Deporte: el negocio más rentable del mundo

En la ultima década, el deporte se convirtió en uno de los negocios más rentables del mundo. Los empresarios y los grupos económicos más importantes pusieron su mira en él, no sólo por lo que representa para los deportistas en general sino también porque los no deportistas lo siguen y disfrutan como espectáculo.

Pero… ¿por qué el deporte?

Simple, porque agrupa a hombres, mujeres, chicos de todas las edades, distintos niveles socioeconómicos, distintas culturas, razas, religiones, etc., etc., etc. Sencillamente fantástico.

Lógicamente, de acuerdo con la categoría y el tipo de deporte, la segmentación es posible, existe y es válida; pero todos, absolutamente todos saben de lo que se habla, desde los más poderosos hasta el más humilde.

No lo duden, todo este gran grupo de personas son para quienes trabajamos en marketing diamantes en bruto.

Puntos de contacto

A lo largo de la vida de cada ser humano, existen infinidad de situaciones que harán que adquiera una personalidad determinada. Por un lado, su hábito natural, su grupo de pertenencia, su entorno, su cultura, su formación personal y profesional, su carácter, sus miedos, sus alegrías, sus tristezas, sus aspiraciones, sus limitaciones e infinidad de otras características.

Por el otro lado, tenemos el deporte, que en su significado practico y profundo no es ni más ni menos que una actividad que nos da la posibilidad de entrenarnos para la vida.
Aquellos que hemos practicado deporte con alguna periodicidad sabemos lo que esto significa. Objetivos, sueños, miedos, sacrificio, alegrías y tristezas, decisiones, aciertos y equivocaciones.

Qué curioso, si intercambiamos los adjetivos y las acciones entre la vida y el deporte, ambos son perfectamente utilizables y entendibles indistintamente.

Ahora bien, si nos apoyamos en aquella frase que dice que el marketing es sentido común, imagínense la materia prima con la que contamos para desarrollar historias o conceptos relacionados con los atributos de productos o servicios.

El desafío es realmente apasionante.

Aquí surge algo interesante. Para los marketineros, la palabra atributo significa algo, ¿no? Muy bien, no existe deporte que no tenga sus propios atributos. No existe deporte que no tenga atributos diferenciales. Siempre valorados por quienes lo practican y conocen y, en algunos casos, por quienes son entusiastas seguidores.

Ésta es la llave de lo que el mundo de los negocios descubrió en la ultima década. No existe medio más auténtico, divertido y económico (costo por contacto) para asociarse que el deporte o los deportistas.

Desde el punto de vista de un producto o servicio, parecería que este es el medio ideal para asociarse. Buena cobertura, buen rating, posibilidad de segmentar, todo bien, pero… ¿cuánto estoy dispuesto a invertir y cuál es mi objetivo?

El deporte como medio es sumamente útil a los negocios; el desafío es buscar las mejores combinaciones de las distintas especialidades de marketing para obtener óptimos resultados.

Desde ser sponsordel equipo más caro de un mercado, hasta entregar dípticos a la entrada o salida de un estadio, todo sirve. El tema es saber exactamente qué quiero, qué debo y qué puedo hacer.

Grandes compañías comenzaron a estudiar esta fuerte relación entre la gente y el deporte que podríamos definir en una sola palabra: pasión.

El negocio de la pasión

¿Cómo definiríamos pasión? No es fácil, pero podríamos asociarla con los sentimientos que despierta el deporte y que tienen su máxima expresión en el fútbol. Esta pasión fue la que llevó a los medios en general, con la televisión a la cabeza, a que pusieran su poderosa mira, y en muchos casos la totalidad de sus recursos, en este negocio.

Dicho sea de paso y también para ser justos a partir de este fenómeno, estos deportes no difundidos comenzaron a desarrollarse generando nuevos negocios. ¿Quién hubiera pensado hace diez o quince anos atrás ver partidos del torneo local de rugby por TV? ¿Ver partidos de la Liga Nacional de Basketball en directo? ¿Ver transmisiones de golf desde las canchas más famosas del mundo?
El secreto estuvo en comenzar a asociar las marcas, los productos y los servicios a los deportes, equipos, jugadores o situaciones del deporte. En otras palabras, en lograr dar un contenido lógico y con valor a la comunicación con los consumidores. “Just do it”, “Nº 1 del mundo” , “El sabor del encuentro” , “Pasión por el fútbol”, “Viví tu pasión todos los días” y hasta el viejo y pasado de moda “Pasión por el deporte”.

¿Quién es quién en este partido?

A nivel mundial, el marketing deportivo se ha desarrollado mucho a través de grupos económicos o empresas que se dedican exclusivamente a este negocio: International Sport Licensing (ISL), Exxel Group, SFX Entertainment, Grupo Hicks, International Management Group (IMG).

A nivel local, podríamos citar a T&C Entertainment como una de las más importantes, con una facturación que según los medios podría llegar a los US$ 100 millones, de los cuales US$ 70 millones corresponden a negocios en el fútbol solamente. O el Exxel Group, que adquirió 50,1% de las acciones del Esporte Clube Vitoria de Bahía, Brasil, junto al club Quilmes de Argentina, que dirigirá durante 10 años por una inversión cercana a los US$ 6 millones, haciéndose cargo de un pasivo aproximado de US$ 4,5 millones. También como parte de la estrategia de este grupo, se llegará a un acuerdo con el club Deportivo Maldonado de Uruguay.

Pero volviendo al plano internacional, todo lo referente a artículos que tengan que ver con clubes como indumentaria y merchandising tiene mucho camino por recorrer aún. En la Argentina, la Asociación del Fútbol Argentino (AFA) dio el primer paso al ceder por diez años los derechos de utilización de imagen de todos los seleccionados nacionales y el merchandising de casi la totalidad de los equipos de primera división menos Boca Juniors.

También como ejemplos interesantes podríamos citar al Flamengo del Brasil, donde ISL le asegura una importante suma de dinero que hace que el club se despreocupe de tediosas negociaciones con sponsors o cuidadosos planes de marketing, para dedicarse a lo deportivo exclusivamente.

Del tipo de acuerdo dependerá si además de explotar el negocio de las camisetas, los estadios, los jugadores y el merchandising se incluye o no la compraventa de los jugadores del club y el uso de la imagen de estos.

En esta especialidad hay empresas que se concentran en el manejo de la imagen de deportistas. SFX es una de ellas, con el manejo de la imagen de Michael Jordan, Gabriela Sabatini y Michael Owens, o IMG con Pete Sampras y Andre Agassi a la cabeza.

Pero aún hay otra pata en este negocio: los eventos o torneos por los cuales se pagan cifras increíbles para obtener los derechos de comercialización. Mundiales de fútbol, olimpíadas, finales mundiales, mundial de rugby, Liga Mundial de Volleyball, torneos de tenis de la ATP Tour y todo evento deportivo que sea de algún interés para los consumidores están en la lista.

Pero fíjense qué interesante: si bajamos un par de escalones de esta pirámide de negocios, nos encontramos con muchos protagonistas que por iniciativa propia o asesorados por emprendedores visionarios se lanzaron al ruedo del marketing deportivo. Directores técnicos de primeros equipos que lanzan páginas de Internet que reciben en sus comienzos 200 ó 300 visitas diarias, y que en cinco o seis meses pasan a 30.000 visitas mensuales; jugadores de fútbol que chatean con hinchas, que cuentas sus intimidades y secretos, y hasta los propios hinchas que se organizan para todas las actividades relacionadas con sus equipos o clubes.

También en Internet el deporte da la posibilidad de apostar fuerte, ya que Sport Ya, Superjugadores.com, Invicto.com, Todogol.com y otras tantas han realizado inversiones millonarias en las que, asociadas a futbolistas y jugadores clave de otros deportes, explotan todo lo que pueda ser de interés de los hinchas o seguidores.

Hasta los periodistas se han subido al negocio, pues como en el caso de TodoSport y Sport Área son precisamente periodistas quienes tienen parte de la responsabilidad de dirigir estos emprendimientos.

Señores, esto da para todo y para todos.

Pero… volvamos al principio: ¿quiénes son los responsables de este monstruo? Nosotros mismos, los consumidores, que somos muchos en todo el mundo, que somos quienes con nuestra pasión movemos a estos grupos a invertir miles de millones de dólares en este negocio.

Parece gracioso, pero hay quienes hasta nos han puesto un precio como hinchas. Nos asignan un valor económico, nos multiplican por la cantidad de hinchas y listo. Ese es el potencial del club o equipo. Se estima el consumo promedio por cada uno y listo. Fantástico.

La pregunta que muchas veces me hago es: ¿cuál es el límite? ¿Hasta dónde llegarán los intereses de estas corporaciones o grupos económicos, cuando un resultado puede hacer ganar o perder millones? Las reglas de juego cambiaron. No hay problema: cuidemos de no cambiar el juego.

Por Francisco J. Ibáñez
Líderes del Tercer Milenio
©Clarín y MERCADO

Sobre el autor

Posee una vasta carrera profesional en el área de marketing en distintas empresas. Desde el año 1994 a la fecha, se desempeña en el área de marketing de Nike Argentina S.A , donde ocupó las gerencias de recursos minoristas y publicidad. Actualmente está a cargo de la gerencia de sport marketing de la compañía.
Ex-entrenador de las divisiones menores de 17 y menores de 22 años y actual entrenador de la división pre-pre décima del San Isidro Club, para el que jugó durante muchos años.

En la ultima década, el deporte se convirtió en uno de los negocios más rentables del mundo. Los empresarios y los grupos económicos más importantes pusieron su mira en él, no sólo por lo que representa para los deportistas en general sino también porque los no deportistas lo siguen y disfrutan como espectáculo.

Pero… ¿por qué el deporte?

Simple, porque agrupa a hombres, mujeres, chicos de todas las edades, distintos niveles socioeconómicos, distintas culturas, razas, religiones, etc., etc., etc. Sencillamente fantástico.

Lógicamente, de acuerdo con la categoría y el tipo de deporte, la segmentación es posible, existe y es válida; pero todos, absolutamente todos saben de lo que se habla, desde los más poderosos hasta el más humilde.

No lo duden, todo este gran grupo de personas son para quienes trabajamos en marketing diamantes en bruto.

Puntos de contacto

A lo largo de la vida de cada ser humano, existen infinidad de situaciones que harán que adquiera una personalidad determinada. Por un lado, su hábito natural, su grupo de pertenencia, su entorno, su cultura, su formación personal y profesional, su carácter, sus miedos, sus alegrías, sus tristezas, sus aspiraciones, sus limitaciones e infinidad de otras características.

Por el otro lado, tenemos el deporte, que en su significado practico y profundo no es ni más ni menos que una actividad que nos da la posibilidad de entrenarnos para la vida.
Aquellos que hemos practicado deporte con alguna periodicidad sabemos lo que esto significa. Objetivos, sueños, miedos, sacrificio, alegrías y tristezas, decisiones, aciertos y equivocaciones.

Qué curioso, si intercambiamos los adjetivos y las acciones entre la vida y el deporte, ambos son perfectamente utilizables y entendibles indistintamente.

Ahora bien, si nos apoyamos en aquella frase que dice que el marketing es sentido común, imagínense la materia prima con la que contamos para desarrollar historias o conceptos relacionados con los atributos de productos o servicios.

El desafío es realmente apasionante.

Aquí surge algo interesante. Para los marketineros, la palabra atributo significa algo, ¿no? Muy bien, no existe deporte que no tenga sus propios atributos. No existe deporte que no tenga atributos diferenciales. Siempre valorados por quienes lo practican y conocen y, en algunos casos, por quienes son entusiastas seguidores.

Ésta es la llave de lo que el mundo de los negocios descubrió en la ultima década. No existe medio más auténtico, divertido y económico (costo por contacto) para asociarse que el deporte o los deportistas.

Desde el punto de vista de un producto o servicio, parecería que este es el medio ideal para asociarse. Buena cobertura, buen rating, posibilidad de segmentar, todo bien, pero… ¿cuánto estoy dispuesto a invertir y cuál es mi objetivo?

El deporte como medio es sumamente útil a los negocios; el desafío es buscar las mejores combinaciones de las distintas especialidades de marketing para obtener óptimos resultados.

Desde ser sponsordel equipo más caro de un mercado, hasta entregar dípticos a la entrada o salida de un estadio, todo sirve. El tema es saber exactamente qué quiero, qué debo y qué puedo hacer.

Grandes compañías comenzaron a estudiar esta fuerte relación entre la gente y el deporte que podríamos definir en una sola palabra: pasión.

El negocio de la pasión

¿Cómo definiríamos pasión? No es fácil, pero podríamos asociarla con los sentimientos que despierta el deporte y que tienen su máxima expresión en el fútbol. Esta pasión fue la que llevó a los medios en general, con la televisión a la cabeza, a que pusieran su poderosa mira, y en muchos casos la totalidad de sus recursos, en este negocio.

Dicho sea de paso y también para ser justos a partir de este fenómeno, estos deportes no difundidos comenzaron a desarrollarse generando nuevos negocios. ¿Quién hubiera pensado hace diez o quince anos atrás ver partidos del torneo local de rugby por TV? ¿Ver partidos de la Liga Nacional de Basketball en directo? ¿Ver transmisiones de golf desde las canchas más famosas del mundo?
El secreto estuvo en comenzar a asociar las marcas, los productos y los servicios a los deportes, equipos, jugadores o situaciones del deporte. En otras palabras, en lograr dar un contenido lógico y con valor a la comunicación con los consumidores. “Just do it”, “Nº 1 del mundo” , “El sabor del encuentro” , “Pasión por el fútbol”, “Viví tu pasión todos los días” y hasta el viejo y pasado de moda “Pasión por el deporte”.

¿Quién es quién en este partido?

A nivel mundial, el marketing deportivo se ha desarrollado mucho a través de grupos económicos o empresas que se dedican exclusivamente a este negocio: International Sport Licensing (ISL), Exxel Group, SFX Entertainment, Grupo Hicks, International Management Group (IMG).

A nivel local, podríamos citar a T&C Entertainment como una de las más importantes, con una facturación que según los medios podría llegar a los US$ 100 millones, de los cuales US$ 70 millones corresponden a negocios en el fútbol solamente. O el Exxel Group, que adquirió 50,1% de las acciones del Esporte Clube Vitoria de Bahía, Brasil, junto al club Quilmes de Argentina, que dirigirá durante 10 años por una inversión cercana a los US$ 6 millones, haciéndose cargo de un pasivo aproximado de US$ 4,5 millones. También como parte de la estrategia de este grupo, se llegará a un acuerdo con el club Deportivo Maldonado de Uruguay.

Pero volviendo al plano internacional, todo lo referente a artículos que tengan que ver con clubes como indumentaria y merchandising tiene mucho camino por recorrer aún. En la Argentina, la Asociación del Fútbol Argentino (AFA) dio el primer paso al ceder por diez años los derechos de utilización de imagen de todos los seleccionados nacionales y el merchandising de casi la totalidad de los equipos de primera división menos Boca Juniors.

También como ejemplos interesantes podríamos citar al Flamengo del Brasil, donde ISL le asegura una importante suma de dinero que hace que el club se despreocupe de tediosas negociaciones con sponsors o cuidadosos planes de marketing, para dedicarse a lo deportivo exclusivamente.

Del tipo de acuerdo dependerá si además de explotar el negocio de las camisetas, los estadios, los jugadores y el merchandising se incluye o no la compraventa de los jugadores del club y el uso de la imagen de estos.

En esta especialidad hay empresas que se concentran en el manejo de la imagen de deportistas. SFX es una de ellas, con el manejo de la imagen de Michael Jordan, Gabriela Sabatini y Michael Owens, o IMG con Pete Sampras y Andre Agassi a la cabeza.

Pero aún hay otra pata en este negocio: los eventos o torneos por los cuales se pagan cifras increíbles para obtener los derechos de comercialización. Mundiales de fútbol, olimpíadas, finales mundiales, mundial de rugby, Liga Mundial de Volleyball, torneos de tenis de la ATP Tour y todo evento deportivo que sea de algún interés para los consumidores están en la lista.

Pero fíjense qué interesante: si bajamos un par de escalones de esta pirámide de negocios, nos encontramos con muchos protagonistas que por iniciativa propia o asesorados por emprendedores visionarios se lanzaron al ruedo del marketing deportivo. Directores técnicos de primeros equipos que lanzan páginas de Internet que reciben en sus comienzos 200 ó 300 visitas diarias, y que en cinco o seis meses pasan a 30.000 visitas mensuales; jugadores de fútbol que chatean con hinchas, que cuentas sus intimidades y secretos, y hasta los propios hinchas que se organizan para todas las actividades relacionadas con sus equipos o clubes.

También en Internet el deporte da la posibilidad de apostar fuerte, ya que Sport Ya, Superjugadores.com, Invicto.com, Todogol.com y otras tantas han realizado inversiones millonarias en las que, asociadas a futbolistas y jugadores clave de otros deportes, explotan todo lo que pueda ser de interés de los hinchas o seguidores.

Hasta los periodistas se han subido al negocio, pues como en el caso de TodoSport y Sport Área son precisamente periodistas quienes tienen parte de la responsabilidad de dirigir estos emprendimientos.

Señores, esto da para todo y para todos.

Pero… volvamos al principio: ¿quiénes son los responsables de este monstruo? Nosotros mismos, los consumidores, que somos muchos en todo el mundo, que somos quienes con nuestra pasión movemos a estos grupos a invertir miles de millones de dólares en este negocio.

Parece gracioso, pero hay quienes hasta nos han puesto un precio como hinchas. Nos asignan un valor económico, nos multiplican por la cantidad de hinchas y listo. Ese es el potencial del club o equipo. Se estima el consumo promedio por cada uno y listo. Fantástico.

La pregunta que muchas veces me hago es: ¿cuál es el límite? ¿Hasta dónde llegarán los intereses de estas corporaciones o grupos económicos, cuando un resultado puede hacer ganar o perder millones? Las reglas de juego cambiaron. No hay problema: cuidemos de no cambiar el juego.

Por Francisco J. Ibáñez
Líderes del Tercer Milenio
©Clarín y MERCADO

Sobre el autor

Posee una vasta carrera profesional en el área de marketing en distintas empresas. Desde el año 1994 a la fecha, se desempeña en el área de marketing de Nike Argentina S.A , donde ocupó las gerencias de recursos minoristas y publicidad. Actualmente está a cargo de la gerencia de sport marketing de la compañía.
Ex-entrenador de las divisiones menores de 17 y menores de 22 años y actual entrenador de la división pre-pre décima del San Isidro Club, para el que jugó durante muchos años.