E-branding vs. banners (I)
Ahora las marcas se crean y se refuerzan por medio de Internet, y a esa estrategia de creación de marca se oponen quienes creen mejor mostrar las marcas en acción. Primera entrega.
(Advertising Age).- Hewlett-Packard quiere ser conocida como una autoridad en Internet. Intel ofrece a sus clientes un motivo para conectarse: seguridad. A Dell Computer sólo le interesa que la conexión sea directa.
La conducción de estos esfuerzos es una nueva manera de usar la red para marcar una actividad comercial. En lugar de depender sólo en un tradicional banner publicitario, los principales marketineros están creando una experiencia interactiva central en sus sitios web que impulsa el mensaje de la marca de manera individual.
Se llama a esto e-branding, o sea electronic branding. Si branding es el proceso de creación y fortalecimiento de una marca, e-branding es eso mismo pero realizado en el entorno de Internet.
“Esto es revolucionario”, dice Claudia Dobkin, directora asociada de Landor Associated, una empresa de branding y naming, para quien el e-branding es una nueva vertiente del marketing.
“El branding es redefinido en la Internet”, admite Caroline Riby, directora de medios de Saatchi & Saatchi. Y agrega: “Estamos pasando de la representación de una marca a su experimentación”.
Pese a que algunos argumentan que los banners son fundamentales para un esfuerzo de branding virtual, muchos de los principales marketineros de la red dicen que las campañas de branding tradicionales sólo hablan de la marca. En la Internet, sin embargo las empresas prefieren mostrar sus marcas en acción.
En el sitio web de HP, por ejemplo, hay una herramienta interactiva que permite al revendedor configurar de manera ágil redes de computadoras. Debe responder unas preguntas sobre el entorno de la red: cuántos edificios, pisos, puertos, etc. Luego, su configurador, el HP ProCurve Networking Design Tool, saca un diseño adecuado para los requerimientos. Por si fuera poco, también dice cuánto debe cobrarse.
Esta herramienta interactiva muestra la experiencia con muy poco esfuerzo y fortalece la marca HP como autoridad en redes. Al mismo tiempo, la herramienta no vacila en recomendar conexiones y adaptadores HP.
“Es lo que yo defino branding b-to-b que se experimenta”, señala Paul Marobella, uno de los directivos del grupo Greco Ethridge. Y añade: “En este caso no sólo están mostrando que son expertos en la configuración de redes, sino que también pueden impulsar sus productos”.
En Intel, la meta era un sitio web que permitiera a su variado público interactuar con la marca, descripta por Jami Dover, vicepresidente de ventas y marketing, como “seguridad en tecnología”.
Para quienes desarrollan productos, Intel creó en su sitio un área especial en la que incluye manuales y diagramas de productos que se pueden bajar para asegurar un diseño seguro y sencillo.
Además, para los fabricantes de computadoras, creó el sitio de comercio más lucrativo de la Internet y que ejecuta transacciones seguras valoradas en $1.000 millones por mes.
Revolucionarios o graduales, todos estos esfuerzos a favor del e-branding se oponen a los que realizan los fervientes partidarios del banner, para quienes ésta es una herramienta muy poderosa.
En 1997, Millward Brown Interactive realizó para el Internet Advertising Bureau una investigación que concluyó que los banners son un excelente medio para que los marketineros divulguen su marca
Según el sondeo, seis de cada 12 publicidades realizadas con banners tenían un impacto positivo sobre la percepción de la marca.
“No cabe duda de que es posible crear una marca por medio de banners”, afirma Rich LeFurgy, presidente del buró. LeFurgy argumenta que, a consecuencia de la naturaleza interactiva que le es propia, la publicidad en Internet es mucho más efectiva que en los medios tradicionales.
“Al no difundir sus mensajes por medio de banners, los anunciantes que tratan de conducir por sí solos al público hacia sus sitios están perdiendo una tremenda oportunidad”, asegura este empresario.
Para dar énfasis a sus afirmaciones, destaca que IBM y Microsoft planean invertir decenas de millones de dólares en banners este año, aunque ambas tengan ya poderosos sitios web donde el e-branding es una figura estelar.
Sin embargo, para algunos marketineros y directivos de agencias de publicidad hacer branding con banners es como comprar un spot en la televisión para mostrar durante 30 segundos un aviso gráfico. Simplemente desaprovecha la ventaja única del medio.
“¿Se puede hacer una marca con banners? Por supuesto que sí”, afirma Tyler Schaeffer, director de medios en Foote Cone & Belding. Pero agrega: “¿Es lo único que debería hacer? Tal vez no”.
También Riby tiene sus dudas. “Depende, pero supeditarse exclusivamente a los banners para crear una marca tal vez no sea efectivo”, sostiene.
Por un lado, ella ha visto mediciones que muestran que el internauta pocas veces se aparta del contenido que busca para darle un vistazo al banner. En particular, dentro del contexto empresarial, los usuarios de la Internet tienden a buscar una información determinada y especializada.
Más importante aun, con frecuencia los usuarios de la Internet salen con intención de comprar y un pasivo mensaje de branding tradicional anula la capacidad para crear relaciones que tiene este medio.
Sean Callahan
© Advertising Age / MERCADO
(Advertising Age).- Hewlett-Packard quiere ser conocida como una autoridad en Internet. Intel ofrece a sus clientes un motivo para conectarse: seguridad. A Dell Computer sólo le interesa que la conexión sea directa.
La conducción de estos esfuerzos es una nueva manera de usar la red para marcar una actividad comercial. En lugar de depender sólo en un tradicional banner publicitario, los principales marketineros están creando una experiencia interactiva central en sus sitios web que impulsa el mensaje de la marca de manera individual.
Se llama a esto e-branding, o sea electronic branding. Si branding es el proceso de creación y fortalecimiento de una marca, e-branding es eso mismo pero realizado en el entorno de Internet.
“Esto es revolucionario”, dice Claudia Dobkin, directora asociada de Landor Associated, una empresa de branding y naming, para quien el e-branding es una nueva vertiente del marketing.
“El branding es redefinido en la Internet”, admite Caroline Riby, directora de medios de Saatchi & Saatchi. Y agrega: “Estamos pasando de la representación de una marca a su experimentación”.
Pese a que algunos argumentan que los banners son fundamentales para un esfuerzo de branding virtual, muchos de los principales marketineros de la red dicen que las campañas de branding tradicionales sólo hablan de la marca. En la Internet, sin embargo las empresas prefieren mostrar sus marcas en acción.
En el sitio web de HP, por ejemplo, hay una herramienta interactiva que permite al revendedor configurar de manera ágil redes de computadoras. Debe responder unas preguntas sobre el entorno de la red: cuántos edificios, pisos, puertos, etc. Luego, su configurador, el HP ProCurve Networking Design Tool, saca un diseño adecuado para los requerimientos. Por si fuera poco, también dice cuánto debe cobrarse.
Esta herramienta interactiva muestra la experiencia con muy poco esfuerzo y fortalece la marca HP como autoridad en redes. Al mismo tiempo, la herramienta no vacila en recomendar conexiones y adaptadores HP.
“Es lo que yo defino branding b-to-b que se experimenta”, señala Paul Marobella, uno de los directivos del grupo Greco Ethridge. Y añade: “En este caso no sólo están mostrando que son expertos en la configuración de redes, sino que también pueden impulsar sus productos”.
En Intel, la meta era un sitio web que permitiera a su variado público interactuar con la marca, descripta por Jami Dover, vicepresidente de ventas y marketing, como “seguridad en tecnología”.
Para quienes desarrollan productos, Intel creó en su sitio un área especial en la que incluye manuales y diagramas de productos que se pueden bajar para asegurar un diseño seguro y sencillo.
Además, para los fabricantes de computadoras, creó el sitio de comercio más lucrativo de la Internet y que ejecuta transacciones seguras valoradas en $1.000 millones por mes.
Revolucionarios o graduales, todos estos esfuerzos a favor del e-branding se oponen a los que realizan los fervientes partidarios del banner, para quienes ésta es una herramienta muy poderosa.
En 1997, Millward Brown Interactive realizó para el Internet Advertising Bureau una investigación que concluyó que los banners son un excelente medio para que los marketineros divulguen su marca
Según el sondeo, seis de cada 12 publicidades realizadas con banners tenían un impacto positivo sobre la percepción de la marca.
“No cabe duda de que es posible crear una marca por medio de banners”, afirma Rich LeFurgy, presidente del buró. LeFurgy argumenta que, a consecuencia de la naturaleza interactiva que le es propia, la publicidad en Internet es mucho más efectiva que en los medios tradicionales.
“Al no difundir sus mensajes por medio de banners, los anunciantes que tratan de conducir por sí solos al público hacia sus sitios están perdiendo una tremenda oportunidad”, asegura este empresario.
Para dar énfasis a sus afirmaciones, destaca que IBM y Microsoft planean invertir decenas de millones de dólares en banners este año, aunque ambas tengan ya poderosos sitios web donde el e-branding es una figura estelar.
Sin embargo, para algunos marketineros y directivos de agencias de publicidad hacer branding con banners es como comprar un spot en la televisión para mostrar durante 30 segundos un aviso gráfico. Simplemente desaprovecha la ventaja única del medio.
“¿Se puede hacer una marca con banners? Por supuesto que sí”, afirma Tyler Schaeffer, director de medios en Foote Cone & Belding. Pero agrega: “¿Es lo único que debería hacer? Tal vez no”.
También Riby tiene sus dudas. “Depende, pero supeditarse exclusivamente a los banners para crear una marca tal vez no sea efectivo”, sostiene.
Por un lado, ella ha visto mediciones que muestran que el internauta pocas veces se aparta del contenido que busca para darle un vistazo al banner. En particular, dentro del contexto empresarial, los usuarios de la Internet tienden a buscar una información determinada y especializada.
Más importante aun, con frecuencia los usuarios de la Internet salen con intención de comprar y un pasivo mensaje de branding tradicional anula la capacidad para crear relaciones que tiene este medio.
Sean Callahan
© Advertising Age / MERCADO
