EL centro de llamadas como factor estratégico

El centro de llamadas (que también aquí llamamos call center) es uno de los elementos más importantes de la llamada “gestión de relaciones con los clientes” (CRM , o customer relations management) y no siempre recibe la importancia que se merece.
Esas personas que permanentemente escuchan consultas, problemas o dificultades, deben estar en posesión de toda la información posible para poder evacuar consultas sin consultar con nadie más. Parece simple, pero allí está la clave de la eficacia del call center.
En las empresas tradicionales el call center es un canal todavía infravalorado , al que no le hacen llegar la información necesaria
Hay tres cosas que necesita un centro de llamadas para integrarse adecuadamente a la estrategia general de la empresa:

1. Tener la información, lo que requiere, primero recibirla de los otros departamentos, y luego, llevar un registro riguroso de las llamadas.

2. Convertir la información en conocimientos aprovechables, lo que exige compartir los datos entre las distintas funciones y realizar un análisis riguroso.

3. Utilizar estos conocimientos para realizar mejoras a escala del conjunto de la empresa, para lo cual es necesario abordar de forma integral la gestión y medición del contacto con el cliente.

La central de contacto con el cliente

La propia dimensión del volumen de contactos con el cliente de un típico centro de llamadas lo habilita como canal estratégico para la conservación y desarrollo de los clientes. En muchas empresas de diversos sectores, los centros de llamadas tramitan casi la mitad del total de contactos con el cliente. La empresa tiene mucho que ganar y nada que perder mediante la inversión en optimización de las capacidades del centro de llamadas.

La respuesta a las siguientes preguntas sobre su empresa puede contribuir a clarificar estas ventajas:

– ¿Puede Ud. trazar la distribución de los motivos por los que llama el cliente?
– ¿La información obtenida en las llamadas se emplea para corregir los defectos del conjunto de la empresa?
– ¿Sabe Ud. qué clientes llaman para preguntar sobre qué cuestiones?
– ¿Sabe Ud. cuánto cuesta atender a los diferentes segmentos de clientes?
– ¿Sabe Ud. qué es lo que esperan los clientes cuando llaman y cómo varía esto entre los distintos segmentos?
– ¿Sabe si los clientes desearían utilizar una unidad de respuesta interactiva verbal o la página en Internet? ¿Y en ese caso, de qué manera desearían utilizar cada una de las dos maneras? En las empresas con marcada orientación hacia sus clientes, las respuestas a estas preguntas son afirmativas. Consideran, además, que el centro de llamadas es un factor estratégico para la relación con el cliente y el desarrollo de valor.

Un nuevo modelo de centro de llamadas

En un número creciente de empresas, el centro de llamadas tiene más puntos de contacto con el cliente que cualquier otra rama de la organización, lo cual lo convierte en el nexo estratégico con el cliente. En muchas empresas de servicios financieros minoristas y de radio, más del 40% de las interacciones con el cliente tiene lugar a través del centro de llamadas, muy por encima de cualquier otra función concreta. En efecto, el centro de llamadas es el núcleo de cualquier iniciativa de gestión de las relaciones con los clientes. No sólo resulta esencial para conservar a los clientes valiosos, sino que ofrece también importantes posibilidades de ventas y enormes oportunidades de marketing.

En el nuevo modelo de centro de llamadas, los representantes pueden prever las llamadas y la identidad de los comunicantes, de modo que la organización en su conjunto se beneficia del procesamiento y aplicación de la información reunida en el centro. El éxito de este nuevo modelo radica en aprovechar los datos de llamadas, que un centro de llamadas bien equipado puede recoger en cantidades estadísticamente significativas y de forma relativamente rápida.

