El negocio de los premios
Controvertidos, criticados, aceptados, institucionalizados y, con frecuencia, sometidos a lobby y presiones, los festivales de la publicidad representan, en todo el mundo, un magnífico negocio.
Los premios internacionales a la creatividad publicitaria más importantes surgieron en la década del ´50. A partir de entonces, el auge de los festivales parece ser un fenómeno respetado y discutido a la vez.
Existen unos 500 certámenes internacionales, aunque los más prestigiosos son contados con los dedos de una mano: el Cannes International Advertising Film Festival, el Clío Awards, el London International Advertising Awards, The One Show, el Art Directors Club of New York, y el que conceden los expertos de la revista estadounidense Advertising Age para elegir The Best Awards (los mejores premios para piezas gráficas y televisivas.
Entre los regionales y locales más importantes hay que anotar el Festival Iberoamericano de Publicidad (Fiap), el de Gramado, el Lápiz de Oro y el Círculo de Creativos Argentinos.
Casi todos cobran por la inscripción de las piezas (entre US$ 50 y 450), lo que les genera ingresos por entre US$ 3 millones y US$ 5 millones, por año. Estos números revelan el enorme interés económico que los eventos encierran para los organizadores, mientras que las agencias participantes todavía depositan en ellos expectativas de prestigio y reconocimiento por sus creaciones.
De cualquier manera, no todos confían ciegamente en estos encuentros que miden la creatividad de la actividad publicitaria. Jorge Villegas, director creativo de Graffiti, sostiene: “Los festivales mueven una cantidad de dólares que no me atrevo a imaginar. Verdaderas multinacionales de los premios facturan enormes sumas por prestarnos una regla con la que medirnos y, de vez en cuando, darnos una estatuita de discutible gusto”.
¿Para qué sirven?
La mayoría de las agencias de Córdoba creen que “si bien los premios no hacen vender más, llaman la atención por su creatividad. Por lo tanto, alguna incidencia en el producto o servicio tienen”. De todos modos, los festivales que actualmente ofrece el mercado no premian la efectividad sino la creatividad.
José Romero Victorica (de Romero Victorica y Asociados) asegura que su agencia no busca los premios por los premios en sí. “Para nosotros, se trata del reconocimiento a piezas que han tenido muy buenos resultados”, dice. En este sentido, explica que la campaña realizada para el Club Talleres de Córdoba, antes de ganar el premio Mercurio 1999 en categoría Pymes, logró que la institución pasara de tener 700 a 13.000 socios, en un período de 90 días.
La agencia Leo Burnett lanzó una investigación mundial, durante cinco años, para conocer si en verdad los anuncios premiados por los festivales se olvidan de vender en función del afán de brillar o si, por el contrario, constituyen una exitosa arma de venta.
Según los datos recogidos, 346 (86,4%) de los 400 avisos investigados tuvieron éxito, ya sea en relación con metas cuantitativas (ventas, volumen, share) o cualitativas (cambio de actitudes, recordación o imagen de marca). Sólo 54 piezas premiadas no consiguieron los objetivos para los que fueron creadas.
Carlos Mouzo, director general creativo de Leo Burnett para América Latina, admite que “esos resultados son sorprendentes. Muchos piensan que los premios son una frivolidad o que resultan irrelevantes para la misión principal de una agencia de publicidad, que es la venta de productos y servicios. Quedó demostrado que las buenas ideas son las que venden y que el juicio de los jurados de los festivales y de los consumidores no es tan distinto como a veces se supone”.
Más allá del efecto que tengan las piezas publicitarias con sus estatuillas a cuestas, los trofeos sirven para cargar energías en los equipos de creativos y replantear su relación con los anunciantes.
“Sin dudas, los premios dan prestigio”, opina Orestes Lucero, director creativo de Brokers. “Si bien no garantizan que seas una buena agencia, al menos te certifican que no sos una mala agencia”, sostiene. Evidentemente, los creativos que obtienen premios se benefician doblemente: obtienen el reconocimiento de sus pares y esto, a su vez, los ayuda a ubicarse de otra manera frente al anunciante.
Hay quienes evalúan esta posibilidad como una situación que conlleva sus propios riesgos. ¿Por ejemplo? “El virus de la hipertrofia y del ego; o el surgimiento de un nuevo híbrido creativo, como es el aviso comercial made for premium, o la aplicación de prácticas de lobbying a los miembros de los jurados”, según alerta Villegas, de Graffiti.
