El marketing es guerra

Un plan de marketing para el futuro, deberá prestar mucha más atención al análisis exhaustivo de la competencia que al estudio de las necesidades del consumidor. Deberá analizar con detenimiento a cada participante, tendrá que desarrollar una lista detallada de fortalezas y debilidades competitivas. Hasta podría incluir un dossier de cada uno de los responsables clave en las empresas competidoras. El plan deberá proponer la mejor forma de explotar las debilidades y de defenderse de las fortalezas de cada uno de los contrincantes.

El marketing es guerra.
Si la actividad empresarial se puede asemejar a una partida de ajedrez, y el ajedrez es una alegoría de la guerra, tal vez el marketing sea como un enfrentamiento militar. Un enfrentamiento en el que los enemigos son los competidores. Y los clientes, el territorio a conquistar o defender.

El objetivo en una campaña militar es vencer en muchas batallas que nos lleven a ganar la guerra. Y la guerra se gana burlando, flanqueando y dominando a los enemigos. El tamaño del territorio que se llega a controlar es sólo un reflejo de la capacidad para hacer esto.

¿Por qué el marketing habría de ser diferente? ¿Por qué los cientos de definiciones del concepto marketing casi nunca mencionan la palabra competencia?

En la actualidad la naturaleza real del marketing es el conflicto entre grupos empresariales y no la satisfacción de las necesidades y deseos de sus clientes. Esas necesidades y deseos son satisfechos en exceso como consecuencia de la competencia empresarial. Esa competencia es de interés general ya que ayuda a mejorar las condiciones de vida y el entorno de todos, pero cambia el enfoque de la gestión empresarial.
El marketing de guerra es libre empresa. Si se desea participar en el juego, lo primero es aprender los principios que lo rigen.

Los principios básicos
Para aprender los principios que rigen el marketing de guerra, se ha recurrido al mejor libro de marketing competitivo de la historia. Curiosamente no es obra de un profesor de Harvard. Tampoco lo ha escrito ningún colaborador distinguido de una multinacional. Su autor fue un general prusiano, Karl Von Clausewitz. El libro, un clásico en todas las escuelas de estado mayor del mundo, se llama “De la Guerra”.

En ese libro el general Von Clausewitz describe los principios estratégicos en los que se han basado todas las campañas militares triunfales de la historia. Posiblemente Von Clausewitz, además de un estudioso de las estrategias militares y filósofo de la guerra, haya sido también el primer gran director de Marketing de la era industrial. Murió sin saberlo.

Pero parece que algo intuía. Uno de los primeros párrafos de su libro dice: “La guerra es una forma de relación humana. La guerra no pertenece al campo de las artes o de las ciencias, sino al de la existencia social. Es un conflicto de grandes intereses. Sería mejor si en vez de compararlo con cualquier otro arte lo comparáramos al comercio, que es también un conflicto de intereses y actividades humanas, y se parece mucho a la política, la que a su vez, puede ser considerada como una especie de comercio en gran escala”.

Para Von Clausewitz y como punto de partida de cualquier planteamiento militar existen dos principios fundamentales que claramente se aplican también al mundo del marketing: el principio de la fuerza y la superioridad de la defensa.

El principio de la fuerza
En una lucha frontal en igualdad de condiciones el más grande termina siendo el vencedor. La matemática, lamentablemente es una ciencia exacta. El que tiene más recursos gana.

¿Qué sucede cuando un utilitario choca de frente con un semirremolque? El primero se hace “papilla” y el otro sale con sólo unos pocos rasguños en el paragolpes. El mundo empresarial ocurre lo mismo cuando dos compañías se disputan un mercado. La fuerza de ventas más numerosa y con más recursos se queda con la mayor parte.

Cuidado con las falacias. El “mejor producto” o la “mejor gente” son dos argumentos que nos gusta utilizar para auto convencernos de que tenemos posibilidades de éxito.

La falacia de que se tiene la mejor gente aunque se sea muy pequeño no resiste un análisis estadístico racional. Cuanto más grande es la empresa, más probabilidades hay de que el empleado medio dé el rendimiento promedio.

En lo que respecta a tener el mejor producto, la idea de que la “verdad siempre triunfa”, lamentablemente tampoco es cierta. El marketing es una guerra de percepciones, no de productos La superioridad de la fuerza es una ventaja tan grande que supera a la mayoría de las cualidades diferenciales que se puedan tener.

La superioridad de la defensa
Aquello de que es más fácil alcanzar la cima que permanecer en ella es un mito. Siempre es más fácil mantener un cliente que quitárselo a otro. Un ataque toma tiempo y, por sorpresivo que sea, la fricción siempre favorece al que defiende. Existe una regla empírica que establece que para que una fuerza atacante salga adelante debe tener una superioridad de por lo menos tres a uno en el punto de ataque. Un aspecto que en este mundo global hay que considerar con cuidado antes de intentar conquistar nuevos mercados. Por otro lado, los que defienden deben estar bien alerta ante las posibles amenazas externas que pueden provenir de cualquier dirección.