En los centros de llamadas tradicionales, cada llamada telefónica y cada “momento de la verdad” con el cliente se consideraba como un hecho aislado. Había un flujo indiferen- ciado de llamadas y una base indiferenciada de clientes, todos tramitados por una base igualmente indiferenciada de representantes de servicio al cliente. A los representantes se les encomendaba simplemente tramitar las llamadas del modo que supusiera el menor coste posible. Como no podían prever el tema de las llamadas, no podían prepararse para atender de la mejor forma posible las necesidades de sus clientes, y como no podían conocer a éstos, no tenían la oportunidad de tomar la iniciativa y aumentar el valor para el comunicante.

Aprovechar los datos de llamadas puede aportar un conjunto de conocimientos:

1. Determinar por qué llaman los clientes:

– Identificar los defectos (es decir, errores) y las oportunidades perdidas (es decir, lo que podría haberse evitado) que aparecen en los “momentos de la verdad” del conjunto de la empresa y afectan de modo negativo a los clientes.
– Documentar las conexiones necesarias entre las distintas funciones para presentar “una cara” a los clientes.
– Identificar las oportunidades de mejora de la autosuficiencia del cliente mediante el uso de mecanismos de respuesta automatizada y de la página en Internet .
– Sacar a la luz ideas sobre nuevos productos y servicios.

2. “Descomponer” las llamadas por tipos en función de las características de los clientes (por ejemplo, ocupación, valor):
– Descubrir cómo varían las experiencias de los clientes por segmentos y a lo largo de sus ciclos de vida.
– Determinar cómo prestar servicios diferenciados y personalizar las iniciativas de retención.

3. Valoración de la tramitación de las llamadas:

– Hacer coincidir la capacitación de los representantes con el valor del cliente.

– Reducir la variabilidad innecesaria en la tramitación de las llamadas.
Sin un seguimiento de las llamadas y conexiones informativas con los demás departamentos, el centro de llamadas quedará inevitablemente debilitado. Por el contrario, las actividades de un centro de llamadas bien conectado y rigurosamente manejado pueden proporcionar una plataforma para el crecimiento y la mejora de la eficacia de la empresa tanto en el seno del propio centro como en todo el conjunto de la organización.

El centro de llamadas (que también aquí llamamos call center) es uno de los elementos más importantes de la llamada “gestión de relaciones con los clientes” (CRM , o customer relations management) y no siempre recibe la importancia que se merece.
Esas personas que permanentemente escuchan consultas, problemas o dificultades, deben estar en posesión de toda la información posible para poder evacuar consultas sin consultar con nadie más. Parece simple, pero allí está la clave de la eficacia del call center.
En las empresas tradicionales el call center es un canal todavía infravalorado , al que no le hacen llegar la información necesaria
Hay tres cosas que necesita un centro de llamadas para integrarse adecuadamente a la estrategia general de la empresa:

1. Tener la información, lo que requiere, primero recibirla de los otros departamentos, y luego, llevar un registro riguroso de las llamadas.

2. Convertir la información en conocimientos aprovechables, lo que exige compartir los datos entre las distintas funciones y realizar un análisis riguroso.

3. Utilizar estos conocimientos para realizar mejoras a escala del conjunto de la empresa, para lo cual es necesario abordar de forma integral la gestión y medición del contacto con el cliente.

La central de contacto con el cliente

La propia dimensión del volumen de contactos con el cliente de un típico centro de llamadas lo habilita como canal estratégico para la conservación y desarrollo de los clientes. En muchas empresas de diversos sectores, los centros de llamadas tramitan casi la mitad del total de contactos con el cliente. La empresa tiene mucho que ganar y nada que perder mediante la inversión en optimización de las capacidades del centro de llamadas.

La respuesta a las siguientes preguntas sobre su empresa puede contribuir a clarificar estas ventajas:

– ¿Puede Ud. trazar la distribución de los motivos por los que llama el cliente?
– ¿La información obtenida en las llamadas se emplea para corregir los defectos del conjunto de la empresa?
– ¿Sabe Ud. qué clientes llaman para preguntar sobre qué cuestiones?
– ¿Sabe Ud. cuánto cuesta atender a los diferentes segmentos de clientes?
– ¿Sabe Ud. qué es lo que esperan los clientes cuando llaman y cómo varía esto entre los distintos segmentos?
– ¿Sabe si los clientes desearían utilizar una unidad de respuesta interactiva verbal o la página en Internet? ¿Y en ese caso, de qué manera desearían utilizar cada una de las dos maneras? En las empresas con marcada orientación hacia sus clientes, las respuestas a estas preguntas son afirmativas. Consideran, además, que el centro de llamadas es un factor estratégico para la relación con el cliente y el desarrollo de valor.

Un nuevo modelo de centro de llamadas

En un número creciente de empresas, el centro de llamadas tiene más puntos de contacto con el cliente que cualquier otra rama de la organización, lo cual lo convierte en el nexo estratégico con el cliente. En muchas empresas de servicios financieros minoristas y de radio, más del 40% de las interacciones con el cliente tiene lugar a través del centro de llamadas, muy por encima de cualquier otra función concreta. En efecto, el centro de llamadas es el núcleo de cualquier iniciativa de gestión de las relaciones con los clientes. No sólo resulta esencial para conservar a los clientes valiosos, sino que ofrece también importantes posibilidades de ventas y enormes oportunidades de marketing.

En el nuevo modelo de centro de llamadas, los representantes pueden prever las llamadas y la identidad de los comunicantes, de modo que la organización en su conjunto se beneficia del procesamiento y aplicación de la información reunida en el centro. El éxito de este nuevo modelo radica en aprovechar los datos de llamadas, que un centro de llamadas bien equipado puede recoger en cantidades estadísticamente significativas y de forma relativamente rápida.

En los centros de llamadas tradicionales, cada llamada telefónica y cada “momento de la verdad” con el cliente se consideraba como un hecho aislado. Había un flujo indiferen- ciado de llamadas y una base indiferenciada de clientes, todos tramitados por una base igualmente indiferenciada de representantes de servicio al cliente. A los representantes se les encomendaba simplemente tramitar las llamadas del modo que supusiera el menor coste posible. Como no podían prever el tema de las llamadas, no podían prepararse para atender de la mejor forma posible las necesidades de sus clientes, y como no podían conocer a éstos, no tenían la oportunidad de tomar la iniciativa y aumentar el valor para el comunicante.

Aprovechar los datos de llamadas puede aportar un conjunto de conocimientos:

1. Determinar por qué llaman los clientes:

– Identificar los defectos (es decir, errores) y las oportunidades perdidas (es decir, lo que podría haberse evitado) que aparecen en los “momentos de la verdad” del conjunto de la empresa y afectan de modo negativo a los clientes.
– Documentar las conexiones necesarias entre las distintas funciones para presentar “una cara” a los clientes.
– Identificar las oportunidades de mejora de la autosuficiencia del cliente mediante el uso de mecanismos de respuesta automatizada y de la página en Internet .
– Sacar a la luz ideas sobre nuevos productos y servicios.

2. “Descomponer” las llamadas por tipos en función de las características de los clientes (por ejemplo, ocupación, valor):
– Descubrir cómo varían las experiencias de los clientes por segmentos y a lo largo de sus ciclos de vida.
– Determinar cómo prestar servicios diferenciados y personalizar las iniciativas de retención.

3. Valoración de la tramitación de las llamadas:

– Hacer coincidir la capacitación de los representantes con el valor del cliente.

– Reducir la variabilidad innecesaria en la tramitación de las llamadas.
Sin un seguimiento de las llamadas y conexiones informativas con los demás departamentos, el centro de llamadas quedará inevitablemente debilitado. Por el contrario, las actividades de un centro de llamadas bien conectado y rigurosamente manejado pueden proporcionar una plataforma para el crecimiento y la mejora de la eficacia de la empresa tanto en el seno del propio centro como en todo el conjunto de la organización.