Del lado opuesto a este pensamiento se ubica la agencia Rombo Velox, donde se asegura que “después de hacerse una selección de los festivales en los que la agencia va a participar, no se adaptan piezas especiales para concursar, sino que el material que se presenta es tal cual fue concebido y publicado”.
Más allá de la constitución de los jurados de los certámenes publicitarios y de las posibilidades ciertas o no de que se pueda ejercer influencia sobre ellos, los métodos de selección tampoco escapan al ejercicio de suspicacias.
En los Clío Awards del ´98, el único argentino que participó en la selección de los trabajos fue Pablo del Campo, director general creativo de Lautrec Nazca Saatchi & Saatchi, quien trajo para su agencia ocho de los 14 premios que ganó el país. Del Campo afirma: “Tengo la conciencia tranquila, creo que, simplemente, hay cosas que coinciden y que fue un buen año para Lautrec”; y asegura: “La verdad, hubiera preferido que no me tocara ser jurado justamente ese año”
Más allá de los cuestionamientos que se puedan hacer a los premios en general, hay que tener en cuenta que los galardones en publicidad no son más que estatuillas, a diferencia de los Oscar o los Pulitzer que reparten a los seleccionados importantes sumas de dinero.
“Hay mucho de literatura sobre esto”, afirma José Romero Victorica, “yo no me animo a asegurar que en estos festivales haya cosas raras”. En esta misma línea, Orestes Lucero reconoce que “puede haber mucho lobby, y determinados condicionamientos para que salga uno de cada 30, pero cuando uno ve los Clío o los Fiap se da cuenta de que ganaron los mejores”.
Costos para presentar una pieza publicitaria en algunos festivales:
Clío: $ 150
Cannes: $ 450
Lápiz de Oro y Platino: no cobran inscripción
Festival de Gramado: $ 100 la pieza y $ 150 la campaña
The Best Awards: $ 100 para TV y $ 70 para gráfica
One Show: $ 90 por pieza gráfica simple, $ 120 por campaña gráfica,$ 110 por radio y TV simple, $ 150 por campaña
Por Ana Gerchunoff
Mercado Córdoba
Los premios internacionales a la creatividad publicitaria más importantes surgieron en la década del ´50. A partir de entonces, el auge de los festivales parece ser un fenómeno respetado y discutido a la vez.
Existen unos 500 certámenes internacionales, aunque los más prestigiosos son contados con los dedos de una mano: el Cannes International Advertising Film Festival, el Clío Awards, el London International Advertising Awards, The One Show, el Art Directors Club of New York, y el que conceden los expertos de la revista estadounidense Advertising Age para elegir The Best Awards (los mejores premios para piezas gráficas y televisivas.
Entre los regionales y locales más importantes hay que anotar el Festival Iberoamericano de Publicidad (Fiap), el de Gramado, el Lápiz de Oro y el Círculo de Creativos Argentinos.
Casi todos cobran por la inscripción de las piezas (entre US$ 50 y 450), lo que les genera ingresos por entre US$ 3 millones y US$ 5 millones, por año. Estos números revelan el enorme interés económico que los eventos encierran para los organizadores, mientras que las agencias participantes todavía depositan en ellos expectativas de prestigio y reconocimiento por sus creaciones.
De cualquier manera, no todos confían ciegamente en estos encuentros que miden la creatividad de la actividad publicitaria. Jorge Villegas, director creativo de Graffiti, sostiene: “Los festivales mueven una cantidad de dólares que no me atrevo a imaginar. Verdaderas multinacionales de los premios facturan enormes sumas por prestarnos una regla con la que medirnos y, de vez en cuando, darnos una estatuita de discutible gusto”.
¿Para qué sirven?
La mayoría de las agencias de Córdoba creen que “si bien los premios no hacen vender más, llaman la atención por su creatividad. Por lo tanto, alguna incidencia en el producto o servicio tienen”. De todos modos, los festivales que actualmente ofrece el mercado no premian la efectividad sino la creatividad.
