El nuevo intercambio electrónico
La customización masiva está elevando el nivel del marketing directo a la categoría de arte. Los consumidores demandan regalos cuando realizan sus compras, lo que crea la necesidad de fijar un precio que incluya el costo de los mismos.
Regalar muestras de productos siempre fue un buen recurso del marketing. Cajitas miniatura con jabón de lavar, champú o café hace mucho que aparecen gratis en los buzones o entre las páginas del periódico.
Pero a eso ahora se suman computadoras gratis, o acceso sin cargo a Internet, o llamadas de larga distancia. El objetivo principal es llamar la atención, pero también – y tal vez mucho más importante – es asegurar un acceso a los receptores mucho después del contacto inicial, reunir información sobre las personas para vender más productos a personas como ellas.
En esta era digital parecería que asegurarse información sobre hábitos de compra, ingresos, nivel de educación y preferencias es más fácil y más valioso para el largo plazo que lograr ventas rápidas. Con esa información las empresas pueden desarrollar productos y servicios customizados para el consumidor final. El objetivo, asegurarse ventas continuadas.
Cuando en Estados Unidos Free-PC.com, una nueva pequeña empresa nacida bajo el ala de Idealab, se le ocurrió regalar computadoras Compaq a las personas dispuestas a brindar información personal y recibir avisos publicitarios, más de un millón de personas llamó a la compañía y cientos de miles intentaron visitar su sitio en la Web. El lanzamiento tuvo tanto éxito que Free-PC.com descartó su plan original de regalar una computadora a los primeros 10.000 en llamar. En lugar de eso, ahora recoje las solicitudes y dará las primeras 10.000 computadoras a las personas que tengan el perfil más atractivo a los anunciantes potenciales.
Finalmente, Free-PC.com se propone regalar por lo menos un millón de computadoras. A pesar de que actualmente se debate mucho el tema de la confidencialidad de la información personal, parecería que mucha gente está dispuesta a decirlo todo si el premio lo merece.
Los que reciban la Compaq de regalo aceptan ver mensajes publicitarios durante todo el tiempo que estén trabajando en su computadora. Para que este plan pueda tener verdadero éxito, todos los usuarios tendrán también acceso a Internet, lo cual permitirá a Free-PC.com controlar el uso y enviar más avisos. Sin embargo, la compañía no aclaró quién pagará el acceso a Internet.
El encanto del e-mail gratuito
Internet nació de innovaciones incrementales que fueron posibles cuando miles de técnicos ingresaban los códigos de diferentes compañías. Entonces, tal vez no debería sorprender que Internet sea responsable de poner precio a la información sobre el consumidor y a la proliferación del freeware.
Popularizado por Mail.com, que acaba de cambiar su nombre original – iname.com,free e-mail – el e-mail gratis se está convirtiendo en una parte ineludible de todo sitio Web. Los fundadores de Mail.com advirtieron que si querían lograr que sus visitantes siguieran volviendo al sitio tenían que darles un motivo para hacerlo. El e-mail les da esa razón. Y además, cuando la gente se registra para ese e-mail deposita también una cantidad de datos demográficos básicos, que a su vez permiten a la empresa crear un perfil de cada consumidor.
Alloy Design es una compañía que puede decir si el e-mail funciona. Alloy vende ropa, CD y maquillaje a adolescentes. Desde que lanzó su e-mail gratis, el número de visitantes a su sitio se duplica cada mes.
Este recurso tiene infinidad de imitadores. Mail.com tiene por lo menos tres fuertes competidores: Critical Path Inc., Commtouch software y Microsoft (a través de su reciente adquisición de Hotmail).
La gente dice que se preocupa por la erosión de la privacidad, pero cuando se trata de obtener algo gratis, muchos parecen más que dispuestos a dar sus datos personales.
John Hagel y Marc Singer de la consultora McKinsey creen que los consumidores, al dar tanta información sobre sí mismos, se están vendiendo por poco premio.
En su libro Net Worth, los dos imaginan un mundo en el cual hay “infomediarios” (intermediarios de la información) que juntan datos de consumidores y luego los venden a los interesados. Los consumidores cobrarían en dinero. Estos brokers de la información se beneficiarían encontrando los productos y servicios adecuados para los consumidores y recibiendo de los vendedores un “pago por encontrar compradores”.
Como parte del arreglo con los clientes, los infomediarios les darían “herramientas para preservar la privacidad”, que les permitirían navegar por la Internet sin que los detecten.
Todavía no existen esos intermediarios, pero muchas empresas ya están en condiciones de convertirse en ellos.
