El santo grial de la publicidad: medir resultados
El departamento de marketing y publicidad es uno de los pocos que sigue sin medir eficientemente los resultados de las inversiones. En consecuencia, nunca se sabe con certeza si la plata invertida en campañas estuvo bien o mal gastada.
Pero eso está cambiando. Expertos de Wharton College, McKinsey
& Company y del Marketing Science Institute (MSI) aseguran que
ya hay muchas empresas dedicadas a la búsqueda de mejores sistemas de
medir la eficacia del marketing.
Los ejecutivos de la actividad, dicen, prestan hoy más atención
que nunca a las diferentes formas de relacionar variables tradicionales de marketing
– como participación en el mercado y reconocimiento del público
– con los duros conceptos financieros, como precio de la acción de la
compañía o el retorno sobre la inversión (ROI).
La métrica ha adquirido tanta importancia que será el tema central
de la conferencia “Excelencia en Marketing” que celebrará el
Wharton College el 19 y 20 de septiembre próximo, con el auspicio
de McKinsey y MSI. El objetivo es crear un foro donde los CEO
puedan hablar de los desafíos que se ciernen sobre la actividad y el
impacto de las actividades de marketing sobre el resultado financiero del negocio.
“Cuando los marketineros hablan de lo que hacen, mencionan variables que
no son justamente las que preocupan a los gerentes financieros”, dice Donald
Lehmann, profesor de marketing en la Columbia Business School y director
ejecutivo de MSI, una organización sin fines de lucro de Massachussets,
que oficia de puente entre entidades empresarias y académicas.
“Recordación de la marca, satisfacción del público
consumidor y participación del producto o servicio en el mercado, son
todos conceptos perfectamente medibles.Y es bueno conocer los resultados. Pero
al CEO le preocupan más cosas como valor para el accionista, capitalización
en el mercado, retorno sobre los activos y retorno sobre la inversión.
En marketing, no se habla en esos términos.”
“Por lo general cada vez que el CEO quiere saber el ROI del gasto en marketing,
lo que escucha de los marketineros es: “si gastamos más, aumentará
nuestra participación en el mercado.” Pero hasta ahora se ha hecho
bastante poco por cuantificar ese cálculo”, dice David Reibstein,
profesor de marketing, ex director ejecutivo del MSI.
John Forsyth, directivo de McKinsey, dice que a los clientes cada vez
les preocupa más medir resultados. Muchos están insatisfechos
con las formas actuales de medición; dicen, por ejemplo, que “no
reflejan mucha relación con el desempeño financiero del la compañía”.
Medir más y mejor
El embestida para crear nuevos modos de medir no es nueva. Cada dos años,
MSI realiza una investigación entre sus miembros para determinar sus
prioridades de investigación. “La evaluación de la productividad
del marketing y de las formas de medir sus resultados” se ubica en el primer
puesto de las investigaciones de 1998 y 2002; el tema salió segundo en
la investigación del año 2000. Específicamente, los encuestados
dijeron que les interesaba evaluar la productividad de los programas de marketing;
conectar métricas internas de los programas de marketing (reconocimiento
de los clientes) con métricas financieras externas como ROI; la valoración
de los clientes; medición de efectos a corto y largo plazo de los esfuerzos
de marketing; y desarrollo de métricas internacionales.
Lehmann plantea el problema de cómo medir. “La gente de marketing
mide valor de marca diciendo, por ejemplo, que tiene fuerte “presencia”.
Su un gerente de marketing le dice a su CEO “hemos aumentado la presencia
de nuestra marca”, el CEO no puede evaluar en realidad el concepto “presencia”.
Si, en cambio, se mide el valor de la marcamediante el ingreso adicional que
obtiene cuando se la compara con un producto similar de marca blanca, ésa
sí es una idea que el CEO puede comprender.”
El aumento del interés por medir resultados surge de varios factores.