José Romero Victorica (de Romero Victorica y Asociados) asegura que su agencia no busca los premios por los premios en sí. “Para nosotros, se trata del reconocimiento a piezas que han tenido muy buenos resultados”, dice. En este sentido, explica que la campaña realizada para el Club Talleres de Córdoba, antes de ganar el premio Mercurio 1999 en categoría Pymes, logró que la institución pasara de tener 700 a 13.000 socios, en un período de 90 días.
La agencia Leo Burnett lanzó una investigación mundial, durante cinco años, para conocer si en verdad los anuncios premiados por los festivales se olvidan de vender en función del afán de brillar o si, por el contrario, constituyen una exitosa arma de venta.
Según los datos recogidos, 346 (86,4%) de los 400 avisos investigados tuvieron éxito, ya sea en relación con metas cuantitativas (ventas, volumen, share) o cualitativas (cambio de actitudes, recordación o imagen de marca). Sólo 54 piezas premiadas no consiguieron los objetivos para los que fueron creadas.
Carlos Mouzo, director general creativo de Leo Burnett para América Latina, admite que “esos resultados son sorprendentes. Muchos piensan que los premios son una frivolidad o que resultan irrelevantes para la misión principal de una agencia de publicidad, que es la venta de productos y servicios. Quedó demostrado que las buenas ideas son las que venden y que el juicio de los jurados de los festivales y de los consumidores no es tan distinto como a veces se supone”.
Más allá del efecto que tengan las piezas publicitarias con sus estatuillas a cuestas, los trofeos sirven para cargar energías en los equipos de creativos y replantear su relación con los anunciantes.
“Sin dudas, los premios dan prestigio”, opina Orestes Lucero, director creativo de Brokers. “Si bien no garantizan que seas una buena agencia, al menos te certifican que no sos una mala agencia”, sostiene. Evidentemente, los creativos que obtienen premios se benefician doblemente: obtienen el reconocimiento de sus pares y esto, a su vez, los ayuda a ubicarse de otra manera frente al anunciante.
Hay quienes evalúan esta posibilidad como una situación que conlleva sus propios riesgos. ¿Por ejemplo? “El virus de la hipertrofia y del ego; o el surgimiento de un nuevo híbrido creativo, como es el aviso comercial made for premium, o la aplicación de prácticas de lobbying a los miembros de los jurados”, según alerta Villegas, de Graffiti.
Del lado opuesto a este pensamiento se ubica la agencia Rombo Velox, donde se asegura que “después de hacerse una selección de los festivales en los que la agencia va a participar, no se adaptan piezas especiales para concursar, sino que el material que se presenta es tal cual fue concebido y publicado”.
Más allá de la constitución de los jurados de los certámenes publicitarios y de las posibilidades ciertas o no de que se pueda ejercer influencia sobre ellos, los métodos de selección tampoco escapan al ejercicio de suspicacias.
En los Clío Awards del ´98, el único argentino que participó en la selección de los trabajos fue Pablo del Campo, director general creativo de Lautrec Nazca Saatchi & Saatchi, quien trajo para su agencia ocho de los 14 premios que ganó el país. Del Campo afirma: “Tengo la conciencia tranquila, creo que, simplemente, hay cosas que coinciden y que fue un buen año para Lautrec”; y asegura: “La verdad, hubiera preferido que no me tocara ser jurado justamente ese año”
Más allá de los cuestionamientos que se puedan hacer a los premios en general, hay que tener en cuenta que los galardones en publicidad no son más que estatuillas, a diferencia de los Oscar o los Pulitzer que reparten a los seleccionados importantes sumas de dinero.
“Hay mucho de literatura sobre esto”, afirma José Romero Victorica, “yo no me animo a asegurar que en estos festivales haya cosas raras”. En esta misma línea, Orestes Lucero reconoce que “puede haber mucho lobby, y determinados condicionamientos para que salga uno de cada 30, pero cuando uno ve los Clío o los Fiap se da cuenta de que ganaron los mejores”.
Costos para presentar una pieza publicitaria en algunos festivales:
Clío: $ 150
Cannes: $ 450
Lápiz de Oro y Platino: no cobran inscripción
Festival de Gramado: $ 100 la pieza y $ 150 la campaña
The Best Awards: $ 100 para TV y $ 70 para gráfica
One Show: $ 90 por pieza gráfica simple, $ 120 por campaña gráfica,$ 110 por radio y TV simple, $ 150 por campaña
Por Ana Gerchunoff
Mercado Córdoba
