadero valor actual de cualquiera de sus clientes es una función de las compras futuras del cliente, a través de todas las líneas de productos, marcas y servicios que usted ofrece.

Si en realidad usted conociera exactamente qué productos y servicios, determinado cliente le compraría en el curso de los próximos 20 o 30 años, sería muy fácil calcular el valor del cliente para usted durante ese período.

Usted consideraría los productos que el cliente estaría comprando y calcularía el beneficio por vía de incremento para su firma en cada venta futura, lo cual genera un caudal de ganancias futuras.

Después, aplicaría una tasa de descuento a ese caudal de ganancias para deducir el valor actual que usted le asigna, exactamente como haría con cualquier cálculo del valor actual neto.

En Customer for Life, el concesionario de automóviles Carl Sewell calcula que cada uno de los clientes que incursiona por primera vez en una de las salas de exposición de los concesionarios representa un valor vitalicio potencial de más de US$ 300.000.

Llega a esa cifra sencillamente calculando el número de automóviles que cada nuevo cliente es probable que compre durante el curso de su vida, y estimando el precio medio, así como el servicio que sus propios concesionarios pueden suministrar y cobrar. Es un enfoque signado básicamente por el sentido común.

Después de calcular no sólo los vehículos comprados y los servicios prestados, sino también los ingresos derivados de la financiación de los préstamos para la compra de vehículos, el vicepresidente de promoción de consumo de General Motors calcula que un cliente fiel vale US$ 400.000 en el curso de una vida.

De acuerdo con Mark Grainer, director del Technical Assistance Research Programs Institute (Tarp), firma consultora que se especializa en sistemas de servicio a los clientes, el cliente promedio que muestra fidelidad a un supermercado vale US$ 3.800 anuales.

Una viajero que vuela con moderada frecuencia de costa a costa mes de por medio en American Airlines generará US$ 20.000 o más en ingresos de la línea aérea en el curso de un período de cinco años.

En el curso de una carrera empresarial, dicho cliente fácilmente podría originar ingresos superiores a US$ 100.000 embolsados por el transportador. En el caso de una línea aérea, con elevados costos fijos, un porcentaje muy considerable del ingreso incremental corresponde directamente al límite inferior.

Si uno concibe a un solo cliente no como una transacción realizada una sola vez, sino como una serie de transacciones en el curso del tiempo –no como una alternancia del contacto y la separación, sino como una línea de volumen–, puede concebir la tarea de generar una participación más elevada de las compras del cliente como una forma de maximizar el valor vitalicio del individuo para la firma.

El verdadero valor actual de cualquiera de sus clientes es una función de las compras futuras del cliente, a través de todas las líneas de productos, marcas y servicios que usted ofrece.

Si en realidad usted conociera exactamente qué productos y servicios, determinado cliente le compraría en el curso de los próximos 20 o 30 años, sería muy fácil calcular el valor del cliente para usted durante ese período.

Usted consideraría los productos que el cliente estaría comprando y calcularía el beneficio por vía de incremento para su firma en cada venta futura, lo cual genera un caudal de ganancias futuras.

Después, aplicaría una tasa de descuento a ese caudal de ganancias para deducir el valor actual que usted le asigna, exactamente como haría con cualquier cálculo del valor actual neto.

En Customer for Life, el concesionario de automóviles Carl Sewell calcula que cada uno de los clientes que incursiona por primera vez en una de las salas de exposición de los concesionarios representa un valor vitalicio potencial de más de US$ 300.000.

Llega a esa cifra sencillamente calculando el número de automóviles que cada nuevo cliente es probable que compre durante el curso de su vida, y estimando el precio medio, así como el servicio que sus propios concesionarios pueden suministrar y cobrar. Es un enfoque signado básicamente por el sentido común.

Después de calcular no sólo los vehículos comprados y los servicios prestados, sino también los ingresos derivados de la financiación de los préstamos para la compra de vehículos, el vicepresidente de promoción de consumo de General Motors calcula que un cliente fiel vale US$ 400.000 en el curso de una vida.

De acuerdo con Mark Grainer, director del Technical Assistance Research Programs Institute (Tarp), firma consultora que se especializa en sistemas de servicio a los clientes, el cliente promedio que muestra fidelidad a un supermercado vale US$ 3.800 anuales.

Una viajero que vuela con moderada frecuencia de costa a costa mes de por medio en American Airlines generará US$ 20.000 o más en ingresos de la línea aérea en el curso de un período de cinco años.

En el curso de una carrera empresarial, dicho cliente fácilmente podría originar ingresos superiores a US$ 100.000 embolsados por el transportador. En el caso de una línea aérea, con elevados costos fijos, un porcentaje muy considerable del ingreso incremental corresponde directamente al límite inferior.