El dilema de Yahoo
Mientras todavía disfruta de las imprevistas ganancias que obtuvo en el segundo trimestre, el principal portal estadounidense estudia cómo manejar su publicidad global.
(Advertising Age).- Yahoo se encuentra en una encrucijada. El principal portal web de Estados Unidos acaba de sorprender a Wall Street con sus ganancias para el segundo trimestre, mucho mejores que lo previsto por la mayoría, y está bajo la presión de su expansión internacional.
Aparte, cada vez se le hace más difícil manejar su estrategia internacional descentralizada (actualmente trabaja junto a más de 10 agencias).
En relación con sus actividades en Estados Unidos, lo que realiza Yahoo al nivel internacional no es mucho, pero está creciendo.
Los ingresos en el extranjero ascendieron a US$ 59,1 millones el año pasado, 10% del total de US$ 588,6 millones, en contraste con 6,6% de 1998. El beneficio neto fue de US$ 61,1 millones.
Si bien sólo 10% de los ingresos viene de afuera, casi 40% del tráfico hacia el sitio principal de la firma en Estados Unidos llega del extranjero.
Yahoo considera que la publicidad es clave para hacer crecer su marca. Gastó US$ 79,5 millones en publicidad en 1999, 103% más que en el año previo.
Hasta la fecha, lo que ha hecho Yahoo es adaptar la publicidad realizada por su agencia creativa de siempre, Black Rocket, de San Francisco, a los mercados internacionales y, al mismo tiempo, recurrir a las agencias en estas regiones para que les añadan talento y humor locales, dice Karen Edwards, vicepresidenta de marketing de marca.
A principios de julio inauguró su vigesimotercer sitio regional, Yahoo India.
“Consideramos que Black Rocket es la agencia que solucionará este desafío, la que puede ayudarnos a encontrar agencias locales en los sitios donde queramos expandirnos”, dice Edwards, destacando que esta firma ya les ayudó a encontrar empresas de publicidad en Europa.
Jasmine Kim, directora de marketing internacional indica que Yahoo buscó agencias parecidas a Black Rocket en el extranjero, firmas creativas fundadas por gente que proceda de las grandes.
Así, el portal trabaja con Jack Watts & Associates, de Sydney, para promover su sitio de Australia/Nueva Zelanda y Turbulence Communications, de Toronto, para sus operaciones en Canadá.
También están Howell Henry Chaldecortt Lury & Partners, de Londres; Adpeople de Copenhage, y Gilbert DDB, de ciudad de México. También revisa sus agencias para la Argentina, Brasil y otros países.
“El trabajo en Estados Unidos está diseñado para ser adaptado a otros idiomas”, añade John Yost, presidente de Black Rocket y alguna vez ejecutivo de Hal Riney & Partners de San Francisco.
Por ejemplo, muchas ejecuciones para la televisión dependen en gran medida de imágenes y usan la muletilla “Do you use Yahoo?” Las pruebas demuestran que la pregunta funciona mejor cuando se deja en inglés que cuando es traducida.
Las vistas en pantallas para los sitios locales se hacen en varios idiomas. Para el material impreso, Black Rocket crea una plantilla a partir de la cual se puede adaptar el trabajo creativo.
Black Rocket no ha manejado todos los trabajos internacionales porque “sería una tarea bastante descomunal controlar todo lo que se hace a nivel internacional”, asegura Kim. “Hasta ahora, la contratación de agencias publicitarias locales es lo más efectivo”, añade.
“Hasta hace muy poco, había muy pocas agencias que entendían el espacio en Internet”, dice Kim. Y agrega: “Pienso que, en retrospectiva, lo que hacíamos era lo correcto. ¿Tenemos acaso que seguir como estamos, con un enfoque descentralizado o comenzar a actuar para tener uno centralizado? Para nosotros, representa la posibilidad de crecer con Yahoo en todo el mundo”.
Aunque no puede nombrar las agencias que están en estudio, niega que haya escuchado ofertas de J. Walter Thompson, sobre la cual se dice que quiere comprar una agencia para anclar su oficina de San Francisco.
Entre las posibilidades que se manejan están Y&R Advertising, la ex agencia del director de fusión de Marketing, Murray Gaylord; tal vez Euro RSCG, que tiene una sólida red de agencias internacionales, y hasta Omnicom Group, con intereses en Goodby, Silverstein & Partners, ex agencia del socio de Black Rocket Bob Kerstetter.
La agencia quiere abrir oficinas internacionales, dice Yost y estima que en un principio deberán instalarse en Hong Kong, Londres y Tokio.
La carrera para expandirse internacionalmente está al rojo vivo, desde que Lycos pasó en mayo a ser parte de la española Terra Networks.
Aparte, excite@Home acaba de lanzar su primera campaña paneuropea, un esfuerzo de US$ 38 millones desarrollado por la londinense Bartle Bogle Hegarty.
La neoyorquina Amster Yard maneja la publicidad de Excite en Estados Unidos, con un enfoque y un concepto completamente diferentes.
Por otro lado, America Online lanzó en los primeros días de julio su primer servicio en español, para México.
El desafío de Yahoo es de alguna manera similar al que tuviera en el pasado su vecina Intel.
La agencia publicitaria Dahlin Smith White, de Salt Lake City, creció fundamentalmente gracias al crecimiento de la cuenta de la fabricante de microprocesadores, creando trabajos que Intel llevaba a las agencias en otros países.
Pero ese enfoque fue mucho más complicado porque Intel creció para convertirse en una gran marketinera mundial. Hace cuatro años, Euro RSCG adquiría Dahlin y simultáneamente Intel consolidaba su cuenta global en Euro.
Igual que Intel, Yahoo es una marca redituable y poderosa que compite en un terreno complicado y tiene frente a sí los retos publicitarios globales que emanan del éxito. Lo que no es malo.
Patricia Riedman y Alice Z. Cuneo
© Advertising Age / MERCADO
(Advertising Age).- Yahoo se encuentra en una encrucijada. El principal portal web de Estados Unidos acaba de sorprender a Wall Street con sus ganancias para el segundo trimestre, mucho mejores que lo previsto por la mayoría, y está bajo la presión de su expansión internacional.
Aparte, cada vez se le hace más difícil manejar su estrategia internacional descentralizada (actualmente trabaja junto a más de 10 agencias).
En relación con sus actividades en Estados Unidos, lo que realiza Yahoo al nivel internacional no es mucho, pero está creciendo.
Los ingresos en el extranjero ascendieron a US$ 59,1 millones el año pasado, 10% del total de US$ 588,6 millones, en contraste con 6,6% de 1998. El beneficio neto fue de US$ 61,1 millones.
Si bien sólo 10% de los ingresos viene de afuera, casi 40% del tráfico hacia el sitio principal de la firma en Estados Unidos llega del extranjero.
Yahoo considera que la publicidad es clave para hacer crecer su marca. Gastó US$ 79,5 millones en publicidad en 1999, 103% más que en el año previo.
Hasta la fecha, lo que ha hecho Yahoo es adaptar la publicidad realizada por su agencia creativa de siempre, Black Rocket, de San Francisco, a los mercados internacionales y, al mismo tiempo, recurrir a las agencias en estas regiones para que les añadan talento y humor locales, dice Karen Edwards, vicepresidenta de marketing de marca.
A principios de julio inauguró su vigesimotercer sitio regional, Yahoo India.
“Consideramos que Black Rocket es la agencia que solucionará este desafío, la que puede ayudarnos a encontrar agencias locales en los sitios donde queramos expandirnos”, dice Edwards, destacando que esta firma ya les ayudó a encontrar empresas de publicidad en Europa.
Jasmine Kim, directora de marketing internacional indica que Yahoo buscó agencias parecidas a Black Rocket en el extranjero, firmas creativas fundadas por gente que proceda de las grandes.
Así, el portal trabaja con Jack Watts & Associates, de Sydney, para promover su sitio de Australia/Nueva Zelanda y Turbulence Communications, de Toronto, para sus operaciones en Canadá.
También están Howell Henry Chaldecortt Lury & Partners, de Londres; Adpeople de Copenhage, y Gilbert DDB, de ciudad de México. También revisa sus agencias para la Argentina, Brasil y otros países.
“El trabajo en Estados Unidos está diseñado para ser adaptado a otros idiomas”, añade John Yost, presidente de Black Rocket y alguna vez ejecutivo de Hal Riney & Partners de San Francisco.
Por ejemplo, muchas ejecuciones para la televisión dependen en gran medida de imágenes y usan la muletilla “Do you use Yahoo?” Las pruebas demuestran que la pregunta funciona mejor cuando se deja en inglés que cuando es traducida.
Las vistas en pantallas para los sitios locales se hacen en varios idiomas. Para el material impreso, Black Rocket crea una plantilla a partir de la cual se puede adaptar el trabajo creativo.
Black Rocket no ha manejado todos los trabajos internacionales porque “sería una tarea bastante descomunal controlar todo lo que se hace a nivel internacional”, asegura Kim. “Hasta ahora, la contratación de agencias publicitarias locales es lo más efectivo”, añade.
“Hasta hace muy poco, había muy pocas agencias que entendían el espacio en Internet”, dice Kim. Y agrega: “Pienso que, en retrospectiva, lo que hacíamos era lo correcto. ¿Tenemos acaso que seguir como estamos, con un enfoque descentralizado o comenzar a actuar para tener uno centralizado? Para nosotros, representa la posibilidad de crecer con Yahoo en todo el mundo”.
Aunque no puede nombrar las agencias que están en estudio, niega que haya escuchado ofertas de J. Walter Thompson, sobre la cual se dice que quiere comprar una agencia para anclar su oficina de San Francisco.
Entre las posibilidades que se manejan están Y&R Advertising, la ex agencia del director de fusión de Marketing, Murray Gaylord; tal vez Euro RSCG, que tiene una sólida red de agencias internacionales, y hasta Omnicom Group, con intereses en Goodby, Silverstein & Partners, ex agencia del socio de Black Rocket Bob Kerstetter.
La agencia quiere abrir oficinas internacionales, dice Yost y estima que en un principio deberán instalarse en Hong Kong, Londres y Tokio.
La carrera para expandirse internacionalmente está al rojo vivo, desde que Lycos pasó en mayo a ser parte de la española Terra Networks.
Aparte, excite@Home acaba de lanzar su primera campaña paneuropea, un esfuerzo de US$ 38 millones desarrollado por la londinense Bartle Bogle Hegarty.
La neoyorquina Amster Yard maneja la publicidad de Excite en Estados Unidos, con un enfoque y un concepto completamente diferentes.
Por otro lado, America Online lanzó en los primeros días de julio su primer servicio en español, para México.
El desafío de Yahoo es de alguna manera similar al que tuviera en el pasado su vecina Intel.
La agencia publicitaria Dahlin Smith White, de Salt Lake City, creció fundamentalmente gracias al crecimiento de la cuenta de la fabricante de microprocesadores, creando trabajos que Intel llevaba a las agencias en otros países.
Pero ese enfoque fue mucho más complicado porque Intel creció para convertirse en una gran marketinera mundial. Hace cuatro años, Euro RSCG adquiría Dahlin y simultáneamente Intel consolidaba su cuenta global en Euro.
Igual que Intel, Yahoo es una marca redituable y poderosa que compite en un terreno complicado y tiene frente a sí los retos publicitarios globales que emanan del éxito. Lo que no es malo.
Patricia Riedman y Alice Z. Cuneo
© Advertising Age / MERCADO