En primer lugar, como los marketineros no están preparados para hablar
en el lenguaje cuantitativo de los directores ejecutivos y gerentes financieros,
ven que cada vez tienen menos influencia en las deliberaciones empresarias,
según Lehmann. “En los últimos diez años se han ido
desdibujando las fronteras entre la función y la actividad del marketing”.
Otra razón para el creciente interés en las mediciones de la
actividad es que los CEO no ven ninguna razón por la cual habrían
de exceptuar a los marketineros de las responsabilidades que exigen a otros
gerentes.
Por lo general el marketing requiere más actividad creativa – redacción
de texto publicitario, fotografía, análisis y predicción
de conductas, armado de comerciales para TV y cosas así – que otros departamentos
de la empresa. Por este motivo el argumento que esgrimen muchos marketineros
es que lo que ellos hacen no se puede cuantificar.
La incertidumbre de la economía actual
Aunque las empresas vienen desde hace años bregando por el desarrollo
de métodos de medición, el actual clima económico aplica
más presión para que los marketineros justifiquen lo que gastan.
Los clientes quieren cifras. Hoy hay que hacer más con menos. Las empresas
quieren reducir las actividades de marketing que tienen menos impacto en los
resultados, y tienen que tener los instrumentos adecuados para medir y tomar
las decisiones adecuadas.
En un estudio titulado “reestructuración del gasto de marketing
para hacer más con menos”, Gary Singer, de McKinsey, dice
que los marketineros pueden reestructurar su gasto sin disminuir la presencia
de sus marcas. Una es manejar los gastos mediante un financiamiento estratégico
más inteligente; otra, es maximizar los retornos de los gastos agregando
rigor analítico al proceso de presupuestación. Singer dice que
las empresas necesitan tratar de analizar el tema de la medición de campañas
desde una perspectiva amplia, que explique con claridad qué es lo que
se está buscando con la campaña y de qué manera aprovechar
al máximo el dinero invertido.
Aunque se puede medir la respuesta a una campaña de correo directo,
lo que hay que tratar de averiguar es si el dinero invertido en esa campaña
no podría haber sido más rendidor con una campaña publicitaria
realizada a través de medios masivos, o de venta directa, o usando algún
otro canal.” Es fundamental la comparación y – de ser posible –
la integración de los diferentes canales de marketing.
Pero eso está cambiando. Expertos de Wharton College, McKinsey
& Company y del Marketing Science Institute (MSI) aseguran que
ya hay muchas empresas dedicadas a la búsqueda de mejores sistemas de
medir la eficacia del marketing.
Los ejecutivos de la actividad, dicen, prestan hoy más atención
que nunca a las diferentes formas de relacionar variables tradicionales de marketing
– como participación en el mercado y reconocimiento del público
– con los duros conceptos financieros, como precio de la acción de la
compañía o el retorno sobre la inversión (ROI).
La métrica ha adquirido tanta importancia que será el tema central
de la conferencia “Excelencia en Marketing” que celebrará el
Wharton College el 19 y 20 de septiembre próximo, con el auspicio
de McKinsey y MSI. El objetivo es crear un foro donde los CEO
puedan hablar de los desafíos que se ciernen sobre la actividad y el
impacto de las actividades de marketing sobre el resultado financiero del negocio.
“Cuando los marketineros hablan de lo que hacen, mencionan variables que
no son justamente las que preocupan a los gerentes financieros”, dice Donald
Lehmann, profesor de marketing en la Columbia Business School y director
ejecutivo de MSI, una organización sin fines de lucro de Massachussets,
que oficia de puente entre entidades empresarias y académicas.
“Recordación de la marca, satisfacción del público
consumidor y participación del producto o servicio en el mercado, son
todos conceptos perfectamente medibles.Y es bueno conocer los resultados. Pero
al CEO le preocupan más cosas como valor para el accionista, capitalización
en el mercado, retorno sobre los activos y retorno sobre la inversión.
En marketing, no se habla en esos términos.”
“Por lo general cada vez que el CEO quiere saber el ROI del gasto en marketing,
lo que escucha de los marketineros es: “si gastamos más, aumentará
nuestra participación en el mercado.” Pero hasta ahora se ha hecho
bastante poco por cuantificar ese cálculo”, dice David Reibstein,
profesor de marketing, ex director ejecutivo del MSI.
John Forsyth, directivo de McKinsey, dice que a los clientes cada vez
les preocupa más medir resultados. Muchos están insatisfechos
con las formas actuales de medición; dicen, por ejemplo, que “no
reflejan mucha relación con el desempeño financiero del la compañía”.
Medir más y mejor
El embestida para crear nuevos modos de medir no es nueva. Cada dos años,
MSI realiza una investigación entre sus miembros para determinar sus
prioridades de investigación. “La evaluación de la productividad
del marketing y de las formas de medir sus resultados” se ubica en el primer
puesto de las investigaciones de 1998 y 2002; el tema salió segundo en
la investigación del año 2000. Específicamente, los encuestados
dijeron que les interesaba evaluar la productividad de los programas de marketing;
conectar métricas internas de los programas de marketing (reconocimiento
de los clientes) con métricas financieras externas como ROI; la valoración
de los clientes; medición de efectos a corto y largo plazo de los esfuerzos
de marketing; y desarrollo de métricas internacionales.
Lehmann plantea el problema de cómo medir. “La gente de marketing
mide valor de marca diciendo, por ejemplo, que tiene fuerte “presencia”.
Su un gerente de marketing le dice a su CEO “hemos aumentado la presencia
de nuestra marca”, el CEO no puede evaluar en realidad el concepto “presencia”.
Si, en cambio, se mide el valor de la marcamediante el ingreso adicional que
obtiene cuando se la compara con un producto similar de marca blanca, ésa
sí es una idea que el CEO puede comprender.”
El aumento del interés por medir resultados surge de varios factores.
En primer lugar, como los marketineros no están preparados para hablar
en el lenguaje cuantitativo de los directores ejecutivos y gerentes financieros,
ven que cada vez tienen menos influencia en las deliberaciones empresarias,
según Lehmann. “En los últimos diez años se han ido
desdibujando las fronteras entre la función y la actividad del marketing”.
Otra razón para el creciente interés en las mediciones de la
actividad es que los CEO no ven ninguna razón por la cual habrían
de exceptuar a los marketineros de las responsabilidades que exigen a otros
gerentes.
Por lo general el marketing requiere más actividad creativa – redacción
de texto publicitario, fotografía, análisis y predicción
de conductas, armado de comerciales para TV y cosas así – que otros departamentos
de la empresa. Por este motivo el argumento que esgrimen muchos marketineros
es que lo que ellos hacen no se puede cuantificar.
La incertidumbre de la economía actual
Aunque las empresas vienen desde hace años bregando por el desarrollo
de métodos de medición, el actual clima económico aplica
más presión para que los marketineros justifiquen lo que gastan.
Los clientes quieren cifras. Hoy hay que hacer más con menos. Las empresas
quieren reducir las actividades de marketing que tienen menos impacto en los
resultados, y tienen que tener los instrumentos adecuados para medir y tomar
las decisiones adecuadas.
En un estudio titulado “reestructuración del gasto de marketing
para hacer más con menos”, Gary Singer, de McKinsey, dice
que los marketineros pueden reestructurar su gasto sin disminuir la presencia
de sus marcas. Una es manejar los gastos mediante un financiamiento estratégico
más inteligente; otra, es maximizar los retornos de los gastos agregando
rigor analítico al proceso de presupuestación. Singer dice que
las empresas necesitan tratar de analizar el tema de la medición de campañas
desde una perspectiva amplia, que explique con claridad qué es lo que
se está buscando con la campaña y de qué manera aprovechar
al máximo el dinero invertido.
Aunque se puede medir la respuesta a una campaña de correo directo,
lo que hay que tratar de averiguar es si el dinero invertido en esa campaña
no podría haber sido más rendidor con una campaña publicitaria
realizada a través de medios masivos, o de venta directa, o usando algún
otro canal.” Es fundamental la comparación y – de ser posible –
la integración de los diferentes canales de marketing.