Microsoft e Intuit, America Online, Yahoo e Infoseek, amazon.com y e-bay, para mencionar sólo algunos, ciertamente recolectan suficientes datos de los consumidores como para hacer viable una empresa de ese tipo.
Regalar muestras de productos siempre fue un buen recurso del marketing. Cajitas miniatura con jabón de lavar, champú o café hace mucho que aparecen gratis en los buzones o entre las páginas del periódico.
Pero a eso ahora se suman computadoras gratis, o acceso sin cargo a Internet, o llamadas de larga distancia. El objetivo principal es llamar la atención, pero también – y tal vez mucho más importante – es asegurar un acceso a los receptores mucho después del contacto inicial, reunir información sobre las personas para vender más productos a personas como ellas.
En esta era digital parecería que asegurarse información sobre hábitos de compra, ingresos, nivel de educación y preferencias es más fácil y más valioso para el largo plazo que lograr ventas rápidas. Con esa información las empresas pueden desarrollar productos y servicios customizados para el consumidor final. El objetivo, asegurarse ventas continuadas.
Cuando en Estados Unidos Free-PC.com, una nueva pequeña empresa nacida bajo el ala de Idealab, se le ocurrió regalar computadoras Compaq a las personas dispuestas a brindar información personal y recibir avisos publicitarios, más de un millón de personas llamó a la compañía y cientos de miles intentaron visitar su sitio en la Web. El lanzamiento tuvo tanto éxito que Free-PC.com descartó su plan original de regalar una computadora a los primeros 10.000 en llamar. En lugar de eso, ahora recoje las solicitudes y dará las primeras 10.000 computadoras a las personas que tengan el perfil más atractivo a los anunciantes potenciales.
Finalmente, Free-PC.com se propone regalar por lo menos un millón de computadoras. A pesar de que actualmente se debate mucho el tema de la confidencialidad de la información personal, parecería que mucha gente está dispuesta a decirlo todo si el premio lo merece.
Los que reciban la Compaq de regalo aceptan ver mensajes publicitarios durante todo el tiempo que estén trabajando en su computadora. Para que este plan pueda tener verdadero éxito, todos los usuarios tendrán también acceso a Internet, lo cual permitirá a Free-PC.com controlar el uso y enviar más avisos. Sin embargo, la compañía no aclaró quién pagará el acceso a Internet.
El encanto del e-mail gratuito
Internet nació de innovaciones incrementales que fueron posibles cuando miles de técnicos ingresaban los códigos de diferentes compañías. Entonces, tal vez no debería sorprender que Internet sea responsable de poner precio a la información sobre el consumidor y a la proliferación del freeware.
Popularizado por Mail.com, que acaba de cambiar su nombre original – iname.com,free e-mail – el e-mail gratis se está convirtiendo en una parte ineludible de todo sitio Web. Los fundadores de Mail.com advirtieron que si querían lograr que sus visitantes siguieran volviendo al sitio tenían que darles un motivo para hacerlo. El e-mail les da esa razón. Y además, cuando la gente se registra para ese e-mail deposita también una cantidad de datos demográficos básicos, que a su vez permiten a la empresa crear un perfil de cada consumidor.
Alloy Design es una compañía que puede decir si el e-mail funciona. Alloy vende ropa, CD y maquillaje a adolescentes. Desde que lanzó su e-mail gratis, el número de visitantes a su sitio se duplica cada mes.
Este recurso tiene infinidad de imitadores. Mail.com tiene por lo menos tres fuertes competidores: Critical Path Inc., Commtouch software y Microsoft (a través de su reciente adquisición de Hotmail).
La gente dice que se preocupa por la erosión de la privacidad, pero cuando se trata de obtener algo gratis, muchos parecen más que dispuestos a dar sus datos personales.
John Hagel y Marc Singer de la consultora McKinsey creen que los consumidores, al dar tanta información sobre sí mismos, se están vendiendo por poco premio.
En su libro Net Worth, los dos imaginan un mundo en el cual hay “infomediarios” (intermediarios de la información) que juntan datos de consumidores y luego los venden a los interesados. Los consumidores cobrarían en dinero. Estos brokers de la información se beneficiarían encontrando los productos y servicios adecuados para los consumidores y recibiendo de los vendedores un “pago por encontrar compradores”.
Como parte del arreglo con los clientes, los infomediarios les darían “herramientas para preservar la privacidad”, que les permitirían navegar por la Internet sin que los detecten.
Todavía no existen esos intermediarios, pero muchas empresas ya están en condiciones de convertirse en ellos.
Microsoft e Intuit, America Online, Yahoo e Infoseek, amazon.com y e-bay, para mencionar sólo algunos, ciertamente recolectan suficientes datos de los consumidores como para hacer viable una empresa de ese tipo.