Jack Trout & Al Ries
Marketing de guerra edición revisada

Un plan de marketing para el futuro, deberá prestar mucha más atención al análisis exhaustivo de la competencia que al estudio de las necesidades del consumidor. Deberá analizar con detenimiento a cada participante, tendrá que desarrollar una lista detallada de fortalezas y debilidades competitivas. Hasta podría incluir un dossier de cada uno de los responsables clave en las empresas competidoras. El plan deberá proponer la mejor forma de explotar las debilidades y de defenderse de las fortalezas de cada uno de los contrincantes.

El marketing es guerra.
Si la actividad empresarial se puede asemejar a una partida de ajedrez, y el ajedrez es una alegoría de la guerra, tal vez el marketing sea como un enfrentamiento militar. Un enfrentamiento en el que los enemigos son los competidores. Y los clientes, el territorio a conquistar o defender.

El objetivo en una campaña militar es vencer en muchas batallas que nos lleven a ganar la guerra. Y la guerra se gana burlando, flanqueando y dominando a los enemigos. El tamaño del territorio que se llega a controlar es sólo un reflejo de la capacidad para hacer esto.

¿Por qué el marketing habría de ser diferente? ¿Por qué los cientos de definiciones del concepto marketing casi nunca mencionan la palabra competencia?

En la actualidad la naturaleza real del marketing es el conflicto entre grupos empresariales y no la satisfacción de las necesidades y deseos de sus clientes. Esas necesidades y deseos son satisfechos en exceso como consecuencia de la competencia empresarial. Esa competencia es de interés general ya que ayuda a mejorar las condiciones de vida y el entorno de todos, pero cambia el enfoque de la gestión empresarial.
El marketing de guerra es libre empresa. Si se desea participar en el juego, lo primero es aprender los principios que lo rigen.

Los principios básicos
Para aprender los principios que rigen el marketing de guerra, se ha recurrido al mejor libro de marketing competitivo de la historia. Curiosamente no es obra de un profesor de Harvard. Tampoco lo ha escrito ningún colaborador distinguido de una multinacional. Su autor fue un general prusiano, Karl Von Clausewitz. El libro, un clásico en todas las escuelas de estado mayor del mundo, se llama “De la Guerra”.

En ese libro el general Von Clausewitz describe los principios estratégicos en los que se han basado todas las campañas militares triunfales de la historia. Posiblemente Von Clausewitz, además de un estudioso de las estrategias militares y filósofo de la guerra, haya sido también el primer gran director de Marketing de la era industrial. Murió sin saberlo.

Pero parece que algo intuía. Uno de los primeros párrafos de su libro dice: “La guerra es una forma de relación humana. La guerra no pertenece al campo de las artes o de las ciencias, sino al de la existencia social. Es un conflicto de grandes intereses. Sería mejor si en vez de compararlo con cualquier otro arte lo comparáramos al comercio, que es también un conflicto de intereses y actividades humanas, y se parece mucho a la política, la que a su vez, puede ser considerada como una especie de comercio en gran escala”.

Para Von Clausewitz y como punto de partida de cualquier planteamiento militar existen dos principios fundamentales que claramente se aplican también al mundo del marketing: el principio de la fuerza y la superioridad de la defensa.

El principio de la fuerza
En una lucha frontal en igualdad de condiciones el más grande termina siendo el vencedor. La matemática, lamentablemente es una ciencia exacta. El que tiene más recursos gana.

¿Qué sucede cuando un utilitario choca de frente con un semirremolque? El primero se hace “papilla” y el otro sale con sólo unos pocos rasguños en el paragolpes. El mundo empresarial ocurre lo mismo cuando dos compañías se disputan un mercado. La fuerza de ventas más numerosa y con más recursos se queda con la mayor parte.

Cuidado con las falacias. El “mejor producto” o la “mejor gente” son dos argumentos que nos gusta utilizar para auto convencernos de que tenemos posibilidades de éxito.

La falacia de que se tiene la mejor gente aunque se sea muy pequeño no resiste un análisis estadístico racional. Cuanto más grande es la empresa, más probabilidades hay de que el empleado medio dé el rendimiento promedio.

En lo que respecta a tener el mejor producto, la idea de que la “verdad siempre triunfa”, lamentablemente tampoco es cierta. El marketing es una guerra de percepciones, no de productos La superioridad de la fuerza es una ventaja tan grande que supera a la mayoría de las cualidades diferenciales que se puedan tener.

La superioridad de la defensa
Aquello de que es más fácil alcanzar la cima que permanecer en ella es un mito. Siempre es más fácil mantener un cliente que quitárselo a otro. Un ataque toma tiempo y, por sorpresivo que sea, la fricción siempre favorece al que defiende. Existe una regla empírica que establece que para que una fuerza atacante salga adelante debe tener una superioridad de por lo menos tres a uno en el punto de ataque. Un aspecto que en este mundo global hay que considerar con cuidado antes de intentar conquistar nuevos mercados. Por otro lado, los que defienden deben estar bien alerta ante las posibles amenazas externas que pueden provenir de cualquier dirección.

Jack Trout & Al Ries
Marketing de guerra edición revisada