El marketing de Kotler está obsoleto. Georges Chetochiene en POP Zone Forum.
En su reciente paso por Buenos Aires, el especialista europeo más importante en estrategias de marca y fórmulas de distribución describió cuáles serán las nuevas formas de hacer marketing at retail en los próximos años. Aquí, algunos conceptos.
“Hoy en día, si se toma la literatura de todas las grandes escuelas, si tomamos los escritos de Kotler, todo el mundo dice que el marketing no funciona más; todo el mundo está buscando el nuevo marketing. Estuve hace un mes en Bogotá con el presidente de Nestlé de Colombia, quien me decía: ‘El marketing no nos da ahora la satisfacción que nos daba antes’. Eso viene de la evolución del consumidor, de la derrota de las marcas. En 1990, 90% de la inversión en marketing era para lanzar nuevos productos. Hoy, 10% de la inversión sirve para lanzar nuevos productos y 90% se destina a hacer cambiar de marca.
Actualmente estamos inmersos en un marketing que tiene como objetivo fundamental hacer que el consumidor cambie de marca. Pero existen tantas marcas con tan pocas diferencias entre sí, o una diferencia que el público no ve, que es necesario cambiar la estrategia con la que las compañías se dirigen a la gente. Para alcanzar ese objetivo se debe recurrir a la desestabilización emocional del consumidor, tanto en los medios masivos tradicionales, como en el punto de venta.. Para eso hay que poner en práctica el marketing del permiso que le da al consumidor la posibilidad de elegir si quiere que le hablen de determinado producto o no; en lugar del marketing de interrupción que le habla siempre en imperativo: “compre, compre”.
Este marketing alternativo debe transformar las propuestas de marca en ideas contagiosas para que sean los mismos clientes quienes hagan marketing. Para hacer que el contagio requerido por las marcas funcione, y un cliente se convierta en predicador de determinado producto , la etapa inicial de la propuesta consiste en darle una causa. Luego hay que hacer palanca para que el consumidor convertido en nuevo evangelista comience con su trabajo de contagio. Y finalmente, se necesita dotarlos de palabras contagiosas que puedan utilizar en sus recomendaciones boca a boca. Aquí, el punto de venta juega un papel fundamental porque es conde el cliente tiene su primer contacto cara a cara con el producto ; y además, porque se logra un ambiente adecuado, también va a ser un lugar propicio para la transmisión de las ideas virus.
La promoción
Una promoción en el punto de venta primero tiene que ser contagiosa porque si no lo es no funciona. Además, tiene que ser destinada a una comunidad, no a un consumidor. Lo ideal es hacer un promoción para una o dos comunidades. En tercer lugar, la promoción debe apoyarse sobre evangelistas que deben elegirse antes de comenzar con el trabajo. Además, debe desarrollarse en un contexto ao bien crearlo, y para eso sirve la comunicación. El concepto de comunidad cobra aquí un papel importante porque es el núcleo en el que se desenvuelven los sujetos compradores: “si implementamos una promoción en la que el niño le habla al padre, al tío, a la abuela, etc, estamos haciendo de ese niño un vector , y ese vector va a vender una causa. No voy a hacer mi promoción para tal consumidor , voy a hacer mi promoción para que los consumidores del barrio hablen de esa cosa y que todo el mundo lo sepa. ¿Dónde hay que trabajar nuestra comunicación? Allí donde la gente habla”.
“Hoy en día, si se toma la literatura de todas las grandes escuelas, si tomamos los escritos de Kotler, todo el mundo dice que el marketing no funciona más; todo el mundo está buscando el nuevo marketing. Estuve hace un mes en Bogotá con el presidente de Nestlé de Colombia, quien me decía: ‘El marketing no nos da ahora la satisfacción que nos daba antes’. Eso viene de la evolución del consumidor, de la derrota de las marcas. En 1990, 90% de la inversión en marketing era para lanzar nuevos productos. Hoy, 10% de la inversión sirve para lanzar nuevos productos y 90% se destina a hacer cambiar de marca.
Actualmente estamos inmersos en un marketing que tiene como objetivo fundamental hacer que el consumidor cambie de marca. Pero existen tantas marcas con tan pocas diferencias entre sí, o una diferencia que el público no ve, que es necesario cambiar la estrategia con la que las compañías se dirigen a la gente. Para alcanzar ese objetivo se debe recurrir a la desestabilización emocional del consumidor, tanto en los medios masivos tradicionales, como en el punto de venta.. Para eso hay que poner en práctica el marketing del permiso que le da al consumidor la posibilidad de elegir si quiere que le hablen de determinado producto o no; en lugar del marketing de interrupción que le habla siempre en imperativo: “compre, compre”.
Este marketing alternativo debe transformar las propuestas de marca en ideas contagiosas para que sean los mismos clientes quienes hagan marketing. Para hacer que el contagio requerido por las marcas funcione, y un cliente se convierta en predicador de determinado producto , la etapa inicial de la propuesta consiste en darle una causa. Luego hay que hacer palanca para que el consumidor convertido en nuevo evangelista comience con su trabajo de contagio. Y finalmente, se necesita dotarlos de palabras contagiosas que puedan utilizar en sus recomendaciones boca a boca. Aquí, el punto de venta juega un papel fundamental porque es conde el cliente tiene su primer contacto cara a cara con el producto ; y además, porque se logra un ambiente adecuado, también va a ser un lugar propicio para la transmisión de las ideas virus.
La promoción
Una promoción en el punto de venta primero tiene que ser contagiosa porque si no lo es no funciona. Además, tiene que ser destinada a una comunidad, no a un consumidor. Lo ideal es hacer un promoción para una o dos comunidades. En tercer lugar, la promoción debe apoyarse sobre evangelistas que deben elegirse antes de comenzar con el trabajo. Además, debe desarrollarse en un contexto ao bien crearlo, y para eso sirve la comunicación. El concepto de comunidad cobra aquí un papel importante porque es el núcleo en el que se desenvuelven los sujetos compradores: “si implementamos una promoción en la que el niño le habla al padre, al tío, a la abuela, etc, estamos haciendo de ese niño un vector , y ese vector va a vender una causa. No voy a hacer mi promoción para tal consumidor , voy a hacer mi promoción para que los consumidores del barrio hablen de esa cosa y que todo el mundo lo sepa. ¿Dónde hay que trabajar nuestra comunicación? Allí donde la gente habla”.
