Diez cosas que los jóvenes no saben sobre marketing
En un artículo que Carol Phillips publica en la edición electrónica de Advertising Age, la autora afirma que los anunciantes están fascinados con la generación del Milenio porque son un mercado importante hoy y lo serán aún más en el futuro.
Cómo comunicarse con esa generación es tema de infinidad de estudios.
Se sabe que leen revistas pero no diarios, se sabe que se comunican por Facebook
y no por email y que viven en un mundo saturado de medios desde una edad muy temprana.
Por esto último, que están más allá de las más
ingeniosas artimañas de cualquier anunciante.
A esta última observación Phillips – ella misma profesora universitaria
– replica con otra pregunta: “¿En serio? Mi clase me brinda una
visión de primera mano sobre lo que los universitarios saben sobre los
principios, estrategias y métodos básicos del marketing. Su inocencia
sobre el papel de los comerciantes, sobre el verdadero público al que
apuntan muchas marcas, sobre las reglas que rigen los precios o sobre cómo
funciona la colocación de productos, seguramente va a sorprender a muchos”
A continuación, enumera 10 observaciones sobre lo que los estudiantes
universitarios no saben sobre marketing y sus implicancias para los comerciantes.
1.
Los estudiantes universitarios no son el objetivo para muchos productos
Los estudiantes universitarios son notablemente egocéntricos. Ven un
producto cuyo beneficio es para conveniencia suya o con una estrategia humorística
e invariablemente van a pensar que está pensado para ellos. Las cosas
están pensadas para facilitarles la vida.
La implicancia
No se preocupen demasiado sobre cómo hacer que un producto o su publicidad
sean relevantes para los universitarios. Si les resulta útil, creerán
que es para ellos.
2.
El ingreso promedio familiar no alcanza para una empleada doméstica (o
un iPhone)
Apenas 5% de los hogares estadounidenses tienen alguien que les ayude con la
limpieza, sin embargo los universitarios invariablemente creen que es de 30%
o más. Les resulta difícil creer que el ingreso de un hogar medio
sea alrededor de US$ 50,000. También creen que ellos son “estudiantes
pobres”, sin darse cuenta de que la mayoría de ellos tienen una
laptop nueva, el último modelo de celular, iPods con millares de canciones
y planes ilimitados para envío de mensajes de texto.
La implicancia
No posicionen un producto como de lujo porque ellos se consideran “pobres”.
3.
Hay más gente vieja que joven
El mundo de un estudiante universitario es impresionantemente homogéneo.
Los estudiantes superan en número a los adultos en una proporción
de 20 a 1. Con esta exposición diaria a todas las cosas juveniles, les
produce un shock saber que la franja entre 18 y 24 años representa menos
de 10% de la población total y que 72% de la población es más
vieja que ellos. No tienen idea de que algún día van a necesitar
una galaxia de productos que ahora mismo ignoran exquisitamente.
La implicancia
Los anunciantes pueden sentirse en total libertad para hablarle a otros públicos
sin temer una desconexión con la multitud universitaria.
4.
Facebook es un servicio comercial sostenido por publicidad
Los estudiantes no creen que Facebook se haya inventado con ningún otro
propósito que no sea para facilitar su vida social. Con mucha sabiduría,
Facebook se abstuvo de frotarles en las narices sus aspiraciones comerciales,
permitiéndoles así sostener el mito. Las novedades incorporadas,
como servicios de noticias y la apertura del servicio a estudiantes secundarios
(nació como un servicio universitario) y a toda persona con una dirección
de e-mail solo provocó una mella pasajera en este estado de extrañamiento
con la realidad. De cualquier modo, es inevitable que van a terminar por abrir
los ojos.
La implicancia
Facebook es de la gente, por la gente y para la gente. Los anunciantes deberían
avanzar con cuidado por caminos que hasta Facebook teme emprender.
5.
Marketing de servicios es más que una leche servida con sonrisa
Los estudiantes universitarios no tienen idea de que gran parte de su gasto,
y por cierto del PBI, va a servicios hasta que alguien se los dice. Ellos creen
que los servicios que usan les son brindados “gratis” por la universidad,
como salud, gimnasia y reuniones sociales. No están acostumbrados a pensar
que la matrícula, los préstamos a las tarjetas de crédito
con interés, los precios de los libros y las cuotas son los “precios”
de esos servicios.
La implicancia
Starbucks lo hizo bien: Escondan el costo de brindar un servicio en el costo
del producto acompañante.
6.
Son los comerciantes, no los fabricantes, los que fijan el precio
Los estudiantes se sorprenden cuando alguien les dice que los fabricantes tienen
poca participación en el precio de venta de los productos. Creen que
los comerciantes no hacen más que pasar los productos con un pequeño
margen para ellos. No pueden creer cuando se les dice que los minoristas pueden,
a veces, ser los responsables de los precios extorsivos.
La implicancia
Es el fabricante el que recibe la culpa o el crédito por precios altos
o bajos. Nunca el minorista. Y a los minoristas se los aplaude cuando ofrecen
precios bajos.
7.
Es ilegal que los avisos mientan
Los estudiantes creen de verdad que la mayoría de los avisos confunden
a los consumidores sobre la verdadera perfomance de un producto. Su natural
escepticismo los lleva a descartar la mayoría de las afirmaciones que
hace la publicidad sin saber que hay fuerzas correctivas (legales, de regulación,
daño al valor de la marca) que hace que esto sea improbable. Por otro
lado, están muy dispuestos a creer que avisos que usan toda una cantidad
de estrategias de mensajes subliminales para mejorar la percepción del
producto.
La implicancia
No pierdan tiempo reafirmando cosas que van a ser descartadas. Creen afinidad;
muestra cómo el producto puede ser relevante para sus vidas.
8.
98% de la colocación de productos es paga
La colocación de productos en los medios creció 48% en 2006 y
significó una inversión de US$ 3.000 millones.Sin embargo, los
estudiantes universitarios se sorprenden al saber que esos productos no aparecen
en películas y programas de TV simplemente por casualidad ni gratuitamente.
Es más, ni prestan atención a quién está usando
qué artículos. No les irrita en absoluto ver producto tras producto
en los programas que ven. La colocación de productos es un poderoso medio
que no encuentra el mismo escepticismo que los comerciales o cualquier otra
forma de “publicidad”.
La implicancia
El 16 de octubre de este año Stephen Colbert, actor y comediante famoso
por su fino humor, anunció públicamente que se lanzaba como candidato
a la presidencia con una campaña auspiciada por Doritos: invalorable.
9.
Los teléfonos celulares y los iPods son nuevos medios
Las horas dedicadas a teléfonos celulares, iPods e Internet superan
en mucho a las que dedican hoy a la televisión. Pero la generación
del Milenio cree que no están usando nuevos medios sino simplemente comunicándose.
Por consiguiente, deploran los avisos frente a los videos de YouTube u otras
invasiones en sus espacios de comunicaciones personales.
La implicancia
Los estudiantes no van a tolerar mucha publicidad en esos aparatos sin una compensación
importante, como servicios gratuitos.
10.
Las marcas influyen en la conducta de compra
Los estudiantes universitarios piensan que son compradores altamente racionales
y buscadores de buen precio. Rechazan la idea ser influidos por las marcas.
Cuando se les pide que identifiquen sus marcas favoritas, no pueden nombrar
más que una o dos: Apple. Nike. Adidas. La razón es que no se
dan cuenta de cuántas de sus decisiones son orientadas por las marcas.
La elección de universidad, computadora, concierto o incluso adónde
ir a comer, todo eso se piense en términos de otras cosas, no de marcas.
La implicancia
Sigan trabajando.
Carol Phillips
Adage.com
Carol Phillips es profesora de marketing en programas de grado y postgrado de
la Universidad de Notre Dame y fundadora de la firma consultora en estrategia
de marca Brand Amplitude
Cómo comunicarse con esa generación es tema de infinidad de estudios.
Se sabe que leen revistas pero no diarios, se sabe que se comunican por Facebook
y no por email y que viven en un mundo saturado de medios desde una edad muy temprana.
Por esto último, que están más allá de las más
ingeniosas artimañas de cualquier anunciante.
A esta última observación Phillips – ella misma profesora universitaria
– replica con otra pregunta: “¿En serio? Mi clase me brinda una
visión de primera mano sobre lo que los universitarios saben sobre los
principios, estrategias y métodos básicos del marketing. Su inocencia
sobre el papel de los comerciantes, sobre el verdadero público al que
apuntan muchas marcas, sobre las reglas que rigen los precios o sobre cómo
funciona la colocación de productos, seguramente va a sorprender a muchos”
A continuación, enumera 10 observaciones sobre lo que los estudiantes
universitarios no saben sobre marketing y sus implicancias para los comerciantes.
1.
Los estudiantes universitarios no son el objetivo para muchos productos
Los estudiantes universitarios son notablemente egocéntricos. Ven un
producto cuyo beneficio es para conveniencia suya o con una estrategia humorística
e invariablemente van a pensar que está pensado para ellos. Las cosas
están pensadas para facilitarles la vida.
La implicancia
No se preocupen demasiado sobre cómo hacer que un producto o su publicidad
sean relevantes para los universitarios. Si les resulta útil, creerán
que es para ellos.
2.
El ingreso promedio familiar no alcanza para una empleada doméstica (o
un iPhone)
Apenas 5% de los hogares estadounidenses tienen alguien que les ayude con la
limpieza, sin embargo los universitarios invariablemente creen que es de 30%
o más. Les resulta difícil creer que el ingreso de un hogar medio
sea alrededor de US$ 50,000. También creen que ellos son “estudiantes
pobres”, sin darse cuenta de que la mayoría de ellos tienen una
laptop nueva, el último modelo de celular, iPods con millares de canciones
y planes ilimitados para envío de mensajes de texto.
La implicancia
No posicionen un producto como de lujo porque ellos se consideran “pobres”.
3.
Hay más gente vieja que joven
El mundo de un estudiante universitario es impresionantemente homogéneo.
Los estudiantes superan en número a los adultos en una proporción
de 20 a 1. Con esta exposición diaria a todas las cosas juveniles, les
produce un shock saber que la franja entre 18 y 24 años representa menos
de 10% de la población total y que 72% de la población es más
vieja que ellos. No tienen idea de que algún día van a necesitar
una galaxia de productos que ahora mismo ignoran exquisitamente.
La implicancia
Los anunciantes pueden sentirse en total libertad para hablarle a otros públicos
sin temer una desconexión con la multitud universitaria.
4.
Facebook es un servicio comercial sostenido por publicidad
Los estudiantes no creen que Facebook se haya inventado con ningún otro
propósito que no sea para facilitar su vida social. Con mucha sabiduría,
Facebook se abstuvo de frotarles en las narices sus aspiraciones comerciales,
permitiéndoles así sostener el mito. Las novedades incorporadas,
como servicios de noticias y la apertura del servicio a estudiantes secundarios
(nació como un servicio universitario) y a toda persona con una dirección
de e-mail solo provocó una mella pasajera en este estado de extrañamiento
con la realidad. De cualquier modo, es inevitable que van a terminar por abrir
los ojos.
La implicancia
Facebook es de la gente, por la gente y para la gente. Los anunciantes deberían
avanzar con cuidado por caminos que hasta Facebook teme emprender.
5.
Marketing de servicios es más que una leche servida con sonrisa
Los estudiantes universitarios no tienen idea de que gran parte de su gasto,
y por cierto del PBI, va a servicios hasta que alguien se los dice. Ellos creen
que los servicios que usan les son brindados “gratis” por la universidad,
como salud, gimnasia y reuniones sociales. No están acostumbrados a pensar
que la matrícula, los préstamos a las tarjetas de crédito
con interés, los precios de los libros y las cuotas son los “precios”
de esos servicios.
La implicancia
Starbucks lo hizo bien: Escondan el costo de brindar un servicio en el costo
del producto acompañante.
6.
Son los comerciantes, no los fabricantes, los que fijan el precio
Los estudiantes se sorprenden cuando alguien les dice que los fabricantes tienen
poca participación en el precio de venta de los productos. Creen que
los comerciantes no hacen más que pasar los productos con un pequeño
margen para ellos. No pueden creer cuando se les dice que los minoristas pueden,
a veces, ser los responsables de los precios extorsivos.
La implicancia
Es el fabricante el que recibe la culpa o el crédito por precios altos
o bajos. Nunca el minorista. Y a los minoristas se los aplaude cuando ofrecen
precios bajos.
7.
Es ilegal que los avisos mientan
Los estudiantes creen de verdad que la mayoría de los avisos confunden
a los consumidores sobre la verdadera perfomance de un producto. Su natural
escepticismo los lleva a descartar la mayoría de las afirmaciones que
hace la publicidad sin saber que hay fuerzas correctivas (legales, de regulación,
daño al valor de la marca) que hace que esto sea improbable. Por otro
lado, están muy dispuestos a creer que avisos que usan toda una cantidad
de estrategias de mensajes subliminales para mejorar la percepción del
producto.
La implicancia
No pierdan tiempo reafirmando cosas que van a ser descartadas. Creen afinidad;
muestra cómo el producto puede ser relevante para sus vidas.
8.
98% de la colocación de productos es paga
La colocación de productos en los medios creció 48% en 2006 y
significó una inversión de US$ 3.000 millones.Sin embargo, los
estudiantes universitarios se sorprenden al saber que esos productos no aparecen
en películas y programas de TV simplemente por casualidad ni gratuitamente.
Es más, ni prestan atención a quién está usando
qué artículos. No les irrita en absoluto ver producto tras producto
en los programas que ven. La colocación de productos es un poderoso medio
que no encuentra el mismo escepticismo que los comerciales o cualquier otra
forma de “publicidad”.
La implicancia
El 16 de octubre de este año Stephen Colbert, actor y comediante famoso
por su fino humor, anunció públicamente que se lanzaba como candidato
a la presidencia con una campaña auspiciada por Doritos: invalorable.
9.
Los teléfonos celulares y los iPods son nuevos medios
Las horas dedicadas a teléfonos celulares, iPods e Internet superan
en mucho a las que dedican hoy a la televisión. Pero la generación
del Milenio cree que no están usando nuevos medios sino simplemente comunicándose.
Por consiguiente, deploran los avisos frente a los videos de YouTube u otras
invasiones en sus espacios de comunicaciones personales.
La implicancia
Los estudiantes no van a tolerar mucha publicidad en esos aparatos sin una compensación
importante, como servicios gratuitos.
10.
Las marcas influyen en la conducta de compra
Los estudiantes universitarios piensan que son compradores altamente racionales
y buscadores de buen precio. Rechazan la idea ser influidos por las marcas.
Cuando se les pide que identifiquen sus marcas favoritas, no pueden nombrar
más que una o dos: Apple. Nike. Adidas. La razón es que no se
dan cuenta de cuántas de sus decisiones son orientadas por las marcas.
La elección de universidad, computadora, concierto o incluso adónde
ir a comer, todo eso se piense en términos de otras cosas, no de marcas.
La implicancia
Sigan trabajando.
Carol Phillips
Adage.com
Carol Phillips es profesora de marketing en programas de grado y postgrado de
la Universidad de Notre Dame y fundadora de la firma consultora en estrategia
de marca Brand Amplitude
