El cliente multicanal

Si no logran una buena integración de canales corren el riesgo de reducir el índice de satisfacción. La principal causa de caída en el índice de satisfacción parecen ser problemas con el servicio de posventa, dice Stephen Ross, profesor de la universidad de Michigan. “Aunque el mayor nivel de satisfacción del cliente casi siempre produce crecimiento de la compañía, no siempre el crecimiento genera clientes satisfechos. En muchos casos ocurre lo contrario.”

La oportunidad de atraer clientes a través de todos los canales ha sido aprovechada por muchos, como muestran los números. La oportunidad de aprender sobre esos clientes y sus actitudes y conductas todavía no. Las empresas que aprovechan esa oportunidad pueden identificar y medir a su grupo de clientes más valiosos con un más alto nivel de tratamientos individualizados. El desafío será, entonces, retener a esos clientes con esfuerzos “multicanal” que logren superar sus expectativas.

En Estados Unidos, esto lo hace Saks Fifth Avenue. Gastó lo menos posible en marketing con el lanzamiento y publicidad de su sitio en 2005, según Denise Incandela, vicepresidenta de la cadena, pero los resultados no sólo le significaron 50% más de lo esperado en ventas sino que atrajo a miles de clientes nuevos. Los clientes que compraron tanto en el sitio como en la tienda física gastaron cinco veces más dinero en 2004 que aquellas personas que sólo compraron en uno de los dos canales. La mitad de las personas que visitan Saks.com luego hacen una visita a la tienda. Y 40% de los clientes que compraron algo en Saks.com nunca antes habían comprado nada en la tienda.

La encuesta de Forrester descubrió que 86% de los consumidores compraron cosas en comercios aunque 38% había hecho la investigación previa en Internet. También, que aumenta el uso del multicanal aumenta la satisfacción del cliente y la propensión a recomendar a otros al minorista en cuestión. Otra conclusión: los compradores que usan Internet como primer canal de investigación están más satisfechos que los que usan sólo la tienda para investigar compras futuras. El índice general de satisfacción entre los clientes multicanal fue de 74 (sobre 100) y cuando se les preguntó si recomendarían la experiencia a un amigo, el índice llegó a 79.
Según varios analistas, entonces, no conviene descuidar la experiencia del cliente en ningún canal. Cómo lograr derivarlos hacia el canal que genera más valor para la compañía será el desafío a resolver como necesidad competitiva. En última instancia el objetivo es crear un cliente “héroe”, aquel que compra en Internet, y en la tienda; el que brinda su opinión sobre productos y servicios; el que introduce información personal en el sitio. Porque ése es el cliente que, según los expertos, a lo largo del año gastará 30% más que los clientes que se limitan a un solo canal. Y la mejor manera de crear esos clientes héroes es asegurando una experiencia de calidad similar en todos los puntos de toque.

Si no logran una buena integración de canales corren el riesgo de reducir el índice de satisfacción. La principal causa de caída en el índice de satisfacción parecen ser problemas con el servicio de posventa, dice Stephen Ross, profesor de la universidad de Michigan. “Aunque el mayor nivel de satisfacción del cliente casi siempre produce crecimiento de la compañía, no siempre el crecimiento genera clientes satisfechos. En muchos casos ocurre lo contrario.”

La oportunidad de atraer clientes a través de todos los canales ha sido aprovechada por muchos, como muestran los números. La oportunidad de aprender sobre esos clientes y sus actitudes y conductas todavía no. Las empresas que aprovechan esa oportunidad pueden identificar y medir a su grupo de clientes más valiosos con un más alto nivel de tratamientos individualizados. El desafío será, entonces, retener a esos clientes con esfuerzos “multicanal” que logren superar sus expectativas.

En Estados Unidos, esto lo hace Saks Fifth Avenue. Gastó lo menos posible en marketing con el lanzamiento y publicidad de su sitio en 2005, según Denise Incandela, vicepresidenta de la cadena, pero los resultados no sólo le significaron 50% más de lo esperado en ventas sino que atrajo a miles de clientes nuevos. Los clientes que compraron tanto en el sitio como en la tienda física gastaron cinco veces más dinero en 2004 que aquellas personas que sólo compraron en uno de los dos canales. La mitad de las personas que visitan Saks.com luego hacen una visita a la tienda. Y 40% de los clientes que compraron algo en Saks.com nunca antes habían comprado nada en la tienda.

La encuesta de Forrester descubrió que 86% de los consumidores compraron cosas en comercios aunque 38% había hecho la investigación previa en Internet. También, que aumenta el uso del multicanal aumenta la satisfacción del cliente y la propensión a recomendar a otros al minorista en cuestión. Otra conclusión: los compradores que usan Internet como primer canal de investigación están más satisfechos que los que usan sólo la tienda para investigar compras futuras. El índice general de satisfacción entre los clientes multicanal fue de 74 (sobre 100) y cuando se les preguntó si recomendarían la experiencia a un amigo, el índice llegó a 79.
Según varios analistas, entonces, no conviene descuidar la experiencia del cliente en ningún canal. Cómo lograr derivarlos hacia el canal que genera más valor para la compañía será el desafío a resolver como necesidad competitiva. En última instancia el objetivo es crear un cliente “héroe”, aquel que compra en Internet, y en la tienda; el que brinda su opinión sobre productos y servicios; el que introduce información personal en el sitio. Porque ése es el cliente que, según los expertos, a lo largo del año gastará 30% más que los clientes que se limitan a un solo canal. Y la mejor manera de crear esos clientes héroes es asegurando una experiencia de calidad similar en todos los puntos de toque